1第6章——企业的竞争战略

BREADPPTDESIGN战略管理——第6章企业的竞争战略(竞争优势的战略分析)BREADPPTDESIGN明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的什业也应警惕这种危险.——德鲁克BREADPPTDESIGN美国《商业周刊》曾刊文讨论了商业领域竞争优势的问题。文章认为，竞争优势并非一成不变，企业只有不断创新才能立于不败之地。《商业周刊》撰文：企业保持竞争优势必须不断创新BREADPPTDESIGN文章援引密歇根大学企业战略专家普拉哈拉德教授的观点说，无论企业的竞争优势是像家得宝公司那样的集大卖场、家居超市、特色餐厅为一体的“大盒子”特色，还是英特尔公司的芯片技术，或是迪士尼公司的奇幻魅力，都越来越难以保持。BREADPPTDESIGN•文章指出，少数出类拔萃的公司选择了不断创造新的竞争优势，一而再，再而三，且速度越来越快。这些商界“变色龙”学会了如何相对从容地适应社会、经济和商业竞争环境的迅速变化。•成功的企业往往并不满足于固守阵地，捍卫现有的竞争优势，而是与时俱进，不断提出新的构想。一些构想听起来有点疯狂，但没有关系。在日新月异的今天，创新风气至关重要。这正如亚马孙公司首席执行官杰夫·贝索斯去年对一群斯坦福大学的学生所说：“创新总是引领你走上人们认为不可思议的道路。”BREADPPTDESIGN主要内容竞争优势的概述一二竞争优势的分析BREADPPTDESIGN一、竞争优势概述（一）竞争优势的含义企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对手的强势环节、因素及能力等的总称。具体来讲，所谓企业竞争优势，是指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件。企业竞争优势是这些有利条件有利构成的整体，是企业竞争力形成的基础和前提条件。BREADPPTDESIGN张维迎：我们到底有什么竞争优势加入WTO后，中国企业要成功走向国际化，首先需要进行战略思维的转变。过去考虑做什么能赚钱，现在重要的不在于做什么，而是如何做以及做得最好。行业也不再分哪个好不好或赚不赚钱，今后将不存在好的行业，只有好的企业；或者说不存在坏的行业，只有坏的企业，全看自己做得如何。这种战略思维的转变十分重要，直接关系到中国企业能否成功走向国际化。BREADPPTDESIGN讨论（作业）：我们身边有很多的企业，你知道哪些企业具有突出的竞争优势？中国的企业的竞争优势表现在哪些方面BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源和能力分析同样的外部环境，为什么同一行业内的企业采用的战略差异很大？这是因为，还与内部条件有密切关系。企业战略的选择是外部环境与内部条件相互动态作用的产物。BREADPPTDESIGN资源的类型与内容有形资源无形资源财务资源：金融性资源融资能力；企业内部产生现金流能力。技术资源：专利，专有技术、贸易秘密、商标等知识产权；应用上述资源所需的知识。物理性资源：设施和设备的性能和地理位置；（实体）获得原材料的渠道和价格。创新资源：高水平的管理人员及研发人员新思维、新概念、新组合。平。声誉：在用户中的信誉；品牌级别和名次；市场对质量和可靠性的印在供应商中的声誉。人力资源：管理者及员工的素质、技术水平、骨干队伍情况、员工忠诚感；企业培训力量和水平。二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源分析BREADPPTDESIGN慢周期的资源：专利品牌强烈的保护屏障标准周期的资源：大规模标准化生产达到有效生产的过程短周期的资源：容易被模仿的技术一定的市场知名度强弱企业资源可持续性的层次二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源分析BREADPPTDESIGN资源强势资源弱势资源强势资源弱势资源强势资源弱势二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源分析BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源分析潜在资源强势和竞争能力·战略富有影响力，在关键领域内拥有有竞争价值的技巧和专业知识；·财务基础强大，有充足的财务资源来发展业务；·品牌认知度／公司声誉很高；·被公认为市场领导者，拥有富有吸引力的客户群体；·能够利用规模经济和／或学习及经验曲线效应；·专有技术／卓越的技术技能／重要的专利；·与竞争对手相比拥有卓越的智力资本；·产品创新技能；·得到证实的、能够改善生产流程的技能；·对电子商务技术和流程的巧妙利用·良好的客户服务的声誉；·与竞争对手相比更好的产品质量；·广泛的市场覆盖范围和／或强大的全球分销能力；·与其他能够提供有价值的技术、能力租／或有吸引力的市场的公司之间的联盟／建立合伙企业。·成本优势；·强大的广告和促销能力；BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源分析潜在资源弱势和竞争缺陷·没有明确的战略方向；·设施过时；·资产负债状况很差，债务负担过重；·同关键的竞争对手相比，整体单位成本过高；·一些关键的技能或能力正在丧失／缺乏管理深度／与处于领先地位的竞争对手相比缺乏智力资本；·因为……公司的赢利水平低于平均水平；·被内部的经营问题困扰；·在开展电子商务活动方面的能力和战略落后于竞争对手；·同竞争对手相比产品线过于狭窄；·品牌形象或声誉不佳或很低；·与关键的竞争对手相比，其分销商网络更差，并且／或缺乏足够的全球分销能力；·与竞争对手相比，低于平均水平的电子商务系统和能力；·缺乏财务资源来为有前途的战略行动提供资金支持；·大量利用率很低的工厂生产能力；·产品质量和／或研发和／或技术性技巧方面落后。BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源分析公司所面临的潜在机会·客户群会扩大，或者业务扩张进入新的地域市场或产品细分市场；·扩展产品线的宽度，满足更多顾客的需要；将公司的技能或技术诀窍转移到新产品或新业务；·利用公司现有的技巧或专业知识开拓新的产品线或进入新领域；·利用互联网和电子商务技术大幅度地削减成本和／或寻找新的能促进销售额增长的机会；·前向或后向整合；·有吸引力的市场的进入障碍正在降低；·因为在一个或更多的细分市场上的需求大幅度增长，从而有能力快速发展；·购并竞争对手或者拥有有吸引力的专业知识的公司；·所建立的有关联盟或合资公司扩大了公司的地理覆盖面和竞争能力·有机会充分利用新技术；·市场上出现了向其他地理区域扩展公司的品牌或声誉的机会。BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——资源分析危及公司利益的外部威胁·强大的新竞争对手很可能会进入市场；·替代品抢占公司的销售额；·新兴的实施电子商务战略的互联网公司所造成的越来越激烈的挑战；·行业内竞争对手之间的竞争日益激烈——可能导致利润率下降；·市场增长率下降；·有关部门所采取的管理措施会使公司付出很高的成本；·客户或供应商的谈判能力提高；·购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动；·不利的人口特征的变动可能会造成对公司产品需求减少的威胁；·容易受到行业驱动因素的冲击。BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析能力分析：功能分类法价值链分析法BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析功能分析法：主要是根据每个企业生产经营所必须的各项功能来分析其能力。功能区域企业能力公司管理信息管理研究与开发生产制造营销分销和推销有效的财务控制系统……较强的协调和综合的管理信息系统BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析法：企业能力是建立在企业各项资源组合基础上的,价值链分析是识别企业基本能力的分析方法.价值链的定义波特教授认为：企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析法：价值链是企业所从事的各种活动（如设计、生产、营销、发运以及支持性活动等）的集合体。一个价值链显示了对于消费者来说产品（生产）的整体价值，价值链把总价值展开它是由价值活动和差额两部分组成。BREADPPTDESIGN企业的活动分为两大类：1．基本活动：主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输出。这部分活动直接与顾客发生各种联系。主要包括：①供应活动（来料储运）：包括资源接收、储存、分配、材料处理、库存控制和运输等；②生产活动（生产运营）：将各种输入转化为最终的产品和服务，如制造、工艺和测试等；③销售活动（市场营销）：包括消费行为研究、广告和促销活动；④发送活动（外部后勤）：包括产品接受、储存和分销活动；⑤服务活动（商务支持和顾客服务）：包括安装、维修、培训、提供备件等。二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析法：BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析法：2．辅助活动：主要体现为一些内部管理活动。可以分为下列方面：①采购及基础性活动：计划、财务、质量控制及法律服务等；②技术开发（技术活动）：技术开发、技术创新和发明等；③人力资源管理与开发：人员的招聘、选拔、培训、补偿及激励等；④企业基础管理活动BREADPPTDESIGN企业基础设施管理人力资源技术开发采购进料后勤生产发货后勤销售利润辅助活动基本活动服务波特的价值链二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析法：BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析法：价值链分析的意义从企业的观点来看，价值链分析可以使企业管理人员更好地理解企业的资源和能力，更好地把握企业显在和潜在的困难或问题。从行业的角度来看，通过价值链分析可以更好地理解本企业相对于关键客户和供应商的竞争位置。BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析的操作和运用明确活动分配成本检查价值链明确使公司有别于其他企业的活动确立企业的优势BREADPPTDESIGN价值系统供应商价值链经销商价值链顾客价值链价值体系企业价值链二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链分析BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析价值链间的联系BREADPPTDESIGN二、竞争优势分析（二）竞争优势的战略分析——能力分析•企业的能力往往是企业各项资源有机结合、相互作用的结果，企业能力的发挥还涉及到企业的组织结构。越是综合的企业能力，所涉及的面更广，包含许多特定的企业能力。•企业能力是多样化、多层次的，但市场竞争使人们更多重视企业的“核心能力”或“特殊能力”——能够帮助企业建立竞争优势的能力。BREADPPTDESIGN竞争战略外部环境五力分析内部环境资源,能力和核心能力可持续的竞争优势BREADPPTDESIGN竞争优势的种类成本和质量优势时间和专有知识优势设置进入障碍实力优势二、竞争优势的分析（三）企业竞争优势的种类BREADPPTDESIGN二、竞争优势的分析（三）企业竞争优势的种类第一，成本优势即生产同样产品的成本比别人更低。比如中国国际集装箱集团公司之所以成功，就是因为成本比韩国、新加坡在华企业的同样产品低10％。第二，产品优势即产品的差异化优势，产品与众不同。比如联想电脑与IBM相比更适合中国人使用，因此对中国的消费者就形成一种特殊的吸引力。第三，品牌优势在技术性能完全相同的情况下，消费者愿意为品牌多付钱。BREADPPTDESIGN二、竞争优势的分析（三）企业竞争优势的种类成本、产品和品牌这三种优势在不同行业的表现是不一样的。如果一个行业产品的品牌价值很小，其成本优势就最重要。例如搞铁矿或一般的农产品种植，成本低才有市场。但随着品