110930-体育市场开发与体育场馆经营管理(60)

1体育市场开发与体育场馆经营管理王勤2一、体育市场开发（一）体育市场的概念市场以其所交换的产品的特点与用途来划分的。因体育市场的交换对象是体育服务和相关的体育物质产品，故体育市场就是指以商品形式向人们提供体育产品或对体育物质产品和劳务进行交换的场所与交换关系。体育市场有两方面的含义：1.狭义的体育市场狭义的体育市场是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所，也就是体育场馆、健身娱乐场所、网球场、保龄球馆和项目培训点等地方，消费者通过门票、入场券的购买以及支付培训费用等方式，直接购买各种体育商品。2.广义的体育市场广义的体育市场就是指全社会体育服务产品交换活动及交换关系的总和。培育与健全体育市场，就要研究体育产品交换关系、交换活动的性质和行为，向市场提供更多的符合需要的产品，改善体育市场的结构，使更多的体育商品进入市场。3（二）体育市场的性质1.体育市场是消费品市场的一部分体育市场属于社会商品市场的一部分。从体育消费的构成上看，虽然也存在着体育用品等实物形式的消费资料，但就整体而言，体育消费资料的主要部分还是各类体育服务，属非实物形式的消费品。因此，以体育服务为主要交换内容的体育市场，也是消费资料市场中非实物形式消费品市场的一部分。2.体育市场是大文化市场的一部分体育是大文化概念中的一部分。大文化包含教育、文化（如：文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影和文物等）、科学研究与体育事业等。在大文化范围内，除基础教育和基础研究等一般不能进入市场之外，其他各部分在现在社会都在不同程度上进入市场。体育市场是大文化市场的组成部分，但又与其他文化市场相比又有着自身的特点。43.体育市场既是消费者市场又是经营者市场市场按购买者的目的与任务的不同，可划分为消费者市场、生产者市场、经营者市场和政府市场等。体育市场主要是提供满足个人体育消费服务需求的市场，其消费者以消费者本人或家庭成员为主，因而具有消费者市场的性质。但各类体育消费资料又可成为经营者买卖的对象，如：体育用品市场、体育传播市场、竞赛表演市场、健身娱乐市场、体育中介市场和体育博彩市场等，多以经营者市场的形态出现。体育经营者市场能把体育生产和体育消费连接起来，从而推动体育市场的发展和促进体育消费的繁荣。5（三）中国体育市场的特性由于中国的体育产业是党的体育事业的一部分，它有着特定的性质和任务（如：激发爱国热情、转移社会热点、维护社会稳定、作为开展外交关系和加强国际友谊的载体、筹集社会资金等）。所以，也决定了体育市场的其独特性和很多限制，如：中国的一些重大国际赛事和活动不可能由一般的社会力量来承办；体育彩票不可能由民间力量来操作等。这就是我们的基本国情。6（四）目前中国体育市场的大致分类1、体育健身娱乐市场：提供各种健身、健美、康复、相关娱乐所需的场地、器械、技术服务，还提供各种体育服务、康复治疗等。（包括：各省市公共体育场馆、社区体育健身网点、中高档健身休闲娱乐中心等建设和运营）2、体育竞赛表演市场：广大市民喜爱的有相当水平体育比赛、表演的举办。（包括：大型综合体育运动会、高水平的单项体育赛事等）3、体育培训服务市场：各类体育人才的交流、体育技能培训、大众体育健身辅导、咨询等。4、体育用品市场：各种体育器材、体育用品的生产与销售（包括：举办各类体育用品博览会、建立体育用品的质量检测站和质量认证机构等）75、体育信息媒体市场：体育书刊报纸杂志的发行、体育广告的经营与发布、体育电视、广播的转播与经营等。6、体育纪念品市场：体育纪念品（如奖杯、体育邮票等）市场的开发、销售，体育旅游等。7、体育博彩保险市场：体育彩票经营销售，运动员或团队保险等。8、电子体育竞技市场：电子体育竞技比赛等。8（五）中国体育市场的现状和形势1、发展的机遇（1）政府的格外重视，给中国体育产业发展提供了政策和财力的大力支持；奥运会的成功举办，为体育产业的发展拓展了新的广阔空间。由于中国体育是国家政治的一种体现手段，体育产业又是党的体育事业的一部分，所以，它格外受到国家政府的重视，既有着特定的性质和任务，同时也给体育产业予以了很大的支持，给体育市场的带来了很好的发展机遇。这当中具体表现为：A.体育行政部门一直是作为政府序列的直属部门之一，予以重视；B.有专项的财政资金的投入，由政府供养着庞大的体育运动员、教练员队伍和作为事业单位的体育场馆等；9C.体育部门为了开展工作，可以打着行政旗号、或以事业单位和中介机构不同的面貌出现；D.每届全运会、城运会、全国体育大会都必须由政府出资建造最现代化的综合性体育场馆（可以说是不惜工本、豪华），改建大批的其他场馆；E.由国家批准，体育部门可以发行体育彩票，以弥补体育经费的不足；F.每届全运会开闭幕式都由国家主要领导人出席等等。G.奥运会的成功举办给体育产业的发展拓展了新的广阔空间。10（2）国家强盛、人民生活水平的提高，给体育市场发展和体育消费奠定了坚实的基础A.具有国际影响的体育赛事和活动不断举行，百姓观赏精彩体育的机会不断；B.全民健身路径全面开花，百姓健身热情不断高涨；C.各类体育健身会所、俱乐部等商业性体育经营服务不断涌现；D.各类体育培训层出不穷，惠及老、中、青、幼各年龄层次；E.中国已经成为世界最大的体育用品制造商、出口商，高档体育用品不断进入百姓家庭；F.体育彩票销售形势良好、监管制度完善，取之于民，用之于民、受惠于体。11（3）中国城市化的高速发展，城市社区化和农村城镇化给体育市场发展带来广阔的前景由于在改革开放以后，中国的城市化不断的发展，大中城市的城市社区建设日益完善，以社区作为体育活动和体育消费的主要场所，日趋成熟。(体现在:中高档社区内的健身会所，社区周边的健身俱乐部、游泳馆等)而大量的乡村城市化后，使得这些新的城镇体育设施不断完善；多年轻人由于外出打工见了世面，也有了健身、休闲、娱乐的需求。(如：城镇中的许多路边台球、棋牌、舞龙舞狮、风筝等)许多中国百姓逐渐将体育运动服饰作为自己日常或休闲、甚至气派的穿着。122、存在的问题（1）体育市场内部结构发展不平衡A.地域间的发展不平衡（东、中、西部经济差异，南北风俗习惯理念差异）B.体育产业所有制结构失衡（事业场馆、企业俱乐部会所，两种体制互不沟通）C.各运动项目间的产业开发度不平衡（国家支持的是奥运全运项目，对社会公众认可的项目基本没资金投入）D.重大赛事活动政府独办、健身娱乐业企业自办、体育中介服务空有其名。13（2）体育市场中各主体角色不清晰体育市场的参与主体、体育市场的管理维护者等，角色不清。对照于上海文广市场中的上海市文化广播影视管理局、上海市文化广播影视集团公司（国有独资）[包括下属：文广新闻传媒集团（电视传媒）、电影集团、东方明珠集团（电视转播、广告、旅游）、演艺中心（各类文艺院、团、学校、剧院和经纪公司）、文广大型活动办公室（国际大型文艺活动）、文广海外公司（对外交流）、文广科技公司（设备采购、维护、科技支持）、文广实业公司（物业经营管理、文化娱乐经营）、电影资料馆等]，以及社会演出团体和个人、签约演员等。先把管理和经营分开。经营中再将不同的项目运营、演出院团、演员、剧院场地、经纪公司、技术设备采购与支持、物业经营管理都分开，各司其职，分工清晰。14（3）真正按市场经济规律兴办和运营的体育市场规模非常之小很多重大的比赛和活动都是由政府自己操办的，领导说了算，突出政治和稳定，没有市场经济和成本的概念，社会上的体育赛事运作等机构基本不可能参加其中，几乎没有运作的经验积累和运作队伍的培养（因为每一次的领导和具体运作人员都不一样，要求也不同），所以，中国现有的体育市场环境是不可能培育出世界级的体育运营公司。体育赞助是由领导指派某几个大型国企，这些国企也没有自身迫切宣传的需求，体育赛事部门也没有能够提供详细的赞助回报方案和计划，大都是临时以领导压企业，拿到多少算多少，所以也产生了很多阳奉阴违、大账明赞助小账暗返收、现金少实物多、账面大实到少、拖账更不少的现象。15（4）体育市场管理有待规范存在着有需求但缺法规，有法规但缺细则、缺监管、缺执法的现象。（5）缺乏长期稳定的产业发展优惠政策在这两方面国家应给予明确的优惠政策：一是给予体育经营项目的优惠税收政策；二是加快体育产业发展和培育体育市场的相关政策，如：鼓励社会和个体兴办体育产业的投资政策，相应的低息贷款或贷款贴息政策，减免税或税款返还政策，允许体育部门或单项运动协会建立产业发展基金的政策等。16（六）体育市场培育与开发的建议思路1、清晰角色明确分工在体育市场的运行中，要明确体育行政部门、有可经营资产的各部门各自职责，包括：专门承办国际重大赛事活动的机构、承办一般大型群体活动的机构、体育场馆经营管理中心、体育场馆、体育经纪公司、体育培训认证机构等各部门的职责和分工。重大赛事活动以国有的经营机构为主、大型群体活动以当地政府为主，社会专业运营企业为辅；一般的赛事活动、体育健身俱乐部、体育培训、体育经纪，要鼓励社会专业运营企业来操作，但政府要创造良好的环境和提供必需的政策支持。2、依托场馆赛事为主体育场馆是体育部门自己最基本的阵地，一定要建设、管理、运营好，一般的赛事活动尽量要放在自己的场地中，条件不够，可以努力创造，要紧紧依托自身的体育场馆资源。努力引进、承办和创新体育赛事，要以各类赛事和活动为主，炒“火”场馆、搞活场馆，打造品牌赛事。17体育场馆经营管理中心（体育资产经营公司）（必须是国有独资性质，属于两块牌子一套班子）体育赛事运作公司（可以是参股合资公司）体育场馆置业公司（可以是参股合资公司）体育经纪公司（可以是参股合资公司，但一般以社会投资为主）体育实业公司（可以是参股合资公司）其他合资公司等等体育行政部门（体育局）↓18这种模式的注意点和好处1、成立“体育场馆经营管理中心”应该将所有并入的体育场馆的固定资产全部划入，但在具体经营中不可以将场馆建筑物的资产参股、担保等；2、成立“体育场馆经营管理中心”可以用对某个直属场馆“拆一建一”的方式进行，否则在编委是批不出来的；3、成立了“体育场馆经营管理中心”，一定要在编委和财政部门保留原各个场馆的事业编制和经费，不能因为成立了“中心”而损失了原编制和经费；4、将来体育局行使政策制定、国有资产监管的职能，而“中心”主要行使国有资产经营和具体管理的职能，要保证这部分的国有资产保值增值，要有具体指标，但也应该有具体的奖励政策配套；5、“中心”主要领导的配置同“体育彩票中心”，要是体育体制内干部，主任直接兼任“资产经营公司”的总经理，“资产经营公司”上面可以再成立国资监管的理事会，由体育行政部门和国资委的领导兼任，兼职不兼薪；6、再下属的合资、参股公司可以聘任社会职业经理人来担任，要对职业经理人进行经济效益的指标考核，上面要有董事会，由“资产经营公司”派干部出任，但也是兼职不兼薪，但如果是担任经理层可以兼薪；7、所有法人代表要经体育行政部门的组织人事部门审核；8、条件成熟，可以将体育预算外资金的节余成立体育产业发展基金（会）。193、努力培育要素市场根据项目性质不同，可以专门培育一些要素市场。如：体育赛事活动的经纪市场，把体育系统每年要举行的赛事活动公开向社会招标，明确：规模、运行要求、支持条件、赞助标准、广告回报、盈利预期等。成立体育赛事中心作为赛事或运动的提供方，通过专业的体育执业经纪人、经纪公司来中介寻找具有专业赛事运作能力的运营方，可以先将一些无关国家名声的一般赛事活动在这个系统中运行，逐步建立起完善的体育赛事活动的经纪交易市场。4、挖掘利用潜在资源要努力挖掘、利用好本身的各类资源，还要努力开发体育的无形资产。（如：拓展场馆功能、广告、冠名权等）205、加强培训认证工作根据现在的实际情况，还要加强专门的体育赛事运作、体育经纪、体育场馆经营管理、体育赞助、体育广告等专项的培训和认证，只有有了这些人才，才能很好的建立起一个健康的体育市场。6、促进繁荣规范市场要积极鼓励企业和有志者参与，努力促进市场繁荣，规范市场秩序，保护有益、允许无害、抵制低俗、打击非法。同时要把握好两个关系：一是社会效益和经济效益的关系，