15 消费者购买决策过程

第十二章消费者购买决策消费者行为学霍金斯的消费者行为总体模型2主题内容第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程主题内容第一节消费者决策概述•第二节消费者决策过程12.1.1消费者决策de含义消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。消费者的决策过程实际就是解决问题的过程。12.1.2消费者购买决策de类型不同类型的产品，决策类型是否完全相同？手机，电脑VS香皂12.1.2消费者购买决策de类型决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与12.1.2消费者购买决策de类型设想现在你要购买一辆汽车，你的决策过程有哪些？–搜集内部信息–广泛的收集外部信息–对各种备选方案的复杂评价(一)扩展型决策1.含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。2.扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？(一)扩展型决策（1）该产品对消费者很重要–产品与消费者自我形象相关–产品象征的含义与消费者的价值紧密相关–产品价格昂贵–产品具有一些重要的功能(一)扩展型决策（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。(一)扩展型决策设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？–搜集内部信息–有限的收集外部信息–很少的购后评价（二）有限型决策1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。2.追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。（二）有限型决策1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。2.名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策习惯型决策两者有何差别？（三）名义型决策3.作用：•减少购买风险•简化决策程序（三）名义型决策决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单较低较多少量短三种决策类型的比较谢绝拷贝18扩展型决策认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价有限型决策认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价名义型决策认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价主题内容•第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为12.2消费者决策过程引例•2001年，妮维雅品牌的男性护肤品开始在美国登录。•“美国男性的财务和互联网知识在世界上是首屈一指，但在修饰方面却落后欧洲男同胞15~20年。”21引例•问题认知是消费者决策过程的第一步•“现在，98%的美国男性在使用香皂洗脸，而香皂可能会使他们的干性皮肤更加干燥。”•“拥有好的外表不但能够改善个人生活，还能给自己的职业发展增添优势。”22(1).问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动–理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；–该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题12.2.1问题认知（2）.影响问题认知的因素–非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）–营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）12.2.1问题认知（3）.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策12.2.1问题认知（4）.发现消费者问题的方法–典型方法直觉判断、调查。–其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。12.2.1问题认知问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为消费者决策过程（一）.信息来源假设你现在要购买一台笔记本电脑，你会从哪些方面获得信息呢？比较专业的朋友、熟人；查阅专业期刊；走访笔记本专卖店；12.2.2信息搜集（一）.信息来源–记忆来源（内部信息）–个人来源–大众来源–商业来源–经验来源外部信息12.2.2信息搜集（二）.信息搜集的类型设想你U盘中的文件夹全都不见了，你会怎么做？–内部信息搜集与外部信息搜集–购买前信息搜集与即时性信息搜集12.2.2信息搜集（1）含义内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（三）内部信息搜集（2）内部信息类型–品牌信息–产品属性信息–评价信息–体验信息（三）内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域排除域康柏、索尼、东芝激活域苹果、联想惰性域惠普、NEC、富士（三）内部信息搜集商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域（1）含义外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。（四）外部信息搜集（2）测量指标–传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。–搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。（四）外部信息搜集（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析–当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。–影响信息搜集成本的因素–影响信息搜集收益的因素（四）外部信息搜集（3）影响外部信息搜集量的因素决策角度的分析–与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）–与消费者特征相关的因素–情境因素（如时间、身心状态、市场性质等）（四）外部信息搜集问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为消费者决策过程（1）.购买前的评价–确定消费者采用的评价标准。汽车:安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等–确定评价标准的相对重要性。–确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。12.2.3购买评价与选择（2）.选择规则–连接式规则–重点选择规则–按序排除规则–编撰式规则–补偿式规则12.2.3购买评价与选择问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为消费者决策过程（1）.从购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动12.2.4实施购买（2）.购买的计划方式–完全计划性购买高介入度的产品，有时低介入度产品–部分计划性购买对产品制定计划，而对品牌没有计划–非计划性购买冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）12.2.4实施购买（3）.冲动性购买12.2.4实施购买影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。冲动性购买的特征——冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。（4）.店铺的选择–商店的形象定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知识及亲和力–氛围–零售店的广告12.2.4实施购买（5）.非店铺购买–购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。–发展趋势与原因趋势：迅速增长原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。12.2.4实施购买（6）.购买支付–传统方式——现金支付–现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。12.2.4实施购买问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为消费者决策过程（一）.产品的使用与闲置–产品安装与使用–相关/配套产品的购买–产品闲置–产品/包装的处置•耐用品的安装与调试；•产品如何使用？产品闲置=不用+有限使用产品闲置的影响—损失产品闲置的原因？12.2.5购后行为（二）.消费者满意与不满–消费者满意/不满的形成过程以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价预期＞实际（情绪不满）预期≈实际（期望证实）预期＜实际（情绪满意）12.2.5购后行为（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素–产品–促销–竞争品牌–消费者特征12.2.5购后行为（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素–产品品质与功效–消费者态度与情感–消费者期望–对交易公平性的感知–消费者归因12.2.5购后行为（三）消费者满意的重要性影响重复购买促进口碑和鼠碑传播不满意会引发投诉和诉讼满意度能降低消费者对价格的敏感性对吸引新客户的意义最终会影响股东价值12.2.5购后行为（四）消费者不满及其行为反应消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动；直接提出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平；对抱怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对问题的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得性。12.2.5购后行为（五）消费者满意与忠诚12.2.5购后行为（1）品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向（2）品牌忠诚度的测量方法比较法频率测定法货币测定法12.2.5购后行为（3）品牌忠诚的原因产品吸引时间压力风险因素自我形象12.2.5购后行为本章结束谢谢大家！