XXXX04春企业竞争战略与策略讲义(定稿)

企业竞争战略与策略讲义目录第一讲产业内竞争态势研究…………………………………01第二讲产业内竞争行为研究…………………………………10第三讲迈克尔·波特的竞争战略理论………………………27第四讲杰克·特劳特的竞争战略理论………………………30第五讲杰克·特劳特关于商战的理论………………………38焦作大学经济管理学院2014年04月1第一讲产业内竞争态势研究一、产业：企业竞争研究的新视角当我们开始来研究竞争的时候，我们实际上关注的是谁在与我们竞争，竞争对手在干什么，想干什么，竞争对手的行为可能会对我们产生什么影响，我们采取某种措施后竞争对手可能有什么反应，怎样对付竞争对手等等？我们不难注意到，所有上述内容都是指向竞争者的。因此，我们需要以竞争者为主要研究对象，这样就产生了竞争研究的产业视角。任何经营单一业务的企业或企业集团的某一业务单元都存在于其相应的产业环境中。按照迈克尔•波特（MichaelE.Potter）的观点，产业是由生产可以相互替代的同类产品并在同一市场范围内参与竞争的一群企业组成的。显然，这里的产业，既不是一、二、三次产业划分中的产业，也不同于通常意义上的行业，它是竞争战略研究中一个独特的定义。一般情况下，需要同时从两个方面来界定一个产业，一是按产品品类，如电视机产业、西服产业、皮鞋产业、速冻面制品产业、方便食品产业、餐饮服务产业、服装机械产业、石油产业等。二是按市场，可以按照区域市场界定，如全国性市场、某一区域市场、某一城市市场等；也可以按照顾客类别市场界定，如高端市场、低端市场、婴儿市场、青少年市场、教师市场、银行客户市场等。我们在市场上看到的各种各样争夺市场的行为，如广告、降价、终端促销等，无一不是企业发动和推进的。产业竞争实质上就是在同一市场范围内相互有竞争关系的企业对市场的争夺。产业视角就是要在明确产业范围的基础上，研究竞争对手在哪里、竞争寡头之间的相互影响，以及在此影响下产业内企业对竞争行为的选择等。二、产业的5种竞争性市场结构我们常说竞争无处不在，事实上这只是一个并不准确的、笼统的说法。现实中的企业面临的竞争形势是各不相同的，举几个显而易见的现象就很能说明这一点。如自来水公司因为垄断就不存在竞争对手，而一个农业生产者面对竞争，想要把自己的粮食卖得稍微贵一点都不行。一个居民区的小杂货店每天波澜不惊地开着门，而一个大汽车制造商则面临着和它相似的几个汽车制造商的激烈竞争。按照经济学家的观点，一个市场的竞争程度取决于其市场结构如何。市场结构是指在某一市场上竞争者在数量、市场份额、规模上的关系，以及由此决定的企业之间的竞争关系和价格形成机制。企业所处产业的市场结构不同，其竞争行为会有很大的不同，所以，理解市场结构有助于企业来判断市场竞争的激烈程度，洞察竞争态势，估计竞争者的竞争2反应行为，从而更有利于企业分析和判断市场机会，有利于制定正确的竞争战略和策略。有五种类型的竞争性市场结构：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场、寡头垄断市场。1、完全竞争市场完全竞争是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争市场上，有许多交易相同产品的买者和卖者，市场价格是供求平衡基础上的均衡价格，任何一个买者和卖者都无法影响市场价格的变化，他们只能是市场价格的接受者。实现完全竞争的条件包括：（1）市场上的产品是同质的，即不存在产品差别。（2）市场上有许多厂商与消费者。这些厂商与消费者的规模都很小，其中任何一个的销售量或购买量在这个市场上都只占很小的比例，从而也就无法通过自己的买卖行为影响市场价格。（3）资源完全自由流动，信息完全畅通。2、完全垄断垄断是指市场上只有一家企业，一家企业供给整个市场。造成垄断的原因有：政府特许、自然垄断、某独家厂商控制了生产某种产品的全部资源或关键资源的供给。3、垄断竞争垄断竞争是指许多厂商生产和销售有差别的同类产品，市场中既有垄断因素又有竞争因素存在的市场结构。引起这种垄断竞争的基本条件是差别产品的存在。由于市场上厂商数量足够多，每个厂商提供给市场的同一类产品都有自己的某种独特性，都能吸引喜欢自己这一（或这些）特性的一部分顾客，从而形成自己现实的顾客群，对这些顾客形成垄断。这就是经济学家所说的“有差别就会形成垄断”的意思。但是，不同厂家生产的产品虽然有一定的差别，但毕竟是同一类产品，它们并不是不能替代的，所以，它又有一定的竞争性。例如，顾客只有200元，要买一条裙子。A企业的生产的裙子显得年轻活泼，B企业的裙子时髦漂亮，两种裙子都是198元一条，都令顾客爱不释手，这时A企业和B企业之间就存在竞争关系了。一个垄断竞争的市场结构，必须满足下列条件：（1）不同厂商生产的产品是有差别的，这些产品彼此之间又存在某种程度的替代性。（2）市场上有很多的厂商，每个厂商的规模都比较小。（3）进入市场的障碍比较少。在现实的经济生活中，垄断竞争是一种广泛存在的是市场类型，尤其在文化娱乐、零售业和服务业中普遍存在。例如，书籍、CD、电影、电脑游戏、艺术品、工艺品、收藏品、小食品、风味小吃、餐馆、钢琴课、家具、大部分的服装等。3在垄断竞争的市场上，企业数量是足够多的，每个企业的规模都不大，所以每家企业都可以忽视任何竞争对手的反应。况且由于不同企业所做的产品并不一样，企业之间并不存在直接的、正面的竞争机会。结果是，如果一家企业推出新产品或降价，那么，它可能为自己争取到大量顾客。但是它从任何一个竞争对手那里争取来的顾客数量都很小，以至于没有一个竞争对手会采取报复性措施。所以，在很大程度上，垄断竞争市场上的企业是各人做各人的，大家不太关心竞争对手在干什么，大家主要的精力在想顾客需要什么，怎样创新才能吸引顾客购买，使顾客喜欢我们的产品。我们可以把这种情况叫做“弱竞争性”。产品差别是造成竞争被弱化的原因。所谓弱化的竞争，是指这种竞争比较温和，常常不会以价格战、广告战、促销（狭义的促销，主要指营业推广）战等残酷的方式进行。垄断竞争市场上的竞争缺乏“真刀真枪”对着干的激烈性，如果说有竞争的话，更多地体现在选择上、体现在创新上。首先是经营品类的选择，如果经营同一品类的话，看谁品种选择得好。差别产品有很多品类、品种选择的余地，企业要选择自己最拿手的、顾客又喜欢的品类、品种。如果两家企业选择了同一品类、品种，那就要比一比看谁的产品更有特色。有没有特色，说到底是创新能力的竞争，而差别产品本身具有无限的创新的空间。例如，一个人，投资30万元做一个小型服装企业。他首先要决定做什么品类的服装。如果选择做童装，那么做那些品种呢？最后决定做女孩的裙装、上衣、裤子。做的话一定要做出来特色，来吸引那些爱漂亮的小女孩购买。再如，张三决定在一条繁华的小街上摆个小吃摊，这条街上已经有30～40个小吃摊或店了，有做烩面的、烙煎饼的、烤羊肉串的、卖糖葫芦的、做凉皮的、炸鸡腿的、卖鸭脖的等等。张三选择卖白吉馍，那么，接下来他就要考虑怎样把白吉馍做得风味独特，使人爱吃了。4、寡头垄断寡头垄断是指市场上只有少数几家企业（无任何小企业）垄断整个市场的供应，例如航空运输、石油、天然气、钢铁、飞机、造船、军工产品等产业。寡头垄断产业应该满足下列条件：（1）厂商所生产的产品是无差别的同质产品。（2）行业中厂商数量较少，因而每一个厂商在市场中都有相当大的市场份额，当它改变自己的产量或价格时，会对市场的均衡价格和销售量产生影响，会影响竞争对手的利润。这就是说，寡头企业之间相互影响的程度很大。（3）进入寡头垄断市场存在比较大的障碍，这种障碍表现在现有厂商比试图进入该市场的厂商在规模经济性、技术装备、获得政府特许、对投入要素的控制等方面的任何一方4面都占有优势。在寡头垄断市场上，因为是同质无差别产品，所以少数的几家寡头之间要竞争的话，也几乎只能是在价格上展开竞争。而如果一个企业降价，那么其他的寡头也必然会跟进降价，结果是两败俱伤，谁也得不到好处。怎么办呢？寡头之间就会进行公开的或默契的串谋，约定谁也不率先降价。为了防止这种妨碍竞争，损害消费者利益的事情发生，经济学家认为国家应该制定法律，反对寡头串谋。5、寡头竞争在寡头竞争的市场上，厂商数量并不是很多（但比寡头垄断要多许多），它们通过努力创造产品差别、价格差别、销售渠道差别和产品、品牌形象差别等，来试图占领更大的市场，取得更多的市场份额。因为在寡头竞争的市场上企业数量不是很多，每个企业的规模都不小，以至于一个企业如果采取推出新产品、降价或给予经销商更多的折扣等竞争手段的话，那么，其他企业的销售就会受到影响，市场份额就会减少不少。所以，每家企业都关心对手正在或可能会采取什么竞争行为，关心自己如果采取某种竞争行为以后竞争对手会做出何种反应。中高档的快速消费品和耐用消费品产业、高价值大量购买的原材料、零部件和机械设备产业多属于寡头竞争的市场结构。寡头竞争市场应该满足下列条件：（1）厂商所生产的产品属于相似产品，其相似程度介于无差别产品和差别产品之间。（2）少数寡头占领了大部分的市场份额。（3）市场的进入壁垒比垄断竞争多，比寡头垄断少。寡头垄断和寡头竞争有着很大的不同。根本点在于寡头竞争的产品是相似产品，而寡头垄断的产品是同质的。在寡头垄断市场上，企业之间竞争的主题是串谋（更多的时候是默契串谋，明显串谋不多）与打破串谋。当然，串谋被打破以后，竞争者之间也会打“价格战”、“促销战”，并且在一定的情况下，在一定的时期，寡头垄断市场上竞争者之间的战争还有可能相当激烈，但是，其持久性、激烈性和丰富性要比寡头竞争市场逊色许多。在寡头竞争市场上，企业之间的竞争主题是制造差别。虽然产品的差别性比垄断竞争市场上的小，但是毕竟有。更重要的是，为了竞争，企业会自觉地、努力地去创造产品差别。除了成本差别、产品实体差别外，企业还可能去设法造成消费者心理感觉上的差别；或通过赋予产品品牌一些精神、文化上的内涵来制造差别等。6、总结图1－1总结了市场结构的五种类型。之所以会出现5种产业市场结构类型，核心原因是同一产业内企业生产出来的同类产品的差别化程度。同质产品的话，会形成完全竞争（地理条件限制，只能分散生产）或寡头垄断（适合大规模生产）；相似产品的话，会形成寡头5竞争；差别产品的话，会形成垄断竞争。一家企业同质产品许多企业同质产品相似产品差别产品几家企业较多企业许多企业图1－1市场结构的五种类型7、寡头垄断、寡头竞争、垄断竞争三种市场类型之间的比较（如表1－1所示）寡头垄断寡头竞争垄断竞争产品差别性同质产品相似产品，介于二者之间差别产品厂商数量少较多，多厂商规模大存在大寡头、小寡头、小企业，类似“二八结构”小进入、退出壁垒多较多少厂商相互影响程度最强强最弱厂商竞争方式、手段短期价格战，长期串谋价格战、努力创造产品差别（包括心理性差别）选择性竞争，创新性竞争三、产业内战略位置分析1．产业内战略位置的含义战略位置是指企业可以选择在此开展业务的经营领域，包括产品位置和市场位置。（1）基于产品分类的产品位置。即企业选择经营的产品品类和品种。同一大类的产品里面有众多的品类和品种，企业的经营能力有限，必须有所选择。除了基于产品的功能、形式、用材等所划分的不同产品位置（类别）外，产品位置还包括产品的不同档次（包含价位的不同）、不同技术模式、不同服务水平等。（2）基于市场细分的市场位置。即企业所选择的目标市场不同。市场位置包含两大方产品差别？完全垄断自来水有线电视纯粹寡头原油航空运输寡头竞争空调、汽车洗发水垄断竞争小吃、服装工艺品完全竞争小麦蔬菜加油站6面：①买方类型不同，如同一产业内，有的以消费者为市场，有的以集团消费为市场；再如消费者市场中的高、中、低端市场，男性市场、女性市场，不同年龄段的市场，不同阶层的市场，不同职业的市场，不同民族的市场等；生产者市场中的不同规模用户，不同所有者形式用户，处于不同产业的用户等。②不同地理区域的市场位置，如全球性市场、全国性市场、区域性市场、企业所在地的本地市场；城市与农村市场；一级市场、二级市场、三级市场、四级市场；不同城市的市场；以及服务性产业的同一城市不同位置的市场（商圈不同）等等。2.战略位置的重要性（1）当一