2012年联想集团笔记本业务整合营销传播策划方案

一．行业状况分析1.行业情况随着我国经济的发展和居民收入水平的不断提高，笔记本电脑行业近两年一直保持着每年近40%的飞速发展状态，2011年这种发展态势依然在继续。企业采购原材料成本不断下跌，市场竞争越来越激励，直接导致了笔记本电脑产品配置不断提高，而价格却一直下跌。而且国内消费者对于电脑便携性越来越重视，对笔记本电脑价格昂贵，性能差，散热差的观念也在不断转变，笔记本电脑行业的需求旺盛。从民间的角度来看，2011年上半年开始，传统硬件零售企业如华硕，英特尔等对于向民间市场投放硬件产品越来越轻视；而且民间对于攒机的兴趣也进入了一个低谷，民间攒机对于消费者的吸引力越来越小，形势也不容乐观。相较之下笔记本电脑的配置越来越高，与传统主机的差距在不断缩小，又占据了便携性的优势，消费者自然更加愿意选择笔记本电脑。从生产企业的角度来看，传统主机的关注度在不断降低，利润也被民间攒机压低到了一个很不乐观的程度。而笔记本电脑行业的关注度则不断提升，暂时没有成熟的民间升级技术，对于企业而言利润相当可观。访问全球各大个人电脑企业的官方网站都可以明显看出，2011年出现的传统主机数量有明显下降，主力产品几乎都是笔记本。以联想为例，2011年联想主推的产品几乎都是ideapad和thinkpad旗下的笔记本电脑，传统主机仅仅向企业及大客户市场有一定的投放，针对个人消费者市场的传统主机仅保留了“锋行”这一个品牌。根据互联网消费调研中心（ZDC）的调查来看，2011年上半年中国笔记本电脑市场中，联想以32.9%的关注比例领跑，优势十分明显。联想IdeaPadY470系列笔记本电脑的上市，为其赢得了不少的关注度。市场中第二梯队品牌关注比例相对较为接近，华硕、惠普、宏碁和戴尔分别跻身前五位。可以看出，在2011年上半年的品牌关注度上，联想是与竞争对手保持着较大的优势，竞争程度并不激烈。反观联想的竞争对手，各梯队内品牌的品牌关注比例的差距非常小，如东芝与索尼，清华同方、海尔、方正与苹果，在这方面竞争十分激烈。单就市场关注度前三名的联想、华硕和惠普三个品牌的关注比例走势进行分析，2011年1月到6月，联想在中国笔记本电脑市场中的关注比例走势较为平稳，保持在31.0%-35.5%之间，与竞争对手品牌拉开较大差距。而华硕和惠普二者实力相对较为接近，竞争激烈，始终处于胶着状态。但从上半年整体走势来看，华硕和惠普的人气均为稳中有升，而联想却一直未能恢复年初时的水平。总的来说，笔记本电脑行业的需求在不断上涨，传统替代产品在不断萎缩，行业现状相当乐观。2.行业发展判断笔记本电脑的出现，本质上是为了满足消费者对于电脑便携性的要求。近几年笔记本电脑产品为了向更广的消费者市场扩展，其配置不断提升，在一定程度上牺牲了其便携性。而苹果公司MacbookAir笔记本电脑的热销则带给市场新的启示，消费者对于笔记本电脑极致便携性的需求已经再次重视了起来。2011年上半年，由英特尔主导的Ultrabook项目正式走入市场，虽然目前Ultrabook价格昂贵，但凭借其不错的配置和超薄的外观，吸引了大量消费者的注意，成为市场中不可忽视的重要力量。Ultrabook代表的是未来笔记本市场的发展趋势，联想集团也在第一时间推出了自己的UltrabookU300s笔记本电脑。需要注意的是，Ultrabook的为保证超薄尺寸，采用的都是集成显卡技术而不是独立显卡技术，这样的设计显然不能满足一些消费者对于高图形处理能力的需求；而纤细的机身也限制了存储空间的提升范围，对于大量消费者而言还显得比较鸡肋。2011年年末，我们惊喜的看到了纤薄和强大性能统一的可能。USB3.0标准的确立、Thunderbolt接口的出现以及SSD的推广，顺利的解决了笔记本电脑在性能方面的问题。在USB2.0时代不能实现的外接硬盘技术在即将到来USB3.0时代下成为了可能，USB3.0的100M/s的读写速度已经达到了传统机械硬盘的水平，用来做外接硬盘接口游刃有余。而Thunderbolt接口的发展实现了更为梦幻的外接显卡技术，性能强大但是尺寸也巨大的显卡不必再完全装入笔记本电脑内，可以成为一个单独的扩展部分。2011年末发生的传统机械硬盘危机更是将SSD（固态硬盘）彻底推向了市场，SSD的发展将突破一直以来笔记本电脑性能的瓶颈。不仅如此，2011年末英特尔IvyBridge构架的出现直接将集成显卡的性能提高了3倍，基本达到了目前低端独立显卡的水平。同样值得期待的还有AMD的APU产品，尽管目前个人电脑还停留在GPU与CPU集成的阶段，但是GPU与CPU真正融合的APU产品已经出现在了AMD的开发日程中。所以，我们认为，笔记本行业的发展将是以模块化为主导，以超薄本为基础，以齐全的外接口带来的显卡、硬盘外置为辅助，满足各个阶层的需求，最终覆盖整个个人电脑行业。二．消费者分析1、消费者需求调查很多消费者是由于工作需要而购买笔记本电脑的。另外，学习、无线上网和玩游戏也是笔记本电脑的主要用途。质量、品牌和价格是消费者衡量笔记本电脑的三大主要因素。近半数消费者认为质量是选购笔记本电脑的第一要素。在笔记本自身因素方面，消费者对处理器速度、屏幕尺寸及电池续航时间最为看重；内存大小及显卡性能也在重点考虑之列。商务办公本、游戏影音本和轻薄便携本是笔记本电脑市场的三大主要类型产品，有74.1%的消费者愿意购买此等类型。81.7%的消费者认为笔记本电脑的价格应在8000元以下，44.5%的消费者认为应在5000元以下。而仅有不到10%的消费者可以接受万元以上价格。在我国笔记本电脑消费者中，有58.0%的消费者认为买笔记本够用即可，并不需要一味追求高性能和高配置，同时有66.2%的消费者表示不会因为追求高性能高配置而不考虑价格因素。仅有25.6%的消费者为了笔记本的高性能和高配置愿意不惜血本。3、消费者性别、年龄、学历情况调查(1)性别结构（图）2011年度笔记本消费者性别结构本次调查中，参与调查的笔记本消费者群中男性消费者远远高于女性消费者。从数据上显示，男性消费者占69.8%，而女性消费者仅占30.2%。这一比例虽然与我国人口实际性别比例有较大差距，但和我国的网民人群性别比例较为吻合。（2)年龄结构（图）2011年度笔记本消费者年龄结构在我国笔记本电脑消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场新鲜人为主要群体的18-25岁人群占37.8%，是所有人群中比例最大的。以刚就业不久的上班族为主要群体的26-30岁人群占35.5%，仅次于18-25岁的消费者人群。31-35岁人士多已安定下来，多数不再需要具备便携优势的笔记本电脑，这部分人群占14.3%。18-35岁人群累计比例达到87.6%，构成了我国笔记本电脑的主力消费群。在笔记本电脑非主力消费群中，35岁以上人群随年龄增长数量递减，共占11.2%。而18岁以下的低龄人群仅占1.2%。(3)学历结构（图）2011年度笔记本消费者文化程度结构我国笔记本电脑消费者中本科学历人群占51.9%，成为最大的消费群。大专学历的人群占28.3%，硕士及以上学历人群占10.1%。这三个人群累计占比达90.3%。高中、中专、技校、初中及以下学历人群仅占9.7%。4、购买心理调查（1）追求配置型这种情况一般发生在一些游戏发烧友或者对笔记本电脑还不是十分了解的消费者的身上。因为对电脑游戏的酷爱，这类种消费者会并且不断升级，或是更换自己的笔记本电脑。而第二种消费者，那就是对笔记本电脑不是十分了解的消费者，他们抱着台式电脑的观念，认为电脑就是要追求配置，追求性能，性能越高越好，只要一部高配置、高性能的笔记本电脑才是一部好的笔记本电脑。（2）追求低价型与上述第一类人群截然不同，这第二类人群一“追求低价”为主要特征。随着笔记本电脑价格的不断突破底层防线，他们的眼球也一次又一次地被吸引，伴随着眼球同时而活跃的，就是其越来越想拥有笔记本电脑的那份不安的心情。至于对做工和用料考虑，这些都是这部分消费者经常忽略的。（3）追求超轻薄型这一类消费者，也是在购买笔记本电脑的人群中占了相当的多数的一群人。他们把笔记本的便携性在心理上片面的夸大。当然，这也与厂商的宣传“移动便携”的传统手段很有关系（4）追求功能最大化型第四种心理类型的消费者，往往追求功能的最大化，基本上属于笔记本电脑的初级入门者。此类消费者在意识上并没有对台式机和笔记本进行本质及特点上的区分。只是想当然的认为，台式机能做的笔记本电脑一样能做，而笔记本能做到的无线与便携却是台式机所不能的。于是理所当然的得出结论，笔记本电脑只是在售价上高于台式电脑，而差价的部分仅仅是为其便携性买单，至于两者所起到的作用，则完全相同。5、购买动机调查（1）追求名望的购买动机追求名望的购买动机，是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。这类消费者具有明显的品牌偏好，他们追求品牌，崇尚权威，追求新颖、时尚，懂得怎么张扬个性的消费心理有关。联想、戴尔、惠普、华硕、IBM等，每一种品牌电脑代表着不同的文化价值，他们都成为不同性格、偏好的消费者的至爱。例如惠普电脑的品牌文化是“惠普电脑掌控个性世界”，联想电脑的“只要你想”等，这些宣传传口号无不代表着这类消费者张扬个性的心声。因此在购买电脑之前，他们就会确定与他们心目中定位最近的电脑品牌。（2）追求实用的购买动机这里所说追求实用，是在满足了品牌文化价值享受的基础上，再对备选的品牌电脑作进一步筛选的决策。这种购买动机的消费者更注重商品的功用与质量，要求商品具有明确的使用价值。购买电脑的主要用途有两种，一种是以游戏娱乐为主，另外一种以学习为主。消费者对这两种用途的要求反应在电脑上自然是两种不同的功能诉求，从而这样根据自己的主要需求确定自己适合的功能款式。（3）追求廉价和便利的购买动机追求廉价就是要获得性价比最高，但是其经济收入来源在很大程度上制约着这类消费者的消费选择。因此，在购买电脑之前，他们会大量的查阅相关的资料，以求的最佳性价。另外追求便利的购买动机也值得众多商家、企业去研究。举一个明显的例子，现在越来越多的大学生喜欢体验网上购物的乐趣，戴尔电脑就是一个以网络销售为主的非常成功的品牌电脑，网上购物的便捷以及价格优惠让很多大学生不得不考虑他们都买电脑的方式。6、购买行为调查（1）消费者购买笔记本电脑的主要用途（图）消费者购买笔记本电脑的主要用途随着经济发展，笔记本电脑普及率不断上升，最初消费者因为工作和学习而购买笔记本电脑的需求已经有所下降。与此同时，休闲娱乐反而成为了消费者购买笔记本电脑的最主要用途。其次，调查显示购买笔记本电脑是出于工作需求的消费者，也占据了较高比例。而以看电视、电影、视频、学习和玩游戏为主要用途的消费者，其数量虽然不及选择前几项的消费者多，但也占据一定分量。（2）消费者了解笔记本电脑相关信息的途径（图）消费者了解笔记本电脑相关信息的途径多数消费者通过互联网来了解笔记本电脑相关信息，包括互联网上专业的IT网站，以及专业的IT论坛。而以实体店、卖场的广告单页或海报、互联网广告杂志、报纸上的广告、实体店展示的实物及商品说明，作为了解笔记本电脑相关信息的途径的消费者，单个数量不高，但总量却比较大，与通过互联网专业IT网站获取相关信息的消费者的数量比较，基本上相差无几。剩余的以他人介绍、产品发布会或展示活动、电视广告和街头灯箱、橱窗广告作为获取相关信息的消费者，数量较少，总量也不高。不难看出，互联网对笔记本电脑相关信息传播起着很大作用。（3）消费者购买笔记本电脑的渠道（图）消费者购买笔记本电脑的渠道有30.4%的消费者选择品牌专卖店这一渠道购买笔记本电脑，而传统大型IT卖场有27.2%的消费者表示会将其作为首选。其余的购买渠道则相对较少，但网上购买的渠道整天呈增长趋势。（4）消费者选择购买笔记本电脑的时期(图)消费者选择购买笔记本电脑的时期尽管商家们会在寒暑假和“五一”、“十一”等大型节日内展开一系列的集中促销，以求吸引更多消费者的目光。但从调查结果看来，大多数的消费者对其购买笔记本电脑的时期并无特定要求。有22.0%的消费者会选择周末购买