广告武林秘笈(汇集众多4A公司内部培训资料)

《广告武林秘笈》创意竟然也有招式可套？广告撇步，如陈年私酿的案头珍藏，分散在各大广告人脑中、深锁在广告公司智库中，岂是泛泛之辈一生有幸能窥得一二的了！做广告的经验，菜鸟写不出、老鸟说不详，在广告百家争鸣之地，谁能独占鳌头，关键不过在于融通兵家必争的武林秘笈罢了。本书善用广告人的天赋轻松幽默的广告血泪史，伴随着清晰俐落的流程、图表、把谜样的广告密招交待得生动又清楚，任何人都能轻松下咽、瞬间打通你的任督二脉。反覆研读，将使你技冠群雄！作者简介BBDO黄禾广告执行创意总监从小，就爱胡思乱想，念书乱七八糟，被老爸判定长大只能拉三轮车，及长，个性害羞却不某寂寞，立志从事摇滚歌乐手，可惜五音不全，如今，从事广告创意已22年，还不愿关机的中古广告人真是！曾任：4A台湾广告经营者协会创意奖评审中国时报金犊奖、金格奖评审中华民国工业设计协会机动车设计评审中国文化学院讲师国家发展研究院讲师中华民国企业形象发展协会监事本书目录推荐序I王懿行推荐序II何清辉推荐序III洪明进推荐序IV段钟沂推荐序V张百清作者自序前言广告是400公尺接力赛，不是4000公尺的马拉松！A．一个能够充分发挥才能的环境□创意0．穷开心--广告人的心甘情愿！1．到底创意总监是什么吃的？2．这一家子的创意人！3．古灵精怪的创意人！4．脚本给我讲清楚！5．你有创意概念吗？6．创意21招！7．来吧，聊聊创意！8．和CopyWriter吵一架！9．若是生非的动脑会议10．你的创意够痛吗？业务11．一位几乎完美的AE！12．一本AE圣经13．有目的、有概念14．好好检查你的企划案！15．写一份了不起的创意简报16．让创意人服服又贴贴17．成功广告的10大理由！18．客户，你该如何干掉脚本！19．沟通的艺术家！20．争权又夺利！B．一个良好的学习成长环境21．爱上你的商品！22．广告的对错与好坏23．你一定要搞清楚24．定位25．罗里八索26．策略与创意检视27．品牌价值与广告28．一场精采的秀！29．你是一个好老板吗？30．什么是R.O.L.C．一个合理且愉快的工作环境31．工作流程32．累，死人了！33．服从业与服务业！34．广告人考核评估表35．你管得了吗？36．最后，喝一杯吧！附录：参考资料作者：张乐山开本：32开页码：310页定价：38.00出版时间：2003.3出版社：中国物价出版社===================================================================广告武林秘笈外一章广告红尘翻滚20余载，历惊涛骇浪，腥风血雨依然无法练成“广告仙丹”但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界犹如“广告基本功”——蹲马步、练掌劲、运气养息……各个招式，相辅相成，灵活运用以练就一手锋利，好为“广告商品”杀入市场！此，实为一卷“广告从业人员的工具书”罢了！张乐山推荐序Ⅰ看完就扔！！关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！老实说，做广告这么久，我很少好好看完一本广告方面的书，即使是身处“奥美藏经阁”附近（阁内藏有浩瀚如海的广告知识与经验）。我一直尊重广告人知识与经验的累积，但是我依然相信，广告教皇们立下的教条，是等着后生小子们来颠覆的！所以从我答应张乐山的那一刻起，我就开始焦虑——像我这样一个不爱看广告书，又不相信广告书，也不赞成别人看广告书的人，能说什么？毕竟，改变是广告人每一秒钟的权利，就在我闷着头、认真地把这本书翻完以后，我不禁佩服起张乐山了。姜是老的辣，他真的是善用了广告人的天赋——轻松幽默的血泪史伴随着清晰俐落的流程图表，两三下子就把广告公司的糊涂帐和流水帐交待得生动又清楚！不论任何人都能轻松下咽、各取所需。对圈外人而言，可以快速一窥广告公司倒底在变什么花样；对广告界新兵而言，可以现学现卖，缩短摸索期；而我这种老贼级的广告人也不禁要感谢他，他提醒我们这些每天身混泥沼中的老家伙们基本功的重要性，同时提供了我们很多上课教学的珍贵素材（尤其对我这种不喜欢整理累积资料的人而言），肯定它会成为我书架上一本很好用、也很喜欢用的工具书，尤其是当我无法满足世人对广告公司的好奇心：文案是什么？你们平均一天工作几小时？你们都躲在桌子底下想创意吗？业务要去拉客户吗？……我想我可以把这本书交给他：通通都写在里面了！当然，你别以为看完这本书，就可以经营广告公司、做广告了。所有的挑战都是从看完这本书、扔掉这本书开始，因为真正无法教的是天赋、才情；是你面对困难的勇气、毅力；是你面对生活的态度，还有热情与温度……记不记得星际大战里，肯诺比对天行者说的一段话：关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！(李奥贝纳广告公司执行创意总监王懿行)推荐序Ⅱ广告界奇人妙事似乎总来得比别的业种多。各种嗜好、怪癖也常有耳闻，有人“乐山”、“乐水”、“乐睹”、“乐饮”、“乐乐”、“乐透”、“乐奖”、“乐教”……什么乐都有，而就我所了解的Lawrence，他不但名为“乐山”（这里发音为快乐的乐）、性好“乐乐”〔这里发音为广告人(ADMAN)乐团的乐〕、怪癖属“乐教”意即“寓教于乐”，就如他在这本武林秘笈中提到“干”了20几年的广告，既“穷”又“开心”。我想他既不能“乐于教”后进如何才能穷、如何寻开心，唯一可以留给广告后进或新鲜人的资产，正是这本他历经20年腥风血雨，虽无法成仙丹，但至少基础药方、药效还算完整的秘方，应付一般基础战役绝对绰绰有余、胜算在握。况且这些药方、药单子还疗效广阔，几乎大部分与广告作业相关，举凡业务、创意、策略、流程、工作伦理、广告环境、职称职责等专业性知识所可能遭遇到的困难与灾难，各种病痛，一一对症下药，不敢说一定会药到病除，但至少可以肯定会降低病痛、改善体质。我这个人是出了名的“懒”，整天有很多想法，很多自认为不错的点子，可惜就只停留在“想”而“做”不到、“做”不出来。因此，对于Lawrence这种勤于整理资料、记录，会将自己多年经验集合成一本“工具书”的广告人，特别钦佩。他已经“做到了”他想做的事，盼望所有广告人不妨仔细读读看，一定不会枯燥无趣，一定会有所悟、有所学的，在此先预祝他“出书有利”。赶完这短短的序文，我想受的刺激也够了，接下来该考虑自己的“梦”是否也该“执刑”了？！(黄禾广告总经理何清辉)推荐序Ⅲ这是一本武林秘笈！会让广告公司失能的秘笈！写书的“仙人”必定在险恶的广告丛林中，见识过无数厮杀，血流成河、尸横遍野，为体念苍生成人不易（成广告人啦），不应该只是马步没蹲好就无辜牺牲，于是写下这本手札，一式一划谆谆教诲后来者，让大家弄个清楚，搞个明白，别糊里糊涂死在自己的无知里。同时，如果全民也大“阅”进，学习张乐山语录，学会如何做广告，人人都可独当一面，就不必事事委托广告公司，读者也就可以自己来“做广告”哩！这是一本广告知识管理的秘笈！这是一本台外广告搏技的总秘笈！广告这件事，很特别，拿钱的（广告公司）和出钱的（广告主）常常相处不来，或时常背地里互相讠甘醮。为什么呢？原因非常复杂。首先，钱，是广告主成百万成千万从口袋里拿出的，今天撩下去做广告，求的不就是想要销售有个什么起色。自己的商品当然样样都好，最好每个优点都挤进广告里去讲，尤其是公司商标，越大越好。但广告人就不这么想了，焦点！！在有限的广告秒数和版面中，没有焦点就惨了，放入过多的讯息让原本就被动的消费者更加无动于衷。因此，就需要有策略，也就是要找对一个切入点来攻占消费者的心头。好了，到底要把宝押在哪个切入点呢？广告公司比较幸运的时刻，就是商品本身拥有独一无二的商品特性可来作切入点。但大多时候没这么好命，得从头开始分析商品、剖析消费者、解密市场，好找出一个真能撼动人心的切入点来，这个阶段要是能得出个善果也就A－Me－two－four(阿弥陀佛)了，端看广告业务人员是否脑清目明，兼能说服客户。再下来，创意人员能不能看得懂策略？可不以把它转换成动人的消费者语言呢？又是另一番困难重重。做广告，先要策略“对”了，创意才有机会“好”！总而言之，这个过程是人人有意见，且个个有主张的。花钱的广告主和拿人钱财与人消灾的广告公司，彼此之间常有切磋、沟通，更有猜疑、争辩，若没个准则，很容易两败俱伤，花大钱，误大事！站在一个广告主的立场，很高兴Lawrence愿意花时间写出这本书。他过去不仅拥有丰富外商广告创意总监的经验，现在更成为本土广告公司的经营者，相信这本广告全知识管理秘笈的问世，一定可以嘉惠广告主，同时，也能满足“广告人要比别人多学习一些的心态”，真是令人雀跃！谢谢Lawrence！把很多的不清楚都写清楚了！！(台新银行信用卡事业处行销部协理洪明进)推荐序Ⅳ我们终于要为黄禾广告公司执行创意总监张乐山出版这本《广告武林秘笈外一章》了！滚石文化创立宗旨一直是基于知识分享和资讯重新分配的概念，希望把专业的知识（目前只是指广告和行销方面）更为普及，让一些对这方面有兴趣的人，能借由我们的出版品，对他的专业有所增进和帮助。所以滚石文化除了出版《广告杂志》外，从5年前就开始很有计划地准备出版一系列广告及行销方面的丛书，目前为止总共出了将近50本。比较令人遗憾的是，这50本书大部分都是译作。只有少数几本，大约占百分之十的比率，是来自本土这个领域专业人员自己写、自己创作的书。就我们的观察，其实这些人自己创作的书的销售量，都比译作要好，这证明我们自己创作的书是受欢迎的。为什么这些专业人员自己创作的书这么少？大部分具有专业写作能力的人他们都非常忙，我们就曾经有过邀约的稿子拖了一年才交稿的惨痛经验。我年轻时本来就喜欢阅读这些广告行销的书，所以滚石文化出版的很多书都是我年轻时曾经读过，也对它们有特别偏好的。滚石文化出版的这些译作都是绝佳的经典作品，但我一直想突破的，就是再找到一些专业行销广告人来写书。我们曾经积极地邀约这些专业人士，将他们工作上的经验和心得借由出书和大家分享，但他们大部分都非常地忙，没时间写。张乐山的这本《广告武林秘笈外一章》是我们阴差阳错碰上的。我和张乐山是ADMAN乐团一起玩音乐的伙伴。我心目中的张乐山是一位很杰出的创意人员，他在音乐上的造诣也非常深，老实说我们ADMAN乐团要是没有他的话，很难混下去。他负责收集资料、乐谱……，是乐团中最认真的一位。在我们练团的偶然的机会中，聊起他过去多年来在广告公司training的一些经验，知道他收集了一些非常重要、宝贵的资料，再加上他多年从事广告创意工作的心得，当时我就很兴奋、很积极地邀他把这些资料整理好后出书。当然这些话讲了快一年，每一次都不断催他，跟他邀稿。但他实在太忙了。他忙到什么样的程度呢？有一次我们练团练到11点，大家都要回家休息了，他背个包包还要回公司加班。所以书拖到现在才出其实是可以理解的。现在这本书终于要出了！这中间张乐山、编辑和我开了好几次会，看我们怎么一起来把这本书做好。广告专业书当中，也有各种不同的类别，但要像这本《广告武林秘笈外一章》，把所有各家广告公司和各个不同领域的精华整理集结成一本书，是非常难得的。张乐山从事创意工作多年，非常擅长画画，所以在这本书中间，他也穿插了许多他自己的插画。我仔细地看过后，发现这本书有个最大特点，就是它整理得非常完整。他对如何做广告这件事的概念整理得脉络分明。这是他自己的亲身实战经验，所以在章节的安排和撰写方面，是很适合阅读，并且被当作参考书一样逐步地操练的。张乐山他这个人很谦虚。当我找他写书，到今天书的完成，他一直都认为他没到那个地步和资格出书。但我一直提醒他，毕竟这些重要的knowhow和资讯都值得拿出来和大家分享，也许是这样的一个观点让他心动吧！他在练唱、加班和提案百忙的过程中把这本书完成，我们非常地谢谢他。(滚石文化董事长段钟沂)推荐序Ⅴ承蒙乐山兄邀约，为他处女大作《广告武林秘笈外一章》写篇序，深感荣幸。乐山兄与我的关系，其实蛮有缘份的。从他由室内设计公司设计换跑道到“国华广告”应征广告设计时，第一关面试评选即由我担任。当时来应征者多半都已拥有广告设计资历，唯独他没有。但我认为室内设计与广告设计，在设计基本概念上应是相通的，都是在有限空间内，表现出最适宜的构成演出，所以力主乐山兄进入“国华”广告公司担任