卷烟商品营销2011教材-高级-技能笔记(服务营销)

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（服务营销）A、客户信息与分类管理及服务设计一、客户价值评估的内容（技能点1——客户价值评估的内容X=P49）（1）当前价值评估客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值（概念）决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价：①贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下：-利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一个企业要发展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润。-销量(客户购买量)：销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。-服务成本：客户服务成本（概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本。提供成本（概念）是指与将产品或服务提供给客户的所有相关成本，如配置运输系统、信息系统等。服务成本（概念）是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务。目前烟草公司对客户没有区别对待，服务成本分摊到每个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相同的，所以比较客户利润贡献度时，（目前烟草行业测算服务成本做法）暂时忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小。②支持度（配合度）：（概念）指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。③信用度：对客户信用度的评价，（概念）是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价。（2）潜在价值评估客户潜在价值（概念）是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。①影响力：（概念）即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。②成长度：（概念）即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网的客户目前的贡献度可能不大，但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户的经营成长。当前价值贡献度•卷烟销量•卷烟销售额•对商业公司毛利贡献•卷烟销售结构•货源资源闲置率•销量占比•销售额占比•毛利贡献占比支持度（配合度）•新品订货支持•重点品牌销售品种•结算支持•促销宣传支持•卷烟经营所占份额•上柜品种数量•信息传递支持•其他活动支持信用度•守法经营•明码标价执行•付款准时•消费者投诉影响力•知名度（全国/区域/本市/全区/街道知名）•美誉度（口碑）•卷烟陈列空间成长度•商圈位置•经营业态•店面规模•资金实力•经营管理水平•销售增长/毛利增长•门店形象潜在价值图2-1零售客户价值评估指标库（参考）当然，对零售客户价值评价的指标设定，还应根据各公司的不同市场环境和营销现状来选择，具体指标的选取可以有所不同。表2-4某烟草公司客户价值评估指标示例类别项目评分标准示例备注贡献度销售量将销售量取2的对数，所得值/0.15=得分某卷烟上半年销售量取2的对数后最大值为15，15/100分=0.15销售额将销售额取2的对数，所得值/0.22=得分某卷烟企业烟草客户2006年上半年销售额取2的对数后最大值为22，22/100分=0．22销售结构标准分=50销售均价士1元，±1分50+(客户销售均价-公司销售均价)分零售户贡献毛利将零售户贡献毛利2的对教，所得值/0.182=得分某卷烟企业客户上半年贡献毛利取2的对数后，最大值为18.2，18.2/100分=0.182销售量比重25/10000=100分占公司销量25/1000000为1分，客户销售额大于或等于公司销售额的25/10000为100分销售额比重25/10000=100分占公司销量25/1000000为1分，客户销售额大于或等于公司销售额的25/10000为100分支持度重点培育品牌销售品种进行销售品种统计，销售10个品种设立1分每增加1个品种加1分。小于10种0分，大于19种100分其余（种类数-10)*10+10分（暂无数据，现所有客户100分）促销卷烟接受能力设立促销的品牌数，设立应投放零售客户数进行销量排名。前20名100分，前100名50分，其余0分结算形式电子结算形式指：网上自动扣款、刷卡、支票电子结算次数比率×100分结算金额实际电子结算金额占订货金额的比率电子结算金额比率×100分出样能力（品种数）1、10个品种规格=20分2、每增加一个品种规格8分大于20种100分，小于10种0分，其余20+（种数-10）×8分信用度规范经营根据公司专卖的ABC类等级提供A类客户100分，B类客户80分，C类客户60分，其余0分消费者投诉一次25分大于4次0分，其余100-次数×25分明码标价执行有价格牌100分，价格标签50分，不标价0分影响力知名度全国知名（7分）全市知名（6分）全区知名（5分）街道（乡镇）内知名（3分）美誉度周边有较好口碑（2分）口碑一般（0分）出样形式卷烟专柜、货架、烟架一、展示柜100分二、柜台（显著位置）90分三、柜台（非显著位置）80分四、货架70分五、窗口60分六、其他50分成长度经营环境商业集中区、高档住宅小区、居民住宅区、工厂区、旅游区、机场、车站1、商业区100分2、旅客中转区（机场、车站）90分3、居民住宅区80分4、工业区70分5、学府区60分6、政务（商务）区50分7、其他50分经营业态（级别）按国家局标准，零售户经营的业态级剐越高，说明零售户经营能力越强，客户价值越高，反之较小l、食杂店60分2、便利店70分3、超市100分4、商场80分5、烟酒店90分6、娱乐服务50分7、其他50分便利性零售户对消费者在购买过程中提供的方便程度，方便性越高越能吸引消费者，零售户的价值相对较高，反之越小。营业时间小于10小时0分其余44+（营业时间-10）×4分销售增长率客户在同期内与去年同期相比，卷烟销售量增长比客户销量同比增长大于或等于10倍100分，其余得分=增长率／0.1说明：内容似乎较多，其实还行。这里面主要的就是对当前价值和潜在价值的区分。每个价值的评估内容各有不同，如果出考题很有可能帮你混淆，问你是否正确，这个时候就要自己去判断了。按照图2-1的内容。二、基于客户价值的服务策略（技能点2——基于客户价值的服务策略X=P52）根据客户价值评分结果对客户进行分类，针对各类客户得出客户关系管理的相应策略。当前价值潜在价值低高高价值客户潜在价值客户次价值客户低价值客户图2-2客户价值矩阵（1）价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。（如何做）公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（具体做法举例）如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，为他们定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案。（2）次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们（次价值客户的表现）目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是，这类客户对公司十分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节。因此（如何做）公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（3）潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。这类（潜在价值客户表现）客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系。如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。对这类客户，（如何做）公司应当投入适当的资源再造双方关系。（具体做法举例）如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。（4）低价值客户。该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路径，公司（如何做）应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。当然，很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如（另一种客户细分管理）把客户直接分为核心客户、一般客户、问题客户等，在制订服务策略时更为直接易于操作，这也不失为一种简单有效的客户价值管理方式。案例：某烟草基于客户价值评价的客户分类表2-5零售客户分类规则客户类别评定规则市场类型客户类型评价分值由高到低排序诚信城市/乡村A类客户前5%(含5%)且信用度得分≥17B类客户5～25%(含25%)且信用度得分≥15C类客户25～85%(含85%)D类客户后15%且信用度得分10问题客户信用度得分≤10，或者有以下任何一项违规及不正常经营现象：(1)经营假、私、非烟；(2)暴力抗法；(3)一个月内无故不从烟草公司进货。说明：每个县(市)公司各自执行客户评价。客户评价每半年进行一次。评价分值达到要求，但诚信价值得分未达标的，评入下一档。新办证零售客户不进入分类，运行一个月后再按本标准进行分类，补充入分类评价数据。自营店不纳入零售客户评体。案例点评：本案例从贡献、影响、忠诚、信用四个维度进行客户价值评价，而在权重选择上，根据城市、乡村零售客户的不同特点，赋予各个价值维度的权重不同，例如针对农村市场销售一般是低档烟，毛利贡献额较低，所以该指标的权重就比城市零售客户的低。而在类别评定的时候，在客户价值得分的基础上，以信用度作为一个附加指标，确保诚信度高的客户才能获得更优质的服务。除了对客户价值综合评分进行分类管理外，也可以根据公司需求突出客户的某些“专项价值”，采取针对性的服务策略，这主要涉及终端管理中终端价值分类，在《市场营销》教材中有详细介绍。[例题]某烟草公司按照内部设定的评分标准对零售客户进行价值度测评，依据客户价值评分结果对客户分类，共将其区域内所有零售客户划分为三大类，分别为：核心类客户、重要类客户和常规类客户。针对不同等级的客户设定对应的服务目标，并制定差异化的服务项目和措施。如图表所示，针对核心、重要、常规三个不同类别的零售客户，该公司为其设定了不同的服务目标。具备销售能力的核心类客户的服务目标主要是巩固，设定了提升经营结构、深化品牌培育、规范经营管理和巩固合作关系四项主要内容；重要类客户的特征是具有销售潜力，服务工作的重点是培育，辅以提升销售能力、销售数据分析、加强经营管理和培育客户成长等四项重点工作内容；而常规类客户类型多样，情况各异，难以提炼共同的特征，因此定位该类客户的服务工作重点放在加强规范引导上，主要有满足基本销售需求、维护终端形象、引导规范经营等内容。分析案例中烟草企业如何对客户分类并开展服务的。答案要点：该公司基于客户价值对所有客户进行了客户分类。并总结归纳同类客户的特征，设定差异化的服务目标和针对性的服务项目，通过实施确保服务目标的实施和达成。尽管不同类别客户的服务目标各有不同，服务策略呈现差异化。但通过梳理、汇总，可发现所有服务项目可分为共性项目和个性项目两大类。该公司正是在保障做好共性项目的基础上，为不同类别客