娱乐体验购物中心的新驱动力

娱乐体验—商业综合体的新驱动力第二届“体验式商业地产规划设计与经典案例分析培训研讨会2015年11月7日-8日，中国成都SanlitunVillage,China我们相信娱乐体验存在于，或者应该存在于每个综合体项目中。人们享受综合性体验结合起来的休闲时光。使你们的顾客从多方面感受到娱乐休闲体验应该是你们的目标…娱乐体验有哪些优势？•有机会创造一个目的地•提升整个项目的吸引力•增强顾客体验•增加人流•增加租金•增加顾客在项目逗留的时间•增加消费•延伸项目的市场覆盖面•增加了吸引力，因此增加了市场覆盖面经过仔细考虑而贯穿于整个项目中的娱乐体验可以完全改变项目在顾客心目中的印象，将给予游客美好的情感回忆，使得游客更愿意故地重游。娱乐带来的优势包括:%48公里或者更远DowntownDisney61%UniversalCityWalk40%OldTownPasadena22%ThirdStreetPromenade20%TheGrove16%WestfieldCenturyCity16%WestfieldTopanga12%%TouristSEALIFECenter15-45%LEGOLANDDiscoveryCenter30-40%KidZania10-30%MadameTussaud's40-90%吸引力•娱乐和景点业态可以延伸项目的市场覆盖面积并且吸引游客市场•由ECA在2008年完成的物业报告中强调了环球影城“城市步道（CityWalk）和迪士尼市中心（DowntownDisney在市场覆盖面方面远超其他表现很好的零售项目。•零售中心内的室内景点，比如SEALIFE，乐高发现中心，和KidZania都吸引了一定比例的游客。CityWalk,LosAngeles一种非常灵活的体验式商业模式是RDE+E首先明确一下定义：零售、餐饮和娱乐(RDE)–RDE是指平衡零售、餐饮和娱乐的综合体•娱乐加强并且延伸了购物体验和吸引力•餐饮成为了一种休闲活动，与零售和娱乐互补–RDE模式不收门票，从附近居民获得重游率以及吸引延伸市场（包括游客）延伸娱乐景点提高了白天和工作日的到访率，延伸了市场覆盖面，逗留时长，增加了消费无缝结合公共空间动线没有大门相隔，使得人流自然流向餐饮，并且增加重游机会平衡把餐饮和零售同娱乐景点平衡，增加销售收入在城市综合体中设计RDE模式的重要考虑点互补的业态+围绕顾客体验的设计承担风险+创意平衡娱乐与其他业态的无缝结合还是娱乐单独在一个建筑体内创造差异化+独特的业态内容策划市场组成、规模和周边因素间接投资回报+以“目的地”思路考虑问题体现“大构思”引人入胜的建筑和公共空间•互补的业态+围绕顾客体验的设计•风险和角色+创意平衡•娱乐与其他业态的无缝结合还是娱乐单独在一个建筑体内•市场组成和规模和周边因素•间接投资回报+以“目的地”思路考虑问•与主题乐园模式的区别+灵活可规划空间•结论体现“大构思”•引人入胜的建筑和公共空间设计RDE项目的重要考虑点RDE模式-在此概念中，娱乐和零售、餐饮同样重要。娱乐的角色是作为核心商业的补充，增加访客量和逗留时间，这意味着增加了相关零售和餐饮的收入在高访问量的零售环境中的娱乐和景点是用于延伸和加强以下要素：•淡季时候的访客量•营业面积•逗留时间•总花费互补的业态+围绕顾客体验的设计互补的业态+围绕顾客体验的设计MarketHallRotterdam,NetherlandsEataly,NYC风险和角色+创意平衡风险和角色+创意平衡•为了吸引顾客和创造“必玩”的目的地需要对娱乐和景点的创新利用•传统的零售规划思路（尽管比较安全）将不能把项目提升为目的地•比起其他零售和餐饮的租户，娱乐功能通常在每平米收入上比较低，存在一定风险K11ArtMall,HongKongEmporiumK11ArtMall,HongKong风险和角色+创意平衡风险和角色+创意平衡•在零售环境中开发娱乐和景点会有“机会成本”•为了创造独特的业态，商户的组合不大可能再是传统型，需要更加主动的“策划选择”•娱乐和景点（包括举办活动等）通常需要直接投资和管理。K11ArtMall,HongKongEmporiumK11ArtMall,HongKong娱乐与其他业态的无缝结合还是娱乐单独在一个建筑体内•娱乐，零售和餐饮同等配比•没有一个是在一个角落、楼层或者区域内孤立存在•必须强调不同业态之间的协同效应•娱乐活动（玩耍、表演和大型活动），兴奋，活力，视觉特征等需要遍布整个项目。CanalCityHakata,JapanLALive,USACanalCityHakata,Japan娱乐与其他业态的无缝结合还是娱乐单独在一个建筑体内把整个综合体视作“一个娱乐体验综合体”为了增加客流量，在高访问量环境中的娱乐和景点一般是不收门票的，这是为了：•使得游客在公共空间的动线不受约束，便捷进入周边的餐饮和零售•顺从个人选择，休闲式参与•增加回头客LALive,USA•考虑目标市场组成（居民和游客的分布）和目标细分市场的规模•这些会影响景点的内容和定价策略•典型的购物中心•绝大多数的访客来自经常到访的周边居民市场市场组成和规模和周边因素UniversalCityWalk,USAUniversalCityWalk,USAUniversalCityWalk,USA市场组成和规模和周边因素•零售、餐饮+娱乐模式•居民会多次重游，定价和顾客时间投入方面的灵活性能降低常规访问的门槛•游客市场是非常诱人的，因为每次访问花费更多，但是游客市场存在季节性，对于一年四季运营的项目存在挑战性•是利用你们的“邻居”作为主力项目还是创造自身的主力项目UniversalCityWalk,USA投资回报的计算应该考虑娱乐体验对于核心零售业务的广泛影响“零售、餐饮+娱乐体验”必须给顾客带来个性化的体验。“零售、餐饮+娱乐体验”的设计目标是创造一个独特的“场所”•在一个充满竞争的市场，体验会使得顾客停留更长的时间，增加他们的忠诚度和总体满意度。•什么能够激发难忘的瞬间•创造品牌，促进人流和忠诚度间接投资回报+以“目的地”思路考虑问题CabotCircus,England间接投资回报+以“目的地”思路考虑问题•成为人们想去的难忘场所•建立一个品牌，创造一种潮流，打造必看、必玩的项目•一个目的地表现出其自身的卖点•它能独自带来人流•它能提供它所要表现的体验•怎样使建筑和整个设施的设计加强顾客体验？CabotCircus,England与主题乐园模式的区别+灵活可规划空间•高访问量的零售环境中的娱乐策略与单独收门票的主题乐园不同•主题乐园要•让游客长时间逗留•把娱乐、餐饮和零售体验集中在一起•收取一个较高的门票（降低了每年常规到访的可能性）•主题乐园通常季节性运营•最大程度获得旺季游客数•避免淡季时候的低利用挑战DistilleryDistrict,CanadaHarbourfront,Canada与主题乐园模式的区别+灵活可规划空间•“零售、餐饮、娱乐”+“活动”模式•超出固定设施娱乐模式•结合了大型“公共”娱乐空间，创造潮流、活动、兴奋，环境氛围可以根据要求改变•确保正在进行的活动贯穿于整个项目•是不断运营和市场宣传的一部分•打散了中央广场的模式DistilleryDistrict,CanadaHarbourfront,CanadaMarketHallRotterdam,Netherlands•把整个综合体设计成一个娱乐体验场所•“零售、餐饮、娱乐”模式中的娱乐不只是一个口号，它应该植入到整个项目中。体验无处不在。•把娱乐体验为你所用，而不是关在独栋建筑中。这需要信念和投入方面的飞跃。结论体现“大构思”SonyCenter,Germany•我们设计、建造了建筑;之后，他们改变了我们–WinstonChurchill•我们设计、建造了建筑;之后，他们改变了我们–WinstonChurchill引人入胜的建筑和公共空间引人入胜的建筑和公共空间•着力于设计建筑特色和元素，打造独特的体验以及以人为本的尺度•把设计推向极致，展示强调娱乐内容•利用建筑材料和构造来加强公共空间看往室内活动的效果•通过建筑设计策略打造室内和室外的无缝过渡•通过创新和有策略的设计给每日循环的游客创造适宜的空间•给人们和社区创造有意义的每日活动场所•通过兴奋点、环境、尺度和配套设施的不同组合，创造独特的特征•开发舒适的并且随着季节和一日中不同时间具有灵活性的空间•结合现代设计美学，文化的关注和科技的发展，以及城市的纹理•开发鼓励人们多次回访的空间•引人入胜的建筑和公共空间LALive,USAStartingiseasy,pretendyouareyourguest.Whatwouldyouliketodotoday?我们是怎么开始思考这个问题的TheMailbox,England我们是怎么开始思考这个问题的思考的方式：假设你就是项目未来的顾客，设想一整天的快乐体验。然后考虑怎样的娱乐体验能够和零售和餐饮的定位匹配，增加三者的协同效应。千万不要把各种体验用生硬的建筑区分开来。MarketHallRotterdam,NetherlandsDubaiMall,UAETARGETMARKETEXPERIENCEFACILITYFAMILYWITHKIDSGetacoffeejuice/relaxStreetsidekioskCheckouttheparadeMainpromenadeHavesomefamilyfunEntertainmentcentre(shoppingforMom!)TheMallDinneratafamilyrestaurantOutdoorrestaurantGUYSNIGHTOUTSportinggoodsretailerTheMallElectronicsstoreTheMallCheckouttheprojectionshowMainplazaBrewPub(withaview!)RestaurantClusterWatchthegamewithacoldoneSportsbarTEENSGetasmoothieStreetsidekioskBuysomenewshoesTheMallWatchthefountainsMainplazaEnjoyastreetshowMainpromenadeDinnerwithicecreamintheFoodCourtFoodCourtDATENIGHTCoffee,coffee,coffee!CaféBuysomenewclothesTheMallDinneratastreetsiderestaurantRestaurantclusterEnjoythefountainshowMainplazaHitthenightclubClubclusterSOPHISTICATEDFEMALESHOPPERSGotothespaTheMallGetalatteCaféBuysomejewelleryTheMallEnjoythegardensRooftopGardenDinneratanicerestaurantRestaurantclusterEnjoyaconcertTheatre2-1010-2020-3030-4040-5050-6060-7070+PERFORMANCETHEATRESKATINGRINKMUSEUM-BASEDEXHIBITSARTGALLERYINDOOR/OUTDOORWATERPARKSNOWVILLAGEINDOOR/OUTDOORTHEMEPARKAQUARIUMRESTAURANTCLUSTER(PEDESTRIAN&PATIOBASED)NIGHTCLUBS/COMEDYCLUBSCINEMAS&SIMULATORTHEATRESRETAILEXPERIENCEINTERACTIVE&GAMESCENTRESFECORKIDSROLEPLAYINGFESTIVALSPLAZASHOWSPARADE