黔江地产项目营销推广方案

黔江项目营销推广方案提要：针对项目的整体定位，结合项目的实际情况，本章将重点阐述我们对于项目的推广思路，通过对目标、策略和执行三个方面制定计划，为项目创造价值。交旅黔江项目已基本明确了项目的定位和产品规划设计，项目的营销推广将成为项目下一步营销工作的重点。在项目推广方案中，我们将根据前期的市场定位、产品规划和市场研究分析，综合研究项目的总体推广思路，包装计划、及具体的营销推广计划。本项目占地108亩，规划总建面9.6万平方米，项目共分三期开发，开发周期长达2年，这必然要求营销推广阶段性和可持续性的统一协调。在项目的整体营销中，我们首先必须明确以下推广目的：1、品牌战略目的项目品牌是项目可持续性发展的重要保障，黔江108亩项目分三期开发和长达2年的周期，必须要求项目树立品牌，才能一期胜一期，实现项目自身造血功能。在此期间企业品牌联动政府同时强势推出，为2700亩的城市运营打下坚实基础，牢牢掌控运营主动。2、区域愿景打造舟白新城规划愿景描述，政府最宜居区域打造决心，配套设施开工、完工节点事件营销，市政设施（景观大道、旅游休闲中心等）联合打造，展现新城气度。区域价值升温，引起终端消费者和开发企业高度关注。公园和超会所事件节点营销。3、一期蓄势热销在尽量短的时间内取得108亩一期的良好销售，既有利于快速回笼资金，实现项目良性滚动开发，而且有利于树立市场信心和项目知名度，为以后几期开发打下良好的基础。4、打造黔江第一盘从整体而言，打造黔江第一盘，品牌战略和一期热销是一个有机统一的关系。打造黔江第一盘在客观上能够树立第一的形象和宏大气势，这能较好地促进品牌的树立和项目热销。基于以上的推广目的，我们确定项目营销推广的整体思路，营销推广的整体思路在于统筹整个营销的方针和具体策略，其为黔江项目营销推广的灵魂和核心第一章营销目标确定住宅部分：预计24个月完成销售1.968个亿。组团阶段时间工程进度重要事件业务目标战略目标第一批次房源面市蓄势期08.06外卖场确定、设计项目整体形象入市08.08外卖场入住，现场销售中心装饰中秋节蓄客200组08.09现场销售中心开放放号蓄客500组市场试探、项目初步树立形象第一批次房源开盘期08.10预售证，景观呈现开盘、认购1800万蓄客300组蓄客600组项目造势、区域热点形象树立、逐步传递项目倡导生活理念08.11封顶08.12第二批次房源开建圣诞节项目形象丰满，初步形成市场口碑09.01样板房、景观开放元旦节第二批次房源面市第二批次房源开盘期09.02二批次预售证到位开盘、春节4500万增强客户购买信心，树立品牌形象，继续创造必要的口碑环境，扩大影响力。09.03二批次房源封顶09.04强销期09.05劳动节09.06端午节09.07三批次房源开建第三批次房源面市第三批次房源开盘期09.09三期蓄势、放号蓄客300组、持续推高项目销售，树立企业良好形象，提升业主购房信心，扩大影响力09.10三批次预售证到位开盘蓄客600组、4500万09.11三批次房源封顶6000万09.12圣诞节强销期10.01元旦节10.02春节10.03竣工持续期10.04准现房发售10.05竣工验收交房、房交会4800万尾房尾期10.07交房现房发售维护项目、企业形象10.09现房发售合计1.968亿备注：具体营销目标应根据市场情况与销售情况动态调整。商业部分：预计12个月完成销售3.6千万，合计90％。（不含2000平方米招商部分）阶段时间业务目标战略目标筹备期一期2008年10月以前储备客户300组8%商业形象入市二期11月储备客户500组30％活动造势、形象树立12月2009年1月持续期2月15％口碑宣传、扩大市场影响力3月4月5月三期6月7％储备客户500组8月尾期10月30％形象维护合计销售周期共12个月90％第二章整合营销策略2.1项目卖点演绎2.1.1卖点挖掘■政府引导联动政府，规划的最佳居住区打造。旅游接待带来的片区活力和魅力，2700亩规模和物业升级领导城市居住格局。结合城市规划，旅游休闲中心和特色商业街的预期，以及机场带来的长远效应，表达政府打造新区的决心和力度。■资源项目依山伴水，紧靠峡谷公园，周边自然景观资源丰富，空气质量环境良好，山体和两江资源，是天然的氧吧地，城市的肺叶，适于生态健康居住。机场门户确定其国际化方向和品质引领地位，校园和特色文化娱乐休闲街引领现代时尚人文气质和投资需求。■板块优势舟白新区将是黔江的旅游接待、居住和外事中心，以居住和旅游产业为主，具有完善的商业、文化、休闲、办公等配套设施。机场将带来行政、商贸商务、物流仓储等产业。片区交通规划管网发达，地势平坦。可谓国道314线、武陵大道、机场、规划市政公路网构成片区立体交通网络。完善的交通体系将为项目的推出做好有力的基础配套支撑。板块未来的规划，对于板块项目升值带来了强劲的动力。■项目未来周边配套设施完善教育配套方面，有占地300余亩的职教中心、民族医院也即将动工，各大电信运营商营业厅、峡谷公园、综合交易市场、中小学校、银行等生活配套规划中，社区成熟度正在提高。■主流和适度超前产品市场认知度高结合公园，花园洋房和品质多层入市，项目户型设计以三房为主，并辅以少量两房和四房，从市场供应消化速度来看，三房的销售速度较快。■项目形象突出，引领城市发展项目设计具有较强的高尚感，与老城区传统项目相比较具有较强的形象感，能够在黔江区域脱颖而出，在未来的竞争中抢得先机，并树立起区域地标的形象，高品质的商业模式有利于旧商业体系的升级换代，成为黔江生活和消费标准制定者。■品牌物管入住引入知名物管，提高项目知名度及美誉度，对项目自身的价值给予一定的支撑，并提升项目价值感，迎合目标市场的身份价值取向。2.1.2通过卖点挖掘策略◆强势型竞争策略，打造“黔江第一盘”挤入型/扩张型/强势型，本项目的规模优势和目前的市场情况，客观上要求本项目在市场的竞争中走强势型竞争策略，扮演市场的领跑者和“黔江第一盘”的形象角色，支持点如下：1、本项目当之无愧为黔江第一大盘，本项目具有强势型入市的先天条件。2、黔江目前房地产年销售面积约在10万平方米左右，这在客观上要求本项目强势入市，抢夺市场份额，才能完成自己的销售任务。3、与政府联动打造舟白新城，交旅集团具备这种实力。◆二个“半步”策略规划设计领前市场“半步”，价格定位高于市场“半步”。“二个半步”策略为目前郊区大盘开发的制胜法宝之一，其概念在于大盘充分利用自身的规模优势，在产品规划设计上领前市场半步、符合广大消费者置业心理，在价格定位上高于市场“半步”，才能区域与其他楼盘，从市场上跳出来，抢夺蛋糕。支持点如下：1、本项目近108亩的规模优势，在规划设计方面完全能做到领前市场半步。2、本项目的土地成本相对市区较低，本项目具有较好的成本优势，软、硬环境打造领先半步。3、二个“半步”策略有利于较好地实现整体推广的三大目的，即品牌目的、销售目的和打造“黔江第一盘”目的。◆强调“高尚生活”的居家概念。“高尚生活”为本项目产品的核心概念，也是本项目营销的主要立足点，打造生态居住环境，形成本项目市场竞争的主要差异化体现和吸引客户的主要形象点。◆分期分阶段控制节奏，有序推广本项目总共分三期，总建面达9.6万平方米，考虑黔江目前市场吸纳量的限制和一炮走红的策略目的，一期可分为三个阶段推出，控制节奏，根据市场情况有序推出。◆现场包装高档次，专业化，重景观示范，提高项目形象，展示小区品质和公司实力现场包装可以分为硬件和软件两大部分，其中硬件部分的重点主要为售楼处，示范环境、样板间、导视系统等四大要素；软件部分的重点主要为销售人员的专业风范、专业知识，项目的VI系统等。◆先炒作区域，再炒作项目的策略先炒作黔江舟白新城，主要从政府的导向、规划导向、居住环境等角度炒作；再炒作项目本身，主要从项目的规模、规划、开发公司等角度炒作。◆“牌子”策略多参加房地产各类评选活动，建议至少取得3块市级和国家级的牌子，如人居综合经典大奖、优秀户型创新奖、黔江小康居住示范区、黔江山水园林景观示范小区等。◆多渠道立体宣传策略由于本项目目标客户层次和地域的广泛性及本项目较大的体量，必须要求各渠道的立体宣传策略，使信息尽可能地覆盖到客户群体。主要宣传手段：报纸广告、户外广告、车身广告、音乐电台等。◆异地展示策略在市中心地带设立异地展示中心，展示项目品质，提高项目知名度，在异地展示中心——售房部之间配置购房直通车，避免部分客户因路途遥远而流失。◆开展多种形式的公关活动，营造现场人气，提高知名度利用节假日和项目重大日子，开展多种形式的公关活动，如项目产品说明会、景观大道征名活动、房交会活动、开盘活动等。◆排号认购，开盘一炮走红。内部认购期积累一定量的客户后，通知持有认购卡的客户到销售现场缴纳定金并领取选房号牌，当天领号，第二天选房，通过人气的聚集，营造开盘抢购气势，通过选房、签定认购书、签定合同几个高潮，带动陌生客户购买剩余单位，尽量在最短时间内实现销售目标。2.2营销战略2.2.1竞争导向策略背景：项目位于舟白新区核心区域，项目开发商虽作为重庆实力公司，但本土缺乏品牌支撑，品牌宣传还需要大力推进，且项目整体规模适中，具有一定的规模优势。新区建设空白，认知度不高，配套不足，需政府协力渲染片区发展和前景。策略：结合项目自身情况与整体市场调查结果，项目竞争导向定位为黔江首席项目，并应该结合项目形象定位，打造特色项目，扩大项目知名度与美誉度，带动企业整体品牌的提升。政府联动，硬软件发展目标，片区优势彰显，热度共同打造。2.2.2营销阶段划分2008200920103季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度一期筹备期开盘期强销期持续期二期筹备期开盘期强销期持续期尾期筹备期开盘期强销期持续期尾期2.2.3价格策略项目应采取低开高走的价格策略，初期以相对较低的价格入市，吸引市场关注，后期通过项目形象的塑造与项目服务理念的传递，逐步提高消费者的预期价格，并根据竞争楼盘的价格策略与市场相关政策动态调整价格，让其达到利益最大化，保证项目销售与开发商的利益。2.2.4营销渠道策略营销方式选择内容一级渠道第二销售中心：做为项目直销的渠道，第二销售中心在2008年9月之前就会推出来，现初定在黔江中心市区位置，这里将承担前期潜销和储客功能。现场销售中心：现场销售中心要在11月份才能推出来，这里将承担销售主战场的角色，这里包括模型，样板房，现场包装等重要销售道具完成客户销售任务。其它渠道异地渠道：包括重庆等地的房地产展销会，产品推广会等。平台搭建品牌联动：搭建企业战略平台，通过对其它行业的资源整合、客户共享等一系列措施，最终达到企业互惠、强强联合、增加项目产品附加值的目的。2.2.5媒体策略□新闻报道在本案宣传时，前期对新区的规划方面，结合政府的引导，加强政企共宣传的局面。新闻报道将结合社会营销事件作为主题，扩大宣传波及面利用社会资源打开项目宣传局面，新闻报道必须具有新闻的属性，所以一个新的社会事件和一种新的开发理念都能够具有新闻价值。□报纸黔江以《武陵都市报》作为主要报纸媒体，报纸广告的主要作用是建立区域的政府支持与项目的形象概念和传递品牌价值，在本案报纸广告推广方面，我们主要考虑在重要的时间节点上运用，比如开盘，获奖信息等，采用整版硬平面的形式实现。《武陵都市报》发行覆盖渝东南片区黔江、石枝、彭水、西阳、秀山等五个区、县的域、镇。2004年在湖北思施州各地，逐步发行扩大到湖南湘西、贵州铜仁等区市县，年发行量4万余份。读者群体为武陵山区党政机关干部、企事业单位工作人员、个体工商从业人员、城镇居民等。在市场调研报告显示，通过报纸了解房地产信息的在当地占较大比例。□网络网络媒体以其传播速度快，覆盖面广，逐渐成为主流媒体，通过网络，对项目的新闻，动态做及时报道。□户外户外媒体是二级城市的大型主要媒体，目前在黔江市场上采用大型的户外媒体的房地产项目为数不多，户外媒体的发布，增强开发实力信心。第三章营销执行方案3.1项目总体及阶段性营销推广策略执行方案组团阶段时间工程进度重要事件传播道具准备