Y-《中国旅游营销推广平台123

1《中国旅游营销推广平台》商业合作计划书——中国有着极其庞大的旅游资源——中国的旅游产业正处在一个高速成长的初期阶段——中国旅游业未来有着极其巨大的咨询服务需求因此，这是一块市场容量和成长性太大的蛋糕好刀睿智强者得食北京神州新视点城市经济发展研究院2005年10月2中国旅游营销推广平台商业合作计划书概述进入二十一世纪的世界旅游市场是一个充满激烈竞争的市场。我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。目前，中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。目前，虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。3世界和我国旅游的成就充分证明，旅游产业不仅对经济、社会有巨大促进作用，还是增加就业的途径，为了争取更多客源，各旅游目的地多在旅游营销方面投入“重金”，出以“重拳”，旅游市场竞争日趋激烈，然而，作为起步时间较晚的中国旅游业，由于总体经济尚处在发展当中，不能像其他发达国家一样，投入更多的资金来进行旅游营销，这就需要坚持走创新之路来进行旅游营销，才能在日益激烈的市场竞争中立足。在知识经济时代降临和可持续发展作为我国基本国策之际，中国旅游业必须突破传统发展模式，实施营销创新，才能适应新的发展。可以预测，旅游创新营销将拉开我国旅游营销的新时代。为此，针对我国旅游营销渠道的创新，同时结合我国旅游市场营销的实际发展需要，特提出创建“中国旅游营销推广平台”的设想，现就项目之相关构思，并结合项目运作的程序说明如后：4第一篇项目背景合作背景描述与相关分析：随着全面建设小康社会，在供需双向互动作用下，中国旅游业前景辉煌。这种辉煌必然伴随着与之共生的其它行业的灿烂前景。一、旅游市场潜力巨大随着人民富裕程度的提高，闲暇时间的增多，可支配收入的增多，将推动国内旅游需求以更高的速度增长。我国是世界上第一位人口大国，有着世界上其他任何国家无与伦比的最大的国内旅游客源市场。目前中国公民所能享受的法定休息日的总量是114天，居民闲暇时间越来越充足。同时，消费结构正从温饱型转向小康型，消费由生存型消费向享受型和发展型的方向发展，恩格尔系数逐年下降，城乡居民消费的恩格尔系数分别由1995年的49.9%和58.6%降至2002年的37.7%和46.2%的水平。住房、购车、通讯等消费将逐渐得到满足，而作为精神和物质结合的旅游需求，则会反复产生。根据国际经验，当人均GDP达到800－1000美元时，旅游消费将呈现大众化、普遍化的态势。我国人均国内生产总值在2003年已超过1000美元，国民的消费结构开始升级，由温饱型转向小康型，由生存型消费向享受型消费和发展型消费的方向发展。到2020年，我国将全面建成小康社会，如按每人每年出游两次计算，届时的国内旅游人数可高达30亿人次左右。二、旅游产业规摸壮大中国的旅游产业规模不断扩大，据不完全统计，截至2002年底，旅游住宿设施27.61万个，其中，已评定星级饭店8900家；各类旅行社超过11615家；中国旅游业固定资产值达8238亿元，共有各类旅游企事业29.38万个；旅游业直接从业人员613万人，间接从业人员约为3060万人；共有开办旅游教育的院校1113所，在校生42万人。有县以上规模景区15000处。三、旅游发展前景看好按国家旅游局制定的旅游业发展“十五”规划基本思路，到2020年，中国海外旅游人数将超过21000万人次，旅游外汇收入580亿美元以上。国内旅游5人次将达到29亿人次以上，旅游收入将达20400亿元人民币以上。旅游业总产出将达到2.5万亿元人民币以上，相当于国内生产总值的比重将提高到8%左右。国内外学者一致看好中国旅游业的发展前景，中国将成为世界旅游强国。包括世界旅游组织（WTO）在内的权威性组织均认定2020年中国将成为全球旅游首位旅游目的地国。世界旅游理事会则预测，到2020年，中国旅游业总产出将占国内生产总值的8.64%，旅游消费将占总消费的6.79%，旅游投资将占投资总额的8.61%，接近世界平均水平。四、中国旅游发展大趋势从国家宏观政策层面来看，旅游对拉动内需、扩大就业、促进经济结构调整、美化生态环境、扶贫致富、以及在西部大开发和东北老工业基地振兴中的地位和作用将越来越受到重视，温家宝总理在北京举行的世界旅游大会上已指出要把旅游业建设成为中国的支柱产业。从区域层面来看，伴随着区域旅游竞争更加激烈的同时是区域旅游合作将更加紧密，并成为大势所趋。其中长三角的无障碍旅游区、“泛珠三角”大旅游圈、东北冰雪旅游板块、大三峡旅游带、丝绸之路、大香格里拉生态旅游区、青藏铁路旅游带等将显得尤为突出。从投资来看，在十六届三中全会的精神指引下，民营资本将大量进入，而且投资领域的一个重点将是旅游景区景点开发。从旅游产品来看，将由观光旅游向休闲、度假方向纵深发展。从旅游形式来看，自驾车、自助游、特色游、专题游、知性之旅、深度旅游、体验之旅将越来越普遍。具体而言，旅游未来发展还将呈现出如下十大特点和趋势：●普及化。旅游不再是少数人享有的特权，人人均有享受休闲和旅游的权利，旅游成为社会生活的一部分，成为生活的必需和必然。越来越多的青少年、老年人和妇女儿童将加入旅游队伍，未来旅游队伍的构成将更加多元化。●健康化。旅游的目的更多是为了身心健康，因此人们将会把休闲旅游与健康紧密联系起来，与健康密切联系的休闲旅游活动也会大受人们的欢迎；非典6后，在旅游目的地的选择上，旅游者更加关注安全和健康保障。●个性化。由于物质的日益丰富，人们可以根据自己个人的爱好自由地选择旅游的方式，自助游、探险游、生态游将会越来越成为时尚。散客旅游和半自助旅游将逐渐增多；短线旅游多于长线旅游，地区性旅游和中程旅游成为旅游的主体；人们外出旅游的频度将增加，但每次外出时间将减少。●多样化滑翔、观鸟、极限运动等等，可以说是花样繁多，不断翻新，层出不穷。冰雪游、草原游、海洋游、温泉游、沙漠游、冰川游等新型旅游产品也越来越受欢迎。工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游等也成为新热点。●产业化。未来经济的发展会围绕人们在旅游方面的需要发展一系列相关的产业，延长产业链条，传统的娱乐业、餐饮服务业、玩具业、影视业等将会有更大发展。商务旅游将越来越突出。●科技化。科技旅游和旅游科技交相辉映，旅游将更加高质化，知性之旅、深度之旅都会得到加强。●信息化。人们可从网络中获取各种旅游信息，从而可自由地选择旅游方式和旅游目的地。借助信息化的力量，旅游目的地营销竞争将更激烈。●竞合化。一方面，各旅游目的地之间的竞争将越来越激烈，各地区将大力度加强旅游营销，以占据更大的市场份额，旅游业将进入一个营销时代；另一方面，受旅游资源和价格竞争等因素的影响，一个地区难以单独成为对旅游者具有长期吸引力的旅游目的地，必须发展大旅游和大区域思想，加强同周边地区的合作，实现优势互补和资源互补。以策略联盟的形式广拓客源、共享利润，将是未来旅游业的一大趋势。●体验化。休闲经济将带来许多新观念、新视野和新的活动。人们将花钱买不同的经历和阅历，那些能提供人们特别经历的旅游将会特别受到欢迎。●国际化。旅游是无国界的，一种旅游理念、旅游形式、旅游文化可以在全世界的范围内得到传播。综上所述，我们不难看出，未来中国旅游业伴随着产业体系的不断发展完善，随着我们市场经济体制的深入发展和逐渐成熟，在市场经济竞争机制和专业分工7细分的双重作用下，对规划，更对旅游区营销等智力咨询专业服务需求将越来越大。其需求市场规模也必然会因此而不断扩大。根据相关推测，未来几年旅游咨询服务总收入将由现在的不足10亿多元人民币快速上升到近百亿元以上。五、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析我国旅游业发展从总体上来说还是处于一种高速度低质量的增长方式。旅游营销的现状不容乐观，在营销方面仍然存在许多问题，其主要表现为:1、缺乏市场研究、凭想象力操作我国目前的许多旅游机构虽然对旅游市场调研意义有一定的认识，但是在利用旅游市场调研方面仍然相当薄弱。大部分旅游机构对市场缺乏足够的了解，既不考虑营销环境，也不考虑市场需求，更别说关注旅游产品、产品价格、旅游促销和分销渠道等方面了。在经营方面单凭“想象力”操作，缺乏对市场科学地调查分析，以致于经营决策有些顾此失彼。2、营销手段单一、低层次的价格战盛行目前，在我国的旅游市场营销中存在盲目削价竞争问题，无论是旅行社或是旅游景区等都是把降价作为主要竞争手段。如果以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。3、营销手段科技含量低、营销策略品位低我国目前的旅游市场营销系统性不强，既缺乏高质量、高品位的旅游营销策略，在具体的使用手段上又没有高科技旅游营销支持，相对制约了旅游业规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。4、追求短期利益、忽略长远目标目前中国很多旅游机构追求短期销售目标，而不是长期营销目标。没有几个机构在年初即拥有完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么营销8计划控制、成本利润控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动的策划执行方面也是如此。5、忽视旅游形象、缺乏品牌意识旅游营销的主要诉求是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。6、东西部旅游营销缺乏差异我国东南部发达地区的旅游营销方式是与地区经济的发展同步的，基础条件优势促使经济效益和社会效益能够很快实现。而西部地区的旅游景区相对偏远，游人进入成本尤其是时间成本过大；前期开发费用大、周期长，限制了资本的涌入积极性；淡、旺季时客流量缺乏适当的调控能力，旺季时紧张，服务质量下降，淡季时又难免产生恶性竞争。因此西部营销与东、南部营销具有明显的差异性。但我国的东西部旅游营销基本停留在抄袭模仿阶段。7、缺乏整合性的旅游营销渠道现代市场营销需要有良好有效的营销渠道予以支撑，而我国的旅游营销却缺乏营销渠道的支持，既