CD-ROM光碟机市场竞争情形

CD-ROM光碟機市場競爭情形劉常勇／中山大學企管系教授全球光碟機產業的演變1994年是全球CD-ROM光碟機市場成長最快的一年，全球產量達1797萬台，與1993年的600萬台比較，成長幅度高達2倍。1995年再繼續成長115%達3587萬台，1996年成長率趨緩為25%，產量達4814萬台。估計1997年CD-ROM產品的全球市場成長率會低於20%，至1998年以後因為DVD產品的替代，將成為負成長。由此變動趨勢來看，1994至1997的4年間，是CD-ROM光碟機產品的輝煌期。在光碟機產品倍速變化方面，1993年初單倍速CD-ROM仍是全球市場的主流產品，但雙倍速機種出現後，在大約一年的時間內，就為市場所完全淘汰。1994年第一季，市場上幾乎已看不到單倍速產品，雙倍速光碟機轉而成為市場的主力，比例高達96%。接著日本NEC推出3倍速光碟機，但很快4倍速產品也隨即推出，由於價格和3倍速產品相近，造成3倍速產品只有很短的市場生命週期，僅占1994年光碟機總銷售量的2%。1995年4倍速產品又替代2倍速而成為市場的主流，造成2倍速產品價格在第三季已降至每台美金$60，幾乎沒有利潤可言。1995年4月，PLEXTOR率先推出6倍速產品，並預期1996年開始，6倍速光碟機將成為市場的主力產品。同時，第一台DVD產品也將於1996年上市，預計1998年市場出貨量將達6百萬台，並開始逐步取代CD-ROM光碟機的市場。由於同倍速光碟機產品間功能差異不大，因此隨著供應量快速上升，價格就如滑梯般的下降，加上高倍速機種的不斷推陳出新，使得市場變化的速度極快。以產品價格而言，2倍速光碟機產品在1994年OEM平均單價仍維持90-100美元，1995年中時已降為40-50美元之間；4倍速產品在1994年剛推出時，價格為130-140美元之間，1995年底價格已降至70美元。CD-ROM光碟機市場一直是日商的天下，幾乎佔全界市場80%左右，主要廠商如松下、新力、東芝、Mitsumi等。但從1994年開始,台灣與東南亞國家廠商也陸續投了生產的行列，這些新加入者大部份自日商及荷商Philips，進口關鍵零組件再自行組裝。後起之秀的台灣光碟機產業台灣CD-ROM型光碟機產業的起步較慢，約比先進國國市場熱潮晚上一年。在工研院光電所成功開發CD-ROM光碟機產品雛形及全球光碟機市場的滾滾熱潮的驅動下，國內的許多資訊廠商相繼向光電所移轉技術，投入整機產品的開發，設置CD-ROM光碟機生產線，並於1994年中陸續出貨，主要的廠商有精英、宏碁、明碁、英群等。1995年是台灣CD-ROM光碟機的快速起飛期，當年產量為360萬台，較1994年成長200%，產品主要類型為2倍速與4倍速的產品。1996年與1997年的產量再繼續成長75%，這樣的速度要起全球光碟機市場平均成長率要高，因此台灣廠商的全球市場佔有率也不斷的提昇。在倍速轉換上，1996年仍以8倍速產品為主，但到1997年已提昇至以16至24倍速產品為主，顯示產品創新的速度幾乎已完全趕上國際市場的腳步。但由於台灣尚未掌握關鍵零組件技術，所以廠商必須從荷商Philips或日商Sony、Sanyo、Matsushita、Toshiba等公司進口光學讀取頭、主軸馬達、及IC晶片組，並配合自製的電路板、控制軟體及機構外殼組裝而成。在CD-ROM產業中，荷商飛利浦提供的是TotalSolution的方案，也就是說不但向台灣廠商提供全部的零組件，還包括系統整合的方案，因此台商與飛利浦合作，較容易進入光碟機產業，不過飛利浦是以抬高價格的方式回收利潤。而日商僅向台灣銷售各別關鍵零組件，台灣廠商必須自行開發系統進行整合。一般業界認為日商關鍵零組件的品質較佳，價格也比飛利浦的整套方案為低，不過因為日商僅銷售零件，並不會給予系統整合技術上的協助，台灣廠商必須要自備產品系統開發的能力，所以產品推出的時間會較慢。飛利浦的價格較高，但提供全方位的客戶服務，可使廠商在產品開發、零組件供應、與市場銷售的風險較低。第一次戰役---2倍速與4倍速光碟機之爭在工研院光電所成功開發出CD-ROM系統整合技術，並將技術移轉有興趣的廠商後，1995年宏碁、精英、明碁、龍相、英群等公司，相繼開始量產2倍速CD-ROM光碟機，打破日商一向壟斷的市場。1995年3月，宏碁、明碁、精英首先投入大量資金進行光碟機的量產，明碁設定年產32萬台的目標，精英則更具野心，設定70萬台的年度目標。當時明碁採取飛利浦的整機系統零組件，並獲得飛利浦充分的供貨支援，因此產量上立即保持領先，4月份的出貨量即已達8萬台。由於飛利浦的整機系統組件價格較高，因此宏碁與精英採取價格較低的日商關鍵零組件，但需要自己來整合系統，因此開發與量產的準備時間較長。4月底，市場上已出現價位在6000台幣以下的4倍速產品，而國產2倍速光碟機價格也降至3000元以下，距離廠商每台80美元的出貨價格以相距不遠。精英公司主管認為市場上低價的4倍速產品僅是少量，在2倍速還是主流產品之際，日商不會笨到降低4倍速產品的價格，來傷害自己在2倍速產品的市場空間。但他們忽略到4倍速產品在美國市場銷售量，已開始大幅攀升的資訊。由於能自日商獲得充分的零組件供應，精英公司5、6月份各量產6萬台，仍以2倍速產品為主。英群公司雖然知道4倍速產品已開始大幅降價，但認為2倍速市場需求仍然暢旺，還是有價格競爭力，因此繼續每月量產4萬台2倍速產品。龍相電子雖已有少量4倍速產品出貨，但在零組件取得困難情況下，也仍以2倍速產品為主要量產對象。明碁電腦高階主管人員當發現日商議開始大量生產4倍速光碟機，即依照過去在電腦產業的經驗，認為2倍速產品將有被替代的可能，從而判斷2倍速光碟機已鄰近生命週期尾聲。後來又自美國市場傳來消息，指出2倍速光碟機市場有衰退的可能跡象，於是明碁高階主管便更大膽預測6月份2倍速光碟機價格可能會崩盤，所以立刻通知主要供應商飛利浦6月起全部轉為供應4倍速光碟機零組件。倚賴著充分的市場資訊，對產品生命週期前瞻的預測，以及快速的反應能力，當其他同業仍然在大量生產2倍速光碟機的同時，明碁電腦在7月就完全停止2倍速光碟機生產，並全面增加4倍速光碟機產量。同時利用4倍速光碟機供不應求的機會，以4倍速產品搭配2倍速產品銷售的方式，得以快速清理2倍速光碟機存貨。日商NEC公司亦於7月完全停產2倍速產品，且4倍速產品約佔其產量的75%，其他則為更先進的6倍速產品。由於5月底2倍速光碟機價格狂跌至50-60美元，使得許多國內光碟機廠商都遭受重大虧損。明碁電腦在6月份時約虧損一千萬元，但因5月份之前獲利可觀，因此整體計算，生產2倍速光碟機產品還是有些盈餘。但精英、英群、龍相等公司則未如此幸運，精英公司在第三季報表出現嚴重的2倍速產品存貨損失，包括庫存IC晶片在內，一共提列1.3億元的損失。精英已有所警覺，想要調整腳步，放緩生產規模，但新的浪潮又已風湧而至……第二次戰役---4倍速與6倍速光碟機之爭4倍速產品的市場規模，受到關鍵零組件缺貨的影響，並未如預期地順利大開。基於2倍速光碟機價格崩盤的慘痛經驗，這次各家廠商均十分注意4倍速光碟機的市場銷售情形，並同時也積極為開發6倍速產品進行部署。1995年8月，宏碁與明碁的4倍速光碟機產能大約是每月20萬台，但受限於日商與荷商飛利浦供應的關鍵零組件不足，實際出貨量約為10萬台，僅為計畫產能的一半。精英由於零組件缺貨情況較不嚴重，產能還維持在15萬台，但銷售情況比預定進度落後，英群的產能則為每月5萬台。當8月份國內各廠4倍速光碟機仍面臨零組件缺貨之際，日本三菱公司悄悄的降低4倍速產品的售價。因此明碁公司便警覺得預測，年底以前4倍速光碟機價格可能不保。故自9月起明碁公司便決定停止生產4倍速光碟機；10月時完全停止銷售4倍速產品。明碁在8月底開始推出5倍速光碟機，以替代4倍速的產品，但由於5倍速光碟機受到6倍速產品的箝制，市場始終無法大幅擴展，所以明碁電腦停產5倍速產品，並於1995年底推出6倍速光碟機以全力競逐市場大餅。而精英電腦根據日本方面的消息，日本大廠對明年的市場看好，準備大幅擴增產能，因此零組件供應將愈趨寬裕，為搶得市場佔有率，其亦努力地擴充產能。其同時認為，光碟機速度提昇，關鍵在於主軸馬達及讀取頭兩項技術。以四倍速與六倍速相比較而言，依然以四倍速較為穩定。所以其判斷四倍速光碟機應仍是年和明年光碟機市場的主機型。1995年12月4倍速市場價格跌破70美元的成本，隔年1月繼續下跌至50美元。在這次價格下跌的災難中，精英遭受比以前更大的虧損。到1996年2月，精英還未能及時出清4倍速存貨，在1996年首季報表再次認列3.5億元的損失。明碁則因最早退出四倍速光碟機市場，因此毫無損失。英群與龍相由於2倍速產品的教訓，對4倍速產品則相當謹慎，故損失也不大。龍相電子預測6倍速會成為光碟機產品的標準規格，故很早就成立了6倍速光碟機的專案開發小組，結合研發、製造、行銷、採購等單位，並和供應商的保持良好關係，企圖在6倍速市場先馳得點。1995年底各廠推出6倍速光碟機後，市場價格隨著4倍速產品價格的崩盤而無法提昇，同時市場對6倍速光碟機需求也持續低迷，直至8倍速光碟機上市，6倍速光碟機的市場景氣都無法恢復。非戰之罪----6倍速光碟機明碁公司也與龍相一樣，認為6倍速光碟機市場大有可為，並在1995年底就已準備大規模投入。這次明碁也未能預測到，6倍速產品市場會隨著4倍速的市場一同崩盤，因此也付出一些出清庫存的損失。然而明碁因搶先推出6倍速光碟機，相較其它廠商而言，仍獲得一些產品生命週期前端的利潤。且明碁電腦憑藉其與供應商的長期合作關係，要求飛利浦協助分擔庫存損失，並允許明碁取消零組件的計畫訂單。同時明碁也利用母公司的全球銷售網路，將殘餘的庫存轉移至產品世代交替較慢的市場。雖然明碁在6倍速產品後期產生虧損，但因及時縮小生產規模，處理庫存得當，整體而言損益兩平。精英經過前兩次的慘痛教訓，對於6倍速產品一直是小心翼翼，一則縮小產能，再則也嚴格控制庫存，所以6倍速的戰役中，損失較以前為小。但英群與龍相就沒有這樣順利，英群大約虧損了9千萬，龍相經此戰役後，就根本退出光碟機的市場。經過三次的產品世代交替戰役，能夠在光碟機產品賺到錢的，只有明碁一家公司。1996年2月明碁繼續領先推出8倍速產品，但明碁的主管對於光碟機市場比以前更沒有把握，尤其是國內光碟機產業又增加台達電、大同、源興、誠洲…等數家強力競爭者。市場進入快速世代交替期1996年上半年雖然有8倍速光碟機與10倍速光碟機相繼推出，但市場價格與需求始終不振。但到了1996年下半年，拜賜多媒體電腦技術的突破發展，光碟機成為辦公室與家庭個人電腦上必備的標準配備，因此光碟機市場的需求突然快速增加。雖然當時市場已有12倍速產品出貨，但因整體市場處於供不應求的狀態，8倍速產品並未如同以前一般成為庫存損失，1996年下半年幾乎所有廠商都獲得不錯的利潤。然而在1996年仍是最新產品的12倍速CD-ROM，到了1997年初，在日系大廠低價殺出存貨之下，撐不過第一季就退出了市場。緊接第一季主力產品16倍速CD-ROM也受到波及價格下滑，因此明碁公司在3月份的德國漢諾威電子展(CeBit)立即推出全球第一台的18倍速光碟機。就如明碁當初的5倍速產品一樣，在未有表現以前，20倍速產品也已出台。於是各家都紛紛推出20倍速光碟機，做為1997年第2季主力產品，來穩住市場價格。到了6月，我們已可在PCMAGAZINE讀到建碁24倍速光碟機的測試報告了。以1997年上半年而言，平均每一代產品生命週期不超過三個月，在如此白熱化的競爭下，國內逐漸成為五家大廠(明碁、建碁、源興、英群、伯杰)主導市場的局面。由於16倍速、20倍速、24倍速三款產品推出時間極為接近，許多廠商擔心，如果存貨管理不當，恐又要遭致往年的嚴重損失。再加上關鍵零組件來源也漸多元化，日商又頻頻降低價格，因此市場進入劇烈的價格競爭，台灣廠商除非以大規模量產，否則難有利潤產生。一些實力不足的廠商，或是採區隔市場的競爭策略，或是以減產方