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BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao1战略和竞争优势第六章BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao“战略的核心在于以快于竞争对手模仿你今天所采取的竞争战略的速度为自己创造明天的竞争优势。”伽瑞·哈梅尔C.K.普拉哈拉德“能够夺取某个‘高地’的战略未必能够保守这个‘高地’。”阿玛·巴西德2BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao3本章纲要五种基本的竞争战略低成本领先战略差异化战略最优成本供应商战略低成本的重点集中战略差异化的重点集中战略垂直一体化战略兼并和收购战略合作战略进攻与防御战略先动优势与先动劣势BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao4战略与竞争优势竞争优势存在于当一个公司的战略要：抵御竞争的压力吸引顾客向顾客证明公司的产品/服务所提供的更多的价值以一个更低的价格向购买者提供一种好的产品利用差异化来提供一种更好的产品使购买者觉得它值得花费额外的价格。获得竞争优势的关键在于：BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao5什么是“竞争战略”?包括一个公司进入市场的动机以及公司在面临以下一些问题时所采取的策略吸引顾客和满足顾客的需求抵御竞争压力加强市场地位还包括公司采取的一些进攻和防御行为针对主要竞争对手的反击行动为巩固长期的市场地位而进行的资源调配。针对当前的市场环境所做出的反应竞争战略比业务战略范围窄BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao6竞争战略的目标构建自己的竞争优势培养顾客的忠诚度使用合情合理的方式，给予竞争对手以重击。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao总体低成本战略市场目标五种基本的竞争战略所追求的竞争优势低成本差异化广泛差异化战略差异化的重点集中战略低成本的重点集中战略最优成本战略广泛的顾客群较窄的细分市场7BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao低成本领先意味着总体的低成本，而并不仅仅是生产制造的低成本。8低成本领先成功的关键以获得相对于竞争对手的低成本作为公司业务战略的主题不懈寻求降低业务成本的途径。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao9选择:怎样实现低成本战略构建相对于竞争对手可持续的成本优势,降低自身成本，需要通过：以低于竞争对手的价格来获得较高的市场份额。或者能够从现行的价格中获得较高的利润空间。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao10通过重新构造价值链系统来降低成本–软件工程A.使用传统的批发-零售渠道的软件开发商的价值链系统–成本最高软件开发制作CD及压缩拷录市场营销和软件的促销对批发-零售商的订货的仓储和配送技术支持软件的零售软件的批发分销BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao11通过重新构造价值链系统来降低成本–软件工程B.利用直接销售的软件开发商的价值链系统和软件CD的分销。软件开发制作CD及压缩考录直接的和在线的市场营销和促销活动对客户定货的仓储和配送技术支持和客户服务C.利用在线销售和网络分销软件开发商的价值链系统Value–成本最低软件开发在线的市场营销和促销活动接收信用卡支付的系统和快速的下载技术支持和客户服务BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao12比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更有效地管理推动价值链成本的各个因素。获得成本优势的方法方法1改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动方法2BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao13方法1:控制成本驱动因素获得规模经济，避免规模不经济获得学习及经验曲线效应管理关键资源投入的成本考虑与价值链中的其他活动的关联寻找与其他业务单位分享的机会比较垂直一体化与外部寻源评价先动优势与先动劣势控制生产能力的利用率使战略选择与经营运作决策相联系。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao14方法2:改造价值链的结构放弃传统的经营方式，转向电子商务技术，以及利用因特网。使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略。简化产品设计只提供基本的无附加的产品和服务。转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的技术过程。寻找各种途径来避免使用高成本的原材料。将各种设施重新分布在接近供应商和顾客的地方。放弃那种“针对每一个人”的经营方式，将核心集中在有限的产品和服务上。重新设计核心业务流程。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao15成功获得低成本领先地位的关键因素仔细考察产生成本和费用的活动，并确定各项活动的成本驱动因素是什么利用有关成本驱动因素的知识，长期不懈地管理每一项活动的成本。设法重新设计各项活动是怎样进行和协调的—祛除那些没必要的工作所带来的成本。在价值链中创造性的祛除那些低附加价值的活动—重新设计企业的价值链。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao成功的低成本供应商提倡节约,但是又积极地投资建立那些很有希望能够减少业务成本的资源和能力!16一个低成本供应商的主要特点关注成本和费用的企业文化在成本控制的过程中要有雇员的参与不断的利用“标杆超越法”来控制成本深入地审查预算需求制定各项不断改善成本的方案BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao17低成本供应商战略什么时候最奏效卖方竞争厂商之间的价格竞争激烈产品是标准化的，购买者很容易从很多卖方厂商那里获得。获得对购买者有价值的差异化的途径不多。大多数的购买者使用产品的方式是一样的。购买者的转换成本很低。购买者具有很强的讨价还价的能力。行业的新进入者利用低价格来吸引顾客和建立他们的顾客基础。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao18低成本战略的陷阱过度地削价低成本的方式很容易被竞争对手模仿。使企业变的过分热衷于降低成本而忽略了：购买者对于产品附加特色和服务的兴趣。顾客的价格敏感度的降低。在产品的使用方式方面的变化。技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao19差异化战略目标将那些使购买者喜爱公司的产品胜过竞争对手的那些差异化特征进行整合。寻找那些能够为购买者创造价值以及使竞争对手很难模仿或代价高昂的差异化的方式。差异化所带来的费用要低于产品价格的增加。成功的关键要素BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao差异化战略的吸引差异化在以下的几种情况下，是一种强有力的竞争方式：购买者认为差异化是有是价值的并且愿意为此支付更多的价格。竞争对手很难模仿或复制差异化的成本低于购买者愿意为差异化所支付的额外价格。20BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao21成功的差异化所带来的利益具有特别的吸引人因素的产品/服务可以使一个公司：获得产品的更高的价格提高产量建立品牌忠诚度=竞争优势BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao22差别化主题的类型一种独特的品味--Dr.Pepper一系列的特色–微软视窗及办公软件广泛的选择和轻松的购买–家庭仓库公司（HomeDepot）卓越的服务--FedEx,Ritz-Carlton备用零件–卡特皮勒公司（Caterpillar）物超所值–麦当劳，沃玛特名望–劳力士（Rolex）高质量的制造–本田，丰田技术领先--3M公司，英特尔居于同类产品线只高端的形象和声誉–RalphLauren,ChanelBeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao23可持续的差异化:获得竞争优势的关键形成差异化最有效的原则：竞争对手很难模仿购买者觉得非常具有吸引力要获得可持续，更能获利的竞争优势的最佳选择：新产品的革新技术的领先产品的高质量和可信赖集中于顾客服务独特的竞争能力BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao在价值链的什么地方创造差异化公司的采购环节产品的研究以及设计环节产品开发以及与技术相关的活动产品的生产制造过程产品的分销环节市场营销，销售以及客户服务环节内部的各种活动，成本费用以及利润空间各种活动,成本费用以及供应商的利润空间购买者/用户的价值链前向的渠道联盟和战略合作伙伴的活动，成本费用以及利润空间24BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao怎样获得以差异化为基础的竞争优势方法1提供能够降低购买者使用公司产品的总成本的产品的属性和特色。方法2整合那些能够提高购买者从产品中所能获得的性能。方法3提供那些能够从非经济或者无形的角度提高购买者的满意度的产品属性和特色。方法4在有优势的能力的基础上展开竞争。25BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao26价值信号和感知价值购买者从来不会为那些他们感知不到的价值掏腰包。在以下一些情况下价值信号和真实价值同样重要：