第五章：市场营销调研与计划

第五章：市场营销调研与计划蒋陶宜宾学院本章主要内容第一节：市场营销调研的内容与程序市场营销调研的内容营销调研过程营销调研计划的制定第二节：市场营销调研技术信息资料的收集技术调查问卷设计技术抽样技术结构位置营销情报营销调研内部报告营销分析提供信息信息要求营销环境宏观环境目标市场营销渠道竞争者营销经理分析计划执行控制产生信息营销信息系统营销决策与信息沟通国际大型市场调查公司排名排名公司名称销售额（欧元）母公司所在国1TheNielsenCompany（尼尔森）30亿荷兰2IMSHealth（艾美仕）14.12亿美国3TaylorNelsonSofres（TNS）13.50亿英国4GfK（捷孚凯）11.62亿德国5TheKantarGroup（坎塔）11.35亿英国6Ipsos（益普索）9.27亿法国7InformationResources（IR）5.57亿美国8Synobate（思纬）5.44亿英国9Westat（维思达特）2.97亿美国10Arbitron（阿比创）2.14亿美国国内较知名的市场调查公司公司名称简称公司类型AC尼尔森市场研究公司ACNielsen外资（荷兰）华南国际市场研究有限公司RIChina合资（美国控股）思纬市场信息有限公司SynovateChina外资（英国）益普索(中国)市场研究公司IpsosinChina外资（法国）新华信市场研究咨询有限公司Sinotrust国内央视索福瑞媒介研究公司CSM合资零点研究咨询集团HorizonChina国内中国盖洛普咨询有限公司GallupChina合资（美国控股）TNS模范环亚市场研究有限公司TNSChina外资（英国）华通现代市场信息咨询有限公司ACSR合资（美国）专业的市场调查公司分类：专业市场调查公司完全服务公司有限服务公司信息服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分公司数据输入机构样本设计公司数据分析公司第一节：市场营销调研的内容与程序市场营销调研：企业在一定的市场营销条件下，系统地收集、分析和报告有关市场信息的过程。狭义的与广义的市场营销调研狭义：针对顾客行为所作的调查。广义：针对市场营销过程的每一阶段的调查。第一节：市场营销调研的内容与程序市场调查的主要内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查渠道关系调查结构图：外部环境顾客需求市场细分、选择、定位营销组合产品渠道促销价格第一节：市场营销调研的内容与程序市场营销调研的要求科学的方法复合的方法信息的价值与成本创造性的调研第一节：市场营销调研的内容与程序市场调查的一般程序调查准备阶段提出问题确定调查目标制定调查实施计划正式调查的实施准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料调查结果的处理阶段调查资料的整理分析提交调查报告对调查结果进行追踪第一节：市场营销调研的内容与程序市场调查计划确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查项目制定调查提纲和调查表确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定调查时间和调查工作期限制定调查的资金预算制定调查的组织计划确定提交报告的方式案例参与人员：项目总负责人：XXX调查方案、问卷的设计：XXX调查方案、问卷的修改：XXX调查人员培训：XXX调查实施人员：XXX调查数据处理：XXX调查数据统计分析：XXX调查报告撰写：XXX第二节：市场营销调研技术市场调研的主要技术市场调查的资料收集方法二手资料收集（文案调查）一手资料收集（实地调查）市场调查的问卷设计调查问卷的结构设计调查问卷的题目设计市场调查抽样方法随机抽样非随机抽样数据分析与报告技术第二节：市场营销调研技术虚拟书店第二节：市场营销调研技术国家图书馆（）第二节：市场营销调研技术中国行业季度报告（）第二节：市场营销调研技术中国行业研究报告网（）第二节：市场营销调研技术企业外部资料的主要来源（文献）免费文献检索百度搜索谷歌搜索收费文献检索中国知网万方数据库EBSCOPRO-Quest图示第二节：市场营销调研技术中国知网（）第二节：市场营销调研技术万方数据库（）第二节：市场营销调研技术Pro-Quest数据库（）第二节：市场营销调研技术国家统计局数据库（）第二节：市场营销调研技术联合国统计数据库（）思考：企业需要了解消费者对新产品的态度，怎样才能找到相应的信息？六种访问调查法综合比较深入访谈焦点小组电话调查邮寄调查留置调查互联网调查伸缩性最强较强较少很少很少很少调查范围窄窄广较广较窄广时效性强强强很弱强较弱回收率高高较高很低较高较低信息质量高高较高较低较高较低调查员要求最高很高较高低低基本没有可控性低低高高高高单位成本最高很高较低较低较高最低思考：面对数量众多的目标顾客，企业有必要进行普查吗?怎样才能找到少数的典型代表？思考：一个完整的调查问卷都包括哪些内容？调查问卷的大体结构标题问卷说明填写说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况第二节：市场营销调研技术调查问卷的划分根据回答方式的不同开放式问卷所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。封闭式问卷已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。第二节：市场营销调研技术开放式问卷的主要方法：自由问答法词语联想法故事完成法图画法角色扮演法自由问答法您为什么来本店购物？（）语意联想法提到家乐福，您首先想到了什么？（）第二节：市场营销调研技术开放式问卷的优势可以使应答者给出他们对问题的一般性反应。能为调查者提供大量丰富的信息。可以为封闭式问题提出额外选项。开放式问卷的缺点难于编辑和编码存在访问员误差可能存在样本偏差第二节：市场营销调研技术封闭式问卷的提问方法二项选择法多项选择法等距量表法顺位法回忆法比较法二项选择法您对本店的服务（）A、满意B、不满意图案标示法您对本店的服务感到:第二节：市场营销调研技术封闭式问卷的优势可以减少访问人员的误差。更方便被调查对象回答。大大简化了数据编码和分析的过程。封闭式问卷的劣势需要更多的前期分析和准备工作。无法获得更多的信息资料。不恰当的答案设计：1、您的家庭月收入状况（）A、100元以下B、100-200C、200-10000D、10000以上2、您的年龄（）A、20岁以下B、20-30C、30-40D、40岁以上3、您的学历（）A、专科、B、本科C、硕士D、博士4、您为什么没有在本商店购物A、我买不起B、商品质量不好C、我赶时间D、其他调查问卷设计应该避免的问题问题不应该超越受访者的能力与经验。问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力。问题不应该涉及到推断与猜测。问题中不应该使用含义模糊或有歧义的词语。不应该将两个问题合并为一个。不应该诱导受访者回答特定答案。问题不应该具有暗示性。