ch7 市场竞争战略

第七章市场竞争战略第一节市场竞争者分析第二节市场领导者/挑战者/跟随者/补缺者的竞争战略第一节市场竞争者分析•一、识别企业的竞争者•二、评估竞争者的目标、战略、优势劣势和反应模式1、广义的竞争者潜在的竞争者供应方购买方替代产品现有企业的竞争一、识别企业的竞争者2、行业竞争者•品牌竞争者•产品形式竞争者•一般竞争者•愿望竞争者二、评估竞争者3、优势劣势了解竞争者现在在做什么，将来能做什么。竞争者2、战略4、反应模式1、目标竞争者对当前赢利性、市场增长率、技术和服务领先性等目标的重视程度。•搜集营销情报•标准跟进(Benchmarking)•从容型•选择型•凶狠型•随机型常见的几种竞争者反应模式–竞争者反应不强烈或根本没有反应——从容型–竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会——选择型–竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应——凶狠型–竞争者对受到攻击的反应无法预见——随机型第二节市场竞争战略•市场领导者:一个行业中占有最大市场份额的企业。•市场挑战者:一个行业中居于次要地位，正在加大力度扩大其市场份额的企业。•市场跟随者:一个行业中居于次要地位，力图保持其市场份额而不愿破坏整个行业局势的企业。•市场补缺者:一个行业中专心关注那些不被其他企业重视的小细分市场的企业。一、市场领导者战略市场领导者战略1.扩大总需求2.保护市场份额3.扩大市场份额市场挑战者战略1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻5.游击进攻4.迂回进攻二、市场挑战者战略市场跟随者战略1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随三、市场跟随者战略四、市场补缺者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量-价格专业化服务专业化销售渠道专业化