SJ-ST管理经济学CH5-垄断、竞争与市场势力

公司主讲陈祥兵博士副教授武汉科技大学管理学院MBA中心市场营销系管理经济学第五章竞争、垄断与市场势力本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵AStrategicGuidetoCompetition导言市场运行供需原理消费者与弹性分析市场结构、企业行为、市场绩效生产与成本讨论市场势力与定价策略垄断、竞争与市场势力寡头与博弈隐蔽信息与柠檬市场隐蔽行为与企业激励信息不对称下的组织行为企业、市场与政府：效率与公平产品差异化与价值创新产量竞争与市场进入竞争基础：市场的本质是什么？资源配置价格杠杆竞争优势：竞争的本质是什么？约束下的最优-逐利竞争规制：政府的市场含义？效率与公平本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵本章论题供需分析如何影响企业决策？是什么在约束企业行为？竞争与垄断，企业的倾向？【阅读案例】CH5A——农夫山泉有点儿甜【阅读案例】CH5B——洗发市场的多品牌本节目录5.1竞争企业特征及利润最大化5.2垄断企业特征及利润最大化5.3市场结构与市场势力5.4垄断竞争分析本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵5.1竞争企业特征及利润最大化完全竞争大量的市场参与者，即买者与卖者很多，单个厂商或消费者无法影响市场产品完全同质要素完全自由流动，进入与退出是自由的信息完全完全竞争市场中的单个企业都是价格接受者本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵完全竞争厂商的需求曲线本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵竞争厂商的短期选择利润最大化法则：当销售额外1单位产出获得的收益（MR）等于额外的成本（MC）时，利润达到最大化。=AR停止营业点收支相抵点MCs高于AVC为厂商供给曲线本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵竞争厂商的长期选择长期内所有的生产要素的数量都是可以改变的。因此，厂商在长期内，通过对全部生产要素的投入量进行调整，以实现的利润最大化的均衡条件MR=LMC。对生产要素的调整包括两方面：进入或退出这一行业对生产规模进行调整长期是短期的包络线。（短期蕴含长期）厂商长期内调整规模、或进入或退出一个产业本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵D：对买者的价值S：边际成本PQE完全竞争市场效率与消费者统治学说对买者的价值对卖者的成本对买者的价值大于卖者的成本对买者的价值小于卖者的成本效率产量消费者统治是指在买方市场下，消费者在商品生产这一最基本的经济问题上所起的决定作用。这种作用表现为：消费者用货币购买商品是向商品投货币选票。生产者为了获得最大利润，必须依据货币选票的情况来安排生产。这种消费者统治的经济有关，可以促使社会的经济资源得到综合利用，从而使全社会的消费者得到最大的满足。P=MR=MC=AR=AC本节目录5.1竞争企业特征及利润最大化5.2垄断企业特征及利润最大化5.3市场结构与市场势力5.4垄断竞争分析本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵5.2垄断企业特征及利润最大化垄断市场的特点唯一生产者，是价格的制定者产品没有相近的替代品市场进入被封锁垄断的产生显著的规模经济性对资源的控制专利权特许经营权本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵需求、边际收益和弹性的关系PPQQTRGFMRHOOEd1Ed1D=AR=P(),()()*()()**(1.).1*(1)PPQTRQPQQdTRQdPdPQMRQPQPdQdQdQPdQPEddPQMRPEd由于市场上只有一个供给者，因此厂商的需求曲线（函数）即为市场的需求曲线（函数）,且向右下方倾斜假定反需求函数则由于（需求的价格弹性取绝对值）则，本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断厂商的短期选择利润最大化法则：当销售额外1单位产出获得的收益（MR）等于额外的成本（MC）时，利润达到最大化。1.MR=MC决定产量2.对应的需求曲线决定价格本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断厂商的长期选择垄断厂商的长期均衡含义在长期、自己进行调整而达到的利润最大化的价格与最优产量点的决定垄断厂商在长期内对于生产的调整：⑴长期亏损，退出生产；⑵追求最优规模，扭亏为盈；⑶追求最优规模，小盈为大盈；垄断厂商的长期均衡垄断者长期调整要遵循两个原则：一是使得出售产品的平均收益至少可以弥补平均成本，即LAR≥LAC；二是使长期边际成本等于边际收益，即LMC=LMR。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断厂商供给曲线讨论在垄断市场条件下，并不存在一一对应的厂商供给曲线关系。原因——垄断厂商可以控制市场价格。垄断厂商是通过对产量和价格的同时调整来实现MR=SMC的原则的，而且，P总是大于MR的。随着厂商所面临的向右下方倾斜的需求曲线的位置移动，厂商的价格和产量之间不再必然存在如同完全竞争条件下的那种一一对应的关系，而是有可能出现一个价格水平对应几个不同的产量水平，或一个产量水平对应几个不同的价格水平的情形。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断市场的效率资源配置效果非常低社会分配不公平容易引起腐败妨碍社会进步对比与完全竞争，垄断：PMC且PAC，垄断企业可以长期维持超额利润，而这一利润并非与投入相关；由于部分垄断与政府有关，垄断企业将会通过“寻租”行为来维持垄断地位；在大多数情况下，垄断会扼杀竞争。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵补充：垄断厂商的降价行为专利限期0501001502002500.40.81.21.62边际成本新需求边际需求新边际收入数量(百万单位每年)价格(美元每单位)本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵MOORE法则-50501001502000.40.81.21.62需求数量(百万单位每年)k边际收益原来的边际成本新的边际成本本节目录5.1竞争企业特征及利润最大化5.2垄断企业特征及利润最大化5.3市场结构与市场势力5.4垄断竞争分析本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵5.3市场结构与市场势力市场——买者和卖者进行交易的场所，通过他们实际的和潜在的相互作用，决定一种产品或一组产品的价格；产业——是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体，市场的供给方面；产业组织——同一产业内企业间的组织或者市场关系，包括：交易关系、行为关系、资源占用关系和利益关系。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵考察市场结构问题，本质上是要考察市场中企业之间的竞争态势与竞争的特性竞争的程度参与者数量产品同质性进入的难易信息量现实中的对应市场完全竞争大量同质自由进入完全信息农产品市场垄断竞争较多有差异相对容易不完全日用品寡头垄断较少有差异难不对称汽车，化工完全垄断唯一无相近替代品封锁不对称公用事业本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵市场势力企业在一个市场中所拥有的势力的强弱，可以用企业对其产品价格的控制力来反映。这种控制力的直接表现就是使其定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本的能力。显然，企业对其价格的控制力越强，其盈利能力也就越强，这也恰恰反映了市场势力与盈利能力之间的相关性。市场势力的来源本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵市场势力的度量——勒纳指数企业利润最大化要求MR＝MC因为因此整理可得L＝0P＝MC，完全竞争状态，无市场势力；1L0PMC，越大表明市场势力越强1(1)PMRPE1(1)PMCPE1PPMCLPE本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵市场势力定价的实证结果需求的价格弹性勒纳指数加价比例（％）超级市场便利店品牌牛仔裤－10－5－4～－30.10.20.25～0.33112533～50111PPMCE1PPMCLPE本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵实践中的度量：市场集中度类型前四位企业市场占有率CR4前八位企业市场占有率CR8该产业的企业总数1．极高寡占型75％以上40家以内2．高度集中寡占型65％－75％85％以上20－100家3．中（上）集中寡占型50％－65％75％－85％企业数较多4．中（下）集中寡占型35％－50％45％－75％企业数很多5．低集中寡占型30％－35％40％－45％企业数很多6．原子型30％以下40％以下企业数极其多，不存在集中现象贝恩分类法本节目录5.1竞争企业特征及利润最大化5.2垄断企业特征及利润最大化5.3市场结构与市场势力5.4垄断竞争分析本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵5.4垄断竞争分析垄断竞争介于垄断和竞争之间大量企业，每家企业所占市场份额都很小产品有差别进入与退出是完全自由的信息不完全垄断竞争市场结构是较常见的市场。当市场中的企业数量较少，如为两家或少数几家，则市场结构转化为寡头垄断。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵产品差别的特性差别产生垄断；替代产生竞争产品有差别但非不可替代，主要因为：虚幻的差别——非实质性的或销售条件造成的；真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在物质或物理方面实质性的差别生产集团：生产非常接近的同种产品的厂商的总和。生产集团内每个企业的情况都不相同。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断竞争厂商的需求曲线D：有效需求曲线d1d2d3GAHFBQ4Q5Q1Q3Q2P3P1P2PQd表示当整个生产集团将价格固定在新的价格水平P以后，该垄断竞争厂商单独变动价格时在各价格下的预期销售量。D则是考虑到其他厂商采取同样策略后，实际的市场需求反映。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵厂商的短期选择：MR=MCsSMCSACDPQMRd(AR)111PPMCE本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断竞争厂商的长期情形：MR=MCs=MCLPQP1DLMCMR1d1J•EQ1SMCSACLAC本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断竞争的效率垄断竞争理论的创始人之一张伯伦认为：如果经济中存在着的以产品差别为基础的价格竞争，企业可以在一定程度上通过改变自己的产品的销售来影响商品价格，即企业的需求曲线是向右下方倾斜的，则垄断竞争企业在长期均衡点上必然存在着相对于LAC曲线最低点的产量而言的多余的生产能力，这种多余的生产能力可以代表由于想得到产品的多样化而付出的代价。对比于理想产量：QA-QB，没有充分利用现有设备；QB-QC，没有充分利用社会资源。垄断竞争的较少产量和较高成本与价格，与完全竞争条件下的差别程度大小完全取决于需求弹性的大小。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断竞争厂商的竞争策略垄断竞争厂商除了可以通过调整销售价格（和相应地调整销售量），即采取价格竞争策略来实现利润最大，还可以通过展开品质竞争和广告竞争等非价格竞争手段来谋取更多的利润。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵品质竞争：是通过产品自身的品质变异（ProductVariation）来增加其差异性，以更好地吸引消费者。品质竞争的手段：提高产品质量、改进产品性能、精心设计包装、改善售后服务、随产品赠送礼品等方式。品质竞争能够