碧桂园营销奇迹：四位一体方程式解码

1四位一体解码碧桂园营销奇迹：方程式22ContentsPage目录页12345数据会说话“四位一体”策略复合案例分析新策略新打法互联网思维做营销3Section章节3•营销管理变革及趋势•营销奇绩第一章数据会说话•营销数据挖掘与分析•数据挖掘案例分析4著名哲学家尼彩有一句警世格言——成为你自己！马斯洛在自己漫长的生命历程中，不仅将毕生精力致力于此，更以独特的人格魅力证明了这一思想，成功地树立了一个具有开创性的形象。《纽约时报》评论说：马斯洛心理学是人类了解自己过程中的一块里程碑。还有人这样评价他：正是由于马斯洛的存在，做人才被看成是一件有希望的好事情。在这个纷乱动荡的世界里，他看到了光明与前途，他把这一切与我们一起分享。的确，弗洛伊德为我们提供了心理学病态的一半，而马斯洛则将健康的那一半补充完整。马斯洛需求模型5未来房地产营销的趋势功能型V1.0消费者需求生理马斯洛需求层次理论品牌型V2.0体验型V3.0参与型V4.0社交尊重自我实现安全6目之所及，皆为美好！7销售管控的案例收集案例共享平台:至今案例库共收集有效案例共1600多个，其中33%为借鉴案例，67%为警示案例。8销售管控的数据挖掘案例注意事项：若客户落位率低，需及时制作价格疏导图给销售顾问引导客户，调整落位，是实现开盘倾销的保障！某项目开盘前5天，别墅单位筹货比为1.3:1，落位率仅为30%（景观较好单位落位率220%，景观较差单位落位率10%）；项目及时调整拉差并制作疏导图，开盘前，景观较好单位落位率158%；景观较差单位落位率60%，开盘当天两类产品去化平均。9碧桂园营销：营销标准化七步曲（摘牌后15日左右）开盘收楼7.常销期4.广泛拓客期展厅开放（摘牌后30日左右）（开盘前1个月）摘牌示范区开放（开盘前15天左右）5.硬广强拓期3.前期渠道期6.开盘期2.品牌导入期1.摘牌准备期（开盘前3天）（开盘后1周）营销标准化全流程时间轴与节点严格按照项目开发全过程划分7个阶段，64个工作集群包，257个工作节点10工作集群64个工作集群包11Section章节11第二章“四位一体”策略•渠道策略•定位策略•产品策略•推广策略•价格策略渠道整合拓客策略圈层营销12“全程营销”策略12推广渠道价格产品定位策略1313产品定位精准立足差异化寻找市场空白低总价经济型别墅引客群疯抢产品定位主打低总价经济别墅，小面积受市场抢购，得到印证：前期定位，营销全程参与并主导产品定位，通过对天鹅湖产品分析，在竞品基础上，立足差异化定位策略、寻找市场空白点，力主项目主打低总价洋房和别墅，最终规划别墅以98-240为主（其中联排别墅98-144平米，双拼别墅171-240㎡），洋房以55-115为主；竞争对手楼盘项目效果图主力产品及购买人群数据华银天鹅湖主力产品：60-160平洋房，160-450平别墅成交客户主要来源地：北京西部城区，以海淀及丰台为主，朝阳区为辅成交客户看中：天鹅湖环境、山体坡地，产品总价成交客户以企业职工、大学教师、高级白领及私营业主；一渡新新小镇主力产品：140-730平别墅成交客户主要来源：北京城区西、南部，以海淀及丰台区为主成交客户看中：整体环境资源、高尔夫配套成交客户私营企业老板、企业高管、大学教师等一渡龙湾主力产品：230-350平米别墅成交客户主要来源地：北京城区，分布比较分散；成交客户看中：整体环境资源、定制式开发成交客户以北京城区私营企业老板为主，主要为开发商的关系户案例分享九龙湾—项目定位Page1314碧桂园九龙湾火爆开盘三次加推三次售罄Page1415推广渠道价格产品定位策略15渠道策略162020/6/22优秀分销商-南京安居客投资管理有限公司独自出钱包装：分销商深入了解我司政策后，决定自己投资，包装店铺，全面做碧桂园产品。优秀分销商-南京大贺房地产销售有限公司总店与分店全部做碧桂园产品：分销商在南京市区有众多门店，在与我司合作的过程中逐渐建立信任关系，并成为长久的战略合作伙伴，全部店铺统一做我司产品。分销与渠道经验分享——优秀分销商家17编外经纪人交流大会现场发放编外证书，领取50%的现金奖励，调动编外积极性。渠道整合——编外经纪人18拓客策略19客户拓展的核心战略价值改“坐销”为“行销”，白天拓客，夜间销售;圈层营销，将“人脉”变成销售力;体验营销常态化，好案场自己会说话!拓客工作开展的战略目的建立稳固的、有效的客户渠道；引导社会人群（高端）舆论方向：通过与社会圈层建立良性关系，借助其影响力在圈层中引发口碑传播；通过圈层关系，开拓渠道资源：引发整个圈层的关注与认同，从而带动销售。拓客工作开展的策略及组织1.拓客策略2.编制详细客户地图3.人脉资源拓展与拓客分工4.竞争形式与激励制度5.有效设定拓客的关键指标6.拓客工具的运用---资产包7.数据管理20拓客策略策略：根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群，根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。编制详细的拓客地图：城市调研宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等。政府机构开发区企事业单位学校黄金业主医疗机构娱乐场所大型商场客户在哪里？名包名表高档美容会所名牌服装店高档食府红酒庄、雪茄吧高端娱乐场所高端住宅区政府大院高档公寓高档车行客户豪宅区周边洗车店银行VIP客户衣食住行21广告扇：正面项目宣传信息背面为楼巴车信息珊瑚锦囊(于机场派发）项目明信片会所体验券海南特色椰糖等。三亚地图：珊瑚宫殿区域图三亚市区地图海南岛旅游图集为一体的实用地图满足不同群体，不同场所的拓客需求A4单张：经济、实用22机场展点，客户抵达必看在设立展点吸引有效客户。商业中心区客户休息停留好去处23圈层营销的实施与组织圈层营销全解析24新型营销模式：圈层营销新型工作模式资源整合计划性强营销模式有钱有权有影响力掌握名单获得信赖建立关系圈层活动挖掘人脉导向成交定制活动整合渠道控制市场经营层面首先，明确圈层客户的界定：有钱、有权、有影响力的人25划圈子抓领袖搞活动树品牌圈层交叉式经营找渠道圈层营销的“3段6点”如何找到目标圈层和领袖如何传递价值如何经营圈层26通过对活动数据进行统计分析，支持圈层活动策略制定，指导下阶段活动对象、主题确定活动方向040302客户爱好风俗习惯盘点资源与费用上阶段活动数据对上一个时间段内的活动参与人数、客户推介人数、活动主题参与度、客户评价等指标进行统计了解当地风俗习惯，人情世故，办事原则等情况统计主力产品目标客户爱好、所处社会阶层、职业等进行统计盘点现有的活动资源与可用费用活动策略制定圈层策略管理27圈层营销案例：东北碧桂园顶级钻石墅业主私人定制2万元搞定1700万生意走近客户人际圈，建立共同的人脉关系案例描述：碧桂园银河城于8月7日举行“曾曾日上”钻石墅业主定制生日晚宴，活动对象主要为钻石墅业主朋友，共计120人，活动前半小时我部已安排到访客户参观钻石墅样板间，并普遍给予了好评。活动以情感路线进行全方位策划，无论是活动现场环境还是流程细节、业主对我们银河城的服务都非常满意，曾先生也被我们的细心周到所打动，3天后曾先生带领朋友到售楼处并成功认购了2套钻石墅产品，总金额1700万元。这也是东北区域2014年首次高端业主定制活动，也为整个区域的定制活动开创了先河！28产品策略推广渠道价格产品定位策略2829以销定产：跳出营销管理营销【产品是命根】以客户为导向的产品研发、定位顺茵院装修院规划院产品研发院不断研究市场客户需求，基于需求研发产品，包括（人口结构变化、家庭需求变化，消费变化，居住习惯的变化等），将研发更多细分市场产品，提高市场竞争力营销中心与各院一定要对产品做出全方位的判断30立面改造映山产品一期规划为白色立面搭配文化石材，客户认可程度低，抗性大，销售情况不理想，调整为赭石色搭配文化石后，提升了产品整体的质感，改造完成后销量由之前的月成交7套左右增加为月成交二十余套。31推广渠道价格产品定位策略推广策略32城市花园：歌词体引爆关注（城市系）阶段一：悬疑引起关注，迅速打开知名度PS地铁歌词广告，微信微博传播“锋菲恋”的话题切入—有多少爱可以重来，引起社会热议33城市花园：歌词体演变阶段二：谜底揭开，品牌落地历时近3个月，4次正式提案，无数次创作会，无数飞机稿……终稿更显城市时尚感34营销价格管理推广渠道价格产品定位策略35阶段工作前期工作明确目标客户群体研究价格及优惠输出口径慎重确定首次价格口径输出后监测价格输出口径的成效派筹前：杜绝输出所有价格口径（包括线上、线下），对外口径应围绕“碧桂园是千亿房企，我们会做当地最好产品、最好品质、最好服务、最好园林，并将五星级的家带至当地，而且我们是带装修发售，是值得期待的！”以此调性拔高客户对价格预期。价格输出管理36价格引爆手段最终的价格手段，则起到战役的“收网”作用，通过价格优势，优惠利好等将前期广告、拓客等积累的能量集中引爆。前期蓄客拔高客户心里预期输出高价格，原则上碧桂园都是最后三天输出终价，部分营销总玩心跳最后一天（最疯狂一个营销总只给自己留12个小时），基于对市场，客户，竞品判断，让听见枪声的人指挥战斗。3637Section章节37•优势放大思考法第三章新策略新打法•社区品牌文化思考法•板块投资思考法•万科案例分享38一、优势放大思考法（六安碧桂园）充分挖掘项目配套的独有的、差异化核心价值优势，将其放大演绎，线上线下立体性、系统性炒作宣传，迅速确立市场形象。六安市场分析市场容量小，竞争白热化四线城市，主城人口40多万，12年成交70亿，多达130多个竞品，洋房同质化严重。板块竞争激烈，品牌优势不明显城北板块已先进驻发能、恒大、柏庄等知名品牌，作为先入者已形成良好客户基础。价格跨度大，大量低价竞争价格混乱，付款方式灵活，洋房3字头零首付司空见惯，对项目干扰大。如此竞争激烈的市场环境下六安碧桂园如何突出重围？项目去化难点：洋房高层占比89%，同质化严重39区位潜力星级会所一级物业淠河景观完美展示区十强品牌交通便利城北小学英伦商业街品质标杆室内外双泳池精装洋房架空层泛会所通过自身卖点的梳理及客户需求分析发现：项目所处板块教育资源匮乏；项目附近的城北小学为当地最好的学校，主要竞品未能享受该学区配套。项目核心优势梳理核心配套优势塑造项目部积极运作，于摘牌后不久成功将项目纳入城北小学学区。“奠基暨城北小学签约”，打响品牌第一炮！借助项目奠基仪式，举行城北小学签约仪式；现场签约，六安市长等政府领导亲临见证。近二十家主流媒体出席，密集炒作，制作市场话题；致力于将六安碧桂园打造成：六安至好的学区房住碧桂园，读城北小学推广主题优势放大策略思考：凸显学区利好的唯一性，引领项目价值体系，树立差异化竞争力的品牌印象！40核心优势主题输出：事件配合借助青少年才艺大赛活动深挖教育资源，深入主力客户群体。联合六安广播电视台、六安市共青团委，整合政府及主流媒体资源，短期媒体集中投放，强势炒作，销售拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。活动成果：参与范围广：10场线下比赛，报名1100余组，参与总人数逾30000人。配合圈层拓展：借助本次活动，成功拓展教育系统各学校活动费用：46万元整；线上、线下回馈媒体资源合计约152万元，回馈资源比1:3.3141Section章节41•十里银滩案例第四章复合型案例分析421、截止5月31日销售6.1亿，与全年目标相差遥远？3、目标市场客户经过前两年的“洗客”，貌似需求殆尽？2、新推货量产品与旧货雷同，仅区域景观差别？4、不再是需全国范围支援调度的集团唯一明星品牌项目，优势资源如何获取？5、竞争对手蓄势待发合正东部湾：在售、富茂威尼斯湾：在售金融街巽寮湾：在售、中航元屿海：在售万科双月湾：在售、华润小径湾：在售莱蒙水榭湾：在售2014年，十里银滩销售任务35亿囧境突围43随着市场的变化，现有客户群体已无法满足项目的可持续发展，需要对现有客户定位进行梳理，开拓更加广阔的市场。现状：2