09为顾客创造价值

2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮1市场营销基于价值的视角09为顾客创造价值－产品冯小亮2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分竞争优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位4PS组合Product/PricePromotionPlace资源配置组织人财物执行控制进程控制效果评估环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮3娃哈哈成长之路•艰苦创业–1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。•挑战两乐–1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言•今日娃哈哈产品–主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮409为顾客创造价值－产品•产品–产品的内涵–产品组合与产品线–包装、品质与保证•品牌–含义与资产–决策：归属、组合、命名•服务–服务的内涵与特性–服务系统与质量管理2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮51产品的形式广义的产品：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西制成品/服务活动/地方个人/组织理念6产品整体概念及分类形式层附加层核心层品顾客的需求品质品牌式样包装特色送货保证安装调试销售信用维修咨询仓储分三个层次：-核心层-形式层-附加层产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮7产品的内涵潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品期望产品消费者所期望的产品是什么？基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？“现代竞争并不在于各家工厂中生产什么，而在于它能为其产品增加些什么内容”。——李·维特2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮8产品的内涵•手机可以无线通话•手机可兼PDA、电视使用•手机的辐射比其它手机低•手机薄如纸片•手机要有声音收、发功能•期望产品(expectedproduct)•基本产品(basicproduct)•附加产品(augmentedproduct)•潜在产品(potentialproduct)•核心利益(corebenefit)2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮9索尼爱立信W810C音乐手机之真音乐真享受篇.10112产品组合与产品线1、产品组合2、产品线3、产品项目4、产品组合的宽度5、产品组合的深度6、产品组合的关联性12◆产品组合决策所谓产品组合，是指当一个企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。产品组合有一定的深度、长度、宽度和关联性。产品组合决策——就是企业对产品组合的宽度、长度、深度及相容度方面的决策。宽度深度长度黏度产品组合13产品组合的宽度—是指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合的长度—指公司所有产品线中产品项目的总和；产品组合的深度—是指产品线中每种产品所提供花色、口味、规格的多少产品组合的相容度—指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。14宝洁公司产品组合产品组合的宽度洗发水牙膏肥皂纸尿布纸巾产潘婷佳洁士激爽帮宝适媚人品海飞丝格利象牙露肤旗帜线飘柔香味绝顶长伊卡璐海岸度沙宣玉兰油①产品组合的宽度为5；②产品组合的长度为17；③产品组合的深度，假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，其深度为6；④产品组合的相容度，就销售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮153包装•功能–保护产品–方便使用或携带–传达信息•产品信息•识别信息UniversalProductCode（BarCode）–保护知识产权（可乐瓶型）–建立形象，推广产品16借力发力是太极拳独具特色的，以弱胜强，四两拨千斤的功夫。17品牌故事公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降大雪，寒冷难耐，士兵们冻得腿脚麻木难以前进，此时，一个名字叫法雷诺的士兵想出办法，让所有人把随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得了胜利！15世纪，意大利著名皮鞋制造商向法雷诺将军致敬，以法雷诺（FARINO）命名产品，其所有鞋履全采用最顶级皮料，由工匠纯手工精心制作。18品牌故事一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了依云的水而奇迹般的好了；依云每一滴水都取自阿尔卑斯山脚下，每滴水都是是经过了数十年的净化；依云在生产过程中始终未接触到一丝空气；全球的名流显贵、明星大腕都对依云情有独钟；……19女人：没有爱情，钻石便没有意义！男人：没有钻石，爱情便没有意义！商人：没有故事，品牌便没有意义！2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮204质量(Quality)•含义–Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds.）–是指透过一组产品特性来满足消费者需求的能力•必须从消费者的立场来判断–至于哪些特性是重要的，因产品而异，甚至因消费者而异•质量水平(performancequality)–某个产品相对于其它产品的表现优劣程度–例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好•质量一致性(conformancequality)–产品是否能够稳定的提供某个水平的质量–例：常听说“某某电饭锅用起来数十年如一日”2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮21保证(productwarranty)•隐含保证(impliedwarranty)–是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的预期，或是已有法律规范的保证•例：邮购品在七天内可以退货•书面保证(writtenwarranty)–以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等•例：因不当使用将不负保证责任2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮225产品生命周期(ProductLifeCycle)Introduction没有利润是因为产品研发Growth利润增加达到峰值Maturity销售达到峰值Decline市场收缩销售下滑-20020406080100引入期成长期成熟期衰老期销售量利润2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮23基于产品生命周期的营销策略引入成长成熟衰退产品一个公司生产单个产品新竞争对手产品开始差异新特性加入产品差异化减少目标让消费者尝试新产品建立品牌忠诚吸引新用户保持利润，考虑是否保留产品销售销售稳步增加但速度慢快速增长峰值，开始下滑继续下滑利润负增长达到峰值毛利下滑下滑定价高：回收研发成本低：迅速扩张市场由于竞争可能降价保持市场份额为保持赢利性可能降价沟通告知消费者加大广告投入应对竞争提醒式广告减少广告投入24产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2509为顾客创造价值－产品•产品–产品的内涵与分类–产品组合与产品线–包装、品质与保证•品牌–含义与资产–决策：归属、组合、命名•服务–服务的内涵与特性–服务系统与质量管理2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮261品牌含义•品牌–是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别•组成–品牌名称(brandname)•品牌中可以发出声音的部分–品牌标志(brandmark)•品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分•品牌与商标–品牌——Brand–商标——Trademark–商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分27品牌的含义早晨起来，用李施德林漱口，用佳洁士牙膏刷牙，然后喝特仑苏牛奶；在上班路上，登录iphone更新自己的微博；到了办公室用ipad作会议记录，同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕；下班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美最新款冬装，然后到满记甜品解馋；回到家时，放下LV包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲惫……品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺可以满足消费者的需求空白点，这就是品牌的逻辑。2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮28品牌的四大纬度：AFBP某手提电脑品牌属性Attributes功能Functions利益Benefits个性Personalities黑色外型视觉效果给人理性、沉着的感觉适合专业人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化29奔驰Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮302品牌的作用•消费者角度–浓缩信息与协助辨识•产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息–提高购买效率•浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力–提供心理保障•知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证•厂商角度–有助新产品推出与市场开拓•基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品–作为有力的竞争武器•较易引起消费者注意与记忆•可以避免陷入价格战–成为企业的资产•品牌资产31当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去星巴克时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官2019/8/29市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮323品牌资产(BrandEquity)•含义–必须从顾客的角度来判断，这就是所谓的“顾客基础的品牌资产”（customer-basedbrandequity）。品牌资产忠诚度：品牌忠诚消费者是否会重复购买？知名度：品牌识别消费者是否能回忆与认识该品牌？知晓度：知觉品质消费者对该品牌的质量有何认知？美誉度：