北汽欧曼12商务年会-商品营销服务总结

目录2011年欧曼营销工作总结一2012年欧曼营销工作目标二2012年欧曼管理能力提升工作安排三2012年欧曼其它管理工作安排四第一部分、2011年欧曼营销工作总结欧曼营销2011年营销方针：------以“深化结构调整，努力学习与创新，实现营销团队、个人以及合作伙伴能力的持续提升”为方针，围绕提高客户开发能力，搭建行销管理平台，确保2011年完成全年目标！一、经营性指标完成情况二、重点业务完成情况及存在问题三、2011年转型创新工作完成情况第一部分、2011年欧曼营销工作总结一、经营性指标完成情况1、总体销售计划完成情况2011年欧曼累计完成101008台，计划完成进度84.2%，占有率13.5%，位居行业第三位。较2011年增长一位。10.2万台10年销量12万台11年计划11年完成10.1万台销量占有率10年同期销量同比增长率10年11年增长率102123-1%11.8%13.5%1.7%分系列分功能3牵引车,31683,31%平板车,20339,20%自卸车,39467,39%搅拌车,9519,10%9系,65130,65%6系,22910,23%5系,8476,8%3系,4492,4%2、各区域销售情况5%10%15%20%以上16000台30000台80000台天津、福建甘肃云南、宁夏、贵州新疆、浙江广西、陕西黑龙江、江西吉林广东、四川、湖北、湖南、重庆山东河北、河南、安徽内蒙、山西江苏、辽宁纵坐标：11年区域市场占有率（%）一类市场二类市场三类市场横坐标：10-11年区域市场平均容量（万台）基础区潜力区拓展区空白区占有率变化市场分类占有率同比增长区域下滑区域一类市场山东、河北、河南、内蒙、江苏、辽宁、安徽山西二类市场广州、湖北、湖南、重庆、新疆、黑龙江、浙江四川、陕西、广西、吉林、江西三类市场天津、上海、北京、福建、甘肃云南、贵州、宁夏2010-2011年各区域欧曼占有率变化2011年欧曼已具备基础区的有：山东、黑龙江、江西、北京区域，处于潜力和拓展区的区域仍占21个省份，广西、上海、陕西目前仍处于空白区。目标市场分类占有率市场分类目标市场容量（∫）区域分类（占有率∮）基础区潜力区拓展区空白区一类市场∫≥3万台∮≥20%10%≤∮＜20%5%≤∮＜10%∮＜5%二类市场1.6万台≤∫＜3万台三类市场∫＜1.6万台第一部分、2011年欧曼营销工作总结上海北京43、服务性指标完成情况服务网络850家620家630家596家253家2011年欧曼服务能力提升指标网络、服务能力上基本达到预期目标，但在配件销售、配件店网络开发上，未完成目标值。指标项2011年目标实际完成完成率服务能力网络规模（家）1200119099%星级率（%）35%33%94%配件销售配件销售额（亿）86.176%配件专卖店（家）50845589%第一部分、2011年欧曼营销工作总结5二、重点业务完成情况及存在问题年度目标38000台实际完成31683台计划完成率83.4%同比增长率-27%占有率14.1%年度目标47900台实际完成39467台计划完成率82.4%同比增长率36%占有率14.9%存在问题牵引车自卸车第一部分、2011年欧曼营销工作总结产品：节油版到位较晚，5系产品未到位，康机和蓝擎油耗的影响未消除；公告：燃油标定不能及时到位；销售结构：9、6系产品销售结构调整缓慢，6系6*4大动力结构调整较慢,6X4比重和占有率较低，不符合目标市场；区域：发展不均衡，在重点市场山西、江苏、安徽、辽宁等占有率较低；行销：终端传播没有形成差异化，卖点及手段滞后；产品：VT产品资源不到位，复合型自卸车终端价格竞争力较弱；销售结构：矿用工程型比重和占有率依然偏低，复合型产品推广较差，未完成市场导入；区域：结构不均衡，内蒙、山西、陕西、宁夏、云川渝等占有率较低。渣土车在在部分重点城市济南、南京、广州、郑州、武汉等地市场占有率低；服务：矿区服务网络和配件仍不能完全覆盖；金融：矿区的金融服务能力较差；行销：6系复合型自卸传播没有有效开展。6年度目标18900台实际完成20339台计划完成率107.6%同比增长率-12.6%占有率10.5%年度目标9700台实际完成9519台计划完成率100%同比增长率51%占有率15.7%存在问题平板车搅拌车第一部分、2011年欧曼营销工作总结产品：燃油标定到位不及时，改装厂联合公告产品资源较少；销售结构：12方以上的大方量产品销量贡献度低，8-9方产品针对集团客户未实现突破；区域：江苏、新疆、云南、山东、河南、广东等区域市场仍没有突破；渠道：分销网络基本建设到位，但部分区域需调整优化，分销网络的行销能力仍需提升。产品：产品组织不完善6系缺少大动力产品，对平板车客户研究不透彻，缺少调研；区域：区域销售不均衡，在昆明、成都、武汉、兰州、广州、西安、重庆、长沙等区域占有率较低；渠道：大部分网络没有建立专门的销售组织，核心渠道建设不到位，西南区域渠道能力差；行销：对平板车的卖点提炼较少，终端传播活动开展较少；服务：配件保障性较差，城乡间服务网点少；7三、2011年转型创新工作完成情况销售模式转型分销模式转型组织模式转型2011年欧曼提出“四大”转型创新策略，围绕销售模式、服务模式、网络模式、组织管理模式来提高营销竞争力。核心竞争力服务模式转型第一部分、2011年欧曼营销工作总结1）、销售模式转型转型方向：以“市场为导向”的营销模式向“以客户为中心”的行销模式转型！目标搭建以“客户为中心”的行销管理平台；建立围绕“客户为中心”的“自下而上”的计划管理体系；建立行销管理作业标准、流程。完成问题9第一部分、2011年欧曼营销工作总结围绕客户开发过程，建立了信息收集、行销活动、客户关系维系等管理作业标准；开发了《欧曼客户行销管理系统》IT软件，实现了客户开发过程的监控与评价功能；搭建了客户信息资源95万条，帮助经销商建立了有效客户信息资源管理库；建立了《计划、库存、订单》管理模型，对计划完成过程管理实施了监控与评价；行销组织不专业，经销商对行销的理解仍存在差距，与目标相差较远；缺乏行销管理、作业的指导工具；对客户缺乏研究，需建立一套客户分类管理机制，做到“一对一”客户行销；对客户订单管理不系统，对终端客户的前瞻性需求研究不够。2）、服务模式转型转型方向：由“三包服务”向“终身服务”模式转型！目标完成问题第一部分、2011年欧曼营销工作总结完成5T终身服务业务规划；完成品牌服务网络战略研究；深化配件保内保外分开管理，保内满足率达到90%，保外销售达到8亿元；已完成5T服务业务规划，第一阶段提升计划已下发并正在提升；初步完成品牌服务网络推进策略设计；初步建立以市场为核心的保外配件经营体系；5T服务提升推进较慢，第一阶段业务开发需延期完成；服务网络能力需进一步优化、提升；保外服务模式与战略尚不清晰，保外配件产品竞争力不足；服务工程尚未实现同步开发，现有技术基础数据需进一步完善。3）、分销模式转型转型方向：推动分销网络战略，由目前的“单一网络”构架向“欧曼网络+欧曼VT网络”两张网发展！11第一部分、2011年欧曼营销工作总结目标按照欧曼最新的网络架构完成分网建设，实现欧曼网与欧曼VT网两网分销，2011年底欧曼网达到420家、欧曼VT网达到215家；完成欧曼品牌培训体系建设和培训规划，提高对经销商的网络诊断与支持能力。完成问题两张网已经完成规划，2011年完成欧曼网达到423家、欧曼VT网达到250家；欧曼网与欧曼VT网重合渠道51家，2011年分场地经营到位的32家，完成率63%；完成了对国内标杆企业、竞争品牌培训体系调研工作，出具了调研报告，欧曼培训体系正在搭建。在甘肃、新疆、贵州、青海区域，仍没有完成分网建设；VT网络经销商的整体实力偏弱，需重点做好培育与支持；欧曼经销商、服务商、专用车企业培训体系整合工作未开展，欧曼培训体系尚未建设完成，培训师队伍建设推进缓慢；经销商的自我诊断能力没有得到提升。4）、组织模式转型转型方向：推动组织标准化、流程化作业，对经销商由“结果管理”向“过程管理”转型！第一部分、2011年欧曼营销工作总结12目标完成经销商七大业务运营标准设计：2011年完成销售、金融、财务管理三大标准编制；2012年完成服务、配件、二手车、人力资源四大标准编制。建立经销商销售组织运营标准手册。完成问题完成了销售组织标准设计，金融、财务管理组织正在设计中；完成了对对国内外标杆企业（一汽丰田、上海大众、上海通用）、国内竞争品牌（东风、解放、重汽）运营标准进行了调研，制定了《欧曼经销商业务运营标准编制规划》；推动经销商按照组织标准进行组织设置。对销售组织标准化设置没有监控、督导；《销售组织运营指导手册》开发缓慢；金融、财务管理组织设计进度慢；经销商销售组织能力没有验证，人员水平岑差不齐。第二部分、2012年欧曼营销工作目标欧曼营销2012年营销方针：------创新行销管理模式；提升分销运营能力；实现营销转型与跨越！一、2012年市场竞争环境分析二、2012年欧曼销量目标三、2012年重点管理业务目标及策略市场环境预测234第二部分、2012年欧曼营销工作目标一、2012年市场竞争环境分析宏观经济分析根据《中国经济季报》的评估，认为中国经济增长前景总体上依然良好，预测增长率为8.7%；但受宏观政策回归正常化、通胀风险加大以及全球经济动荡波动等因素影响，预计2012年中国的经济增速可能进一步放缓至8.0%~9.0%。展望“十二五”时期，在新兴产业、西部开发、水利建设等若干热点的带动下，固定资产投资的增长动力仍然存在，预计2012年固定资产投资总额增速依然有望达到20%。消费、进出口、金融对消费预计偏乐观，社会消费品零售总额预期增长19%，高于去年；受世界经济影响，2011年进出口总额增长进一步放缓，但受货币政策影响，进口同比增速有所回升，预计2012年进出口仍会保持平稳发展；2011年持续高通胀，货币政策继续偏紧，对调整经济过快增长起到关键作用，预计2012年货币政策将至合理，信贷将采取定向放松政策。物流环境随着政策、法规的越来越完善，国家对控制恶性竞争、超载超限、环保节能的关注和管理力度将会逐渐加大；会造成客户的购车行为发生变化，，购车关注点偏向轻量化、经济性、车速及可靠性方面，承载关注度降低。法规环境公路网络的日益完善，至2011年公路总里程已达270万公里，高速里程7.5万公里，铁路对公路货运的替代，短期内无法实现；预计2012年公路货运量在312.1亿吨以上，同比增加13.7%左右，对公路用车增长有利。2012年市场需求预测根据市场环境预测，预计2012年整体市场需求总量会保持在75~80万辆，与2011年相比趋于小幅下滑或基本持平。销量预测75~80万辆市场变化2012年整体经济仍高速增长，公路货运需求上升法规治理超载加严，单车运力减少；产品变化中长途运输逐渐趋向标载，6、5系比重上升，6×4比重上升；产品需求高速轻量化，动力向大马力和小马力两级发展。需求预计：27.2万辆需求预计：23.8万辆需求预计：21万辆需求预计：5.6万辆市场变化城镇固定资产投资增幅减小，房地产受限制，保障房力度加大治理超载超限，运输类自卸车单车运能减小；产品变化8×4公路运输类市场中部分向6/5系轻量化转移，部分向牵引车转化矿用工程类、城建渣土类影响不大，公路运输类影响较大，出现复合型与标准型需求。市场变化超载治理，重载型平板车单车运能下降；道路条件改善，部分市场向牵引车转化；产品变化市场需求仍以6系为主，低端5系比重有所上升6×2市场缩小，部分向8×4转化；轻量化关注度提高，8×4重载需求减少，复合型市场需求上升。市场变化房地产受限，保障房开工高潮已过，铁路投资放缓市场保有量增长过快，竞争激烈，运营收益下降；产品变化8×4大方量市场比重上升