5市场竞争战略

第五讲市场竞争战略在本单元结束时，学员将能够：了解市场格局和态势理解各市场竞争战略类型掌握BCG和GE分析法•市场领导者战略•市场挑战者战略•市场追随者战略•市场补缺者战略不同竞争地位的企业战略选择•市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业•市场挑战者：在行业中名列第二、三或次要地位而不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场份额的企业•市场追随者：希望维持现状，避免与市场领导者或其它竞争者引起争端的企业•市场补缺者：专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度收益的企业概念市场领导者特征•在相关市场商品占有最大的市场分额；•在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车汽车业可口可乐软饮料柯达照相业杜邦化工微软、英特儿计算机花旗银行商业银行尼康照相机通用电器电子设备麦当劳餐饮业沃特、迪斯尼娱乐业战略•寻找新顾客•开拓产品新用途•扩大使用量开发整个市场（主动出击）扩大市场份额保有市场份额（坚守）防御策略保证盈利率垄断风险有效经济成本市场挑战者明确策略目标和竞争对手进攻策略•正面进攻•侧翼进攻•包围进攻•游击进攻市场追随者寄生策略有效模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力市场补缺者一般策略•特色经营•专业化定位•特殊顾客•专业产品•无竞争者领域市场空缺竞争战略竞争战术1234市场主导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者扩大市场需求量发现新用户开辟新用途增加使用量√保护市场占有率√提高市场占有率√√市场跟随、模仿紧密跟随距离跟随选择跟随√√攻击市场主导者正面进攻侧翼进攻包围进攻游击进攻√攻击同级竞争者√攻击小企业√补缺市场专业、专行，专卖店，单一、独特产品√补缺需求√市场占有率最高的企业处于市场次要地位企业中、小企业小企业总成本领先战略定义企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。适用范围风险--技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。--用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。--新产品的引入导致为节约成本而采用的设备或技术失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品基本竞争战略差异化战略定义通过公司形象、产品特征、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。适用范围风险产品特色可能带来产品功能过剩，导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性目标集中战略定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品（服务）的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企业资源有限战略业务单位的资源配置•波士顿咨询集团分析方法BCGApproach•通用电器公司分析方法GEApproach•业务组合：组成企业的业务和产品的集合。•业务组合分析步骤：①鉴定企业的关键业务(SBU)②评估各个SBU的经营效果波士顿组合矩阵相对市场占有率＄明星问题金牛瘦狗市场成长率高低低四象限情况四种目标策略•发展策略•维持策略•收获策略•放弃策略通用电器公司分析法竞争能力54321大小54321强弱中中市场吸引力离合器水泵联轴节软隔膜安全阀油泵飞机零件注：圆圈的大小表示市场规模（行业），阴影代表本企业产品的市场份额。变量1—市场吸引力变量2—竞争能力通用电器公司多因素业务经营组合模型市场吸引力权数定值（1-5）值总体市场大小0.204.000.80年市场成长率0.205.001.00历史毛利率0.154.000.60竞争密集程度0.152.000.30技术要求0.153.000.45通货膨胀0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.051.000.05社会/政治/法律必须是可接受的1.003.45竞争能力权数定值（1-5）值市场份额0.104.000.40份额成长0.154.000.60产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销网0.054.000.20促销效率0.055.000.25生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45物资供应0.055.000.25开发研究实绩0.104.000.80管理人员0.054.000.201.004.30市场吸引力——竞争能力组合战略竞争能力强中弱巩固与调整&&设法保持现有收入&&集中力量于有吸引力的部门&&保存力量有选择发展&&集中有限力量&&女里克服缺陷&&如无明显增长就放弃巩固投资&&向市场先驱挑战&&选择性的加强实力&&强化薄弱地区保持优势&&以最快可行的速度投资发展&&集中努力保持力量选择或管理现有收入&&保护现有计划&&在获利能力强,风险相对低的部门集中投资选择发展&&在最有吸引力细分市场重点投资&&加强竞争力&&提高生产力,加强获利能力有限发展或缩减&&寻找风险小的发展方法,否则尽量减少投资,合理经营设法保持现有收入&&在大部分获利细分市场保持优势&&产品线升级&&降低投资放弃&&在赚钱机会最大时出售&&固定成本并避免投资强中弱市场吸引力注:绿色地带—左上角的业务黄色地带—对角线附近业务红色地带—右下角的业务制定增长战略1、市场渗透2、产品开发3、市场开发4、多元化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场扩展方格图思考题：1、市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者战略目标有何不同？2、基本竞争战略有哪些？阐述其适用范围和风险。3、说明波士顿组合矩阵分析法。4、说明通用电器公司矩阵分析法。5、利用产品/市场扩展方格图说明增长战略的选择。