沈阳福盛局项目营销计划方案

福盛居项目营销推广方案前言福盛居项目整体营销推广部署方案，是我司按照圣文房地产开发公司的总体规划及总体战略思想，结合圣文地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为福盛居项目全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查、分析、研究的前提下，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。营销推广方案主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。推广思路本项目规模较小，总体推盘策略上不准备分期。但是在形象包装和推盘过程中，侧重点应有所不同，总体上强调顺应市场趋势与本项目特点相结合，前期形象宣传以现场包装和软性宣传为主；开盘前后为宣传的重点时期，包括报纸、车身、挂旗等一系列广告全面跟进；持续期公关活动与广告同步跟进；与周边各项目的竞争应“避其锋，借其势”，可适当进行整体板块的炒作，强调双赢共荣，共同打造好城北高尚住宅片区。一切为销售服务房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个10万平方米的项目，以3000元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以5000元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销推广策略时，具体采取的策略分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。对企业外部的策略1、开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。如今是信息时代，信息的传播速度决定着销售的成功与否。可以这样认为，如果广告投放达不到一定量及形成较强的势，则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息。因此，我司将根据福盛居项目工程进度和销售进度，集中火力在销售之前不断地加大广告投放力度，以较为大量地宣传广告针对全部潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力，在最短的时间内使项目在市场上形成一定声势宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。2、成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。经济学专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。为此我司将采用各种营销方法来吸引客户。（多元营销、概念营销及体验式营销）本案概况解析福盛居位于于洪区青城山路，190公交总站旁。北三台子地块内项目为独立间隔、配套简约、居住理念较新的新型居住性社区。项目占地面积约为6万多m2，总建筑面积约为11万m2，容积率为1.7，建筑密度为25%。小区共由4栋高层、15栋多层及3栋商服组成，工程分三个标段进行，其中1#、2#、3#、4#为高层，20#、21#、22#为商服，其余为多层。户型分配灵活，趋于人性化，面积由38m2到124m2不等。主推面积多为60-80m2左右两室。周边环境、区位特点、项目特点本案SWOT分析未来趋势★环境安静，宜于生活，离景不离城，彰显生活本色★紧邻三环区域，缔临荷兰村与道义大学城双重优势；★环保敞开式规划设计；★品质高，绿化率高；★投资价值高，总价低；★位于沈阳北三环外；★国家级开发区沈北新区核心旁；★沈阳大学城片区、北金廊与蒲河带的黄金交汇点；★中海城、保利地产、瑞赛居圣苑等大盘云集；★经济相对落后的城镇中心区，本区域自身客户吸纳能力不足；★目前发展商尚属沈阳首次开发项目，公众对公司了解过少，心里的信任度和信誉度过低；★交通不便捷小区内公交路线单一，暂时只有190一趟路线；★周边生活配套较低；★地块周边一般性资源条件贫乏；★距离市中心40公里、现时40分钟车程，距主城区5公里的简约生活方式；★国家级开发区沈北新区核心旁，潜力住宅区；★未来发展前景看好；★配套完善，住宅性升值潜力逐渐显露；★大盘云集，片区面貌有明显改观，但未来竞争激烈；★区域未来价值目前无法立即兑现，项目价值从属于区域现状；★开发处于增效阶段，多3500－4500元之间项目；★地铁2号线，6号线（略远）现公交线路只有190，11年5月份后116路公交延伸至项目旁；★区域略偏、配套日趋完善；★怒江北街北上，延伸与项目旁穿越。按照产品可比性同质产品瑞赛居圣苑、泰华林、丽江苑按照地理位置保利溪湖林语、瑞赛居圣苑未来潜在竞争项目中冶集团、环北四期、泰华林、柏林现代城本案自身地段较偏，自然资源相对匮乏，无过多优势可依托，那么，本案所属区位未来发展非常有潜力，作为区域内的共享资源及大配套本项目可暂时借力同类的保利项目。中海、万科、恒大、银亿、绿地、保利、中铁、中冶等地产大鳄已经把圈地实实在在的引到了三环边上。大盘的不断联动，让地块迅速升级，让城区与城区的交通轨迹同频同步。值得一说的，就是沈阳11年的一桥三路工程和怒江北街及其顺带116路公交的北上延伸。将使得本案周边的项目在中高端产品市场进行激烈的竞争。按照地理位置相近所选取的项目仅供了解区域的房地产，不作为竞争对手处理。本项目虽然距道义大学城有一段距离，但大学城周边的楼盘项目却是竞品之一。北二环恒大城、万科魅力之城、阳光尚城等大盘都在同一个沿线上，在11年到怒江北街打通后，将大大带动本项目升值潜力。大方向上的延伸，只有在我们对竞品充分掌握的情况下，才有可能使得本案在众多项目中脱颖而出。无论是局部还是整体，在经历了诸多虚虚实实的营销项目后，如“绿色”、“生态”、“智能化”等概念时期，建筑风格、园林景观等产品时期，以及如“零首付”、“明星促销”等促销时期后，房地产进入了全面竞争时期。全面竞争时期最大的特色是根据楼盘所在地，通过深入市调和市场细分后，进行细分市场下的市场定位，针对特定的地块、特定的目标客户群，建造特定的楼盘，并以极有特色的形象包装塑造和推广渠道，将信息传达给这些客户群，已达到楼盘的低成本和差异化取胜的战略目的。项目周边区域大盘林立，市场竞争激烈，相比较而言本项目从开发实力、企业品牌等多方面都略有不足。与众多央企比较难以在短时间内有同质的赶超。与周边各项目竞争应“避其峰，借其势”。本案周边的竞品项目目标客户群接近，周边项目多以粗线条营销模式进入市场，以刚性需求作为主体。地区构造及板块构成方式的远近相同，造就了各项目启动方式异常接近的特点。入市方式的目的首先是树立项目品质感，以此为推动力带动高容积率产品线，推进市场加推，加大利润率。其次，让项目营造出高性价比，低开高走，稳缓频调。让价格这条明线在无形的牵引着项目的高升值空间。我们应以适当的价格和灵活的销售策略才能够有效的吸引和抓住目标客户群，成为本案销售成功的关键。公司的营销运作方式要规避品牌硬广，尽量以贴近软性广告为主，梯次配置，交替成规模为好。一、项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。通过对福盛居及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：（一）、综合形象概念定位核心词：生活的府邸、典藏的幸福经过详细市调得知，本案所在位置具有深厚的历史底蕴，有很强大的地脉文化特色。由此建议项目在勾勒风格定位时可喻涵中国传统文化。本案以福盛居命名，故本区内划分三组团分别命名为：聚福楼XXX、祥福楼XXX、德福楼XXX我们就是这样一群人，热情而奔放，理智而不乏激情，享受生活，更感悟生活，我们要找寻的是一个梦开始的地方……而在这里，穿过都市的繁华与喧嚣，在一片静谧之后，发现生活原来可以这样……这就是家！福盛居，融你一生的生活，关注你一辈子的感受！！强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上超越了以往。1.繁华在右、恬静在左，有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调；2.既可享受今日的便利，又可看到未来的发展前景；3.徜徉在林间小径，闲情逸致；4.区内的公园里的池塘、上千万条精美的鱼自由遨游，生态景观是最好的悠闲地；5.走青石栈道，品惬意生活；6.闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒；7.绿树成荫，空气飘香，这里有超出城里40%的负氧离子；（二）、策略定位本案要实现较合理的利润率及快速销售的目标，应充分发挥项目优势，运用市场机会点。□向空白点要利润。把握市场先机，为项目开发争取最主动的营销环境。□产品要有“变招”。只有摆脱同质化的市场竞争，走差异化的产品定位才是项目脱颖而出的“胜手”。□让微观产品创新给项目销售带来更多支撑点。在公共部位建筑细部做文章，提高产品的层次感、品味性、实用性、经济性、舒适性、欣赏性等综合性价比。□推广要有差异和重点。项目的未来推广应注重项目主要优势的诉求和项目形象诉求，以规避项目劣势带来的市场抗性，着重挖掘出同质化客户群。（三）、目标客户群定位◇环北家园、方溪湖、四台子等用于自住或住房升级的人群。◇临近的道义、造化两方面的用于投资自住人群。◇北三台子原有居住及附近沈飞集团用于投资人群。◇被动郊区化、动迁安置人员及区域外客户应用于自住和喜欢安静的中老年人。区域内客户群仍是市场上的主力消费人群区域内的产业人群和置业升级客户是主要的消费群体，这些人具有比较稳定的收入来源，购房主要是为了居住，价格和与工作地点的距离是考虑的主要因素。在售项目对区域外客户吸引能力有限各项目中区域外客户所占比例基本在20—40%之间，并有稳步上升的趋势，且多为临近地块的投资人、小型经营人员、校区边缘人员，市内被动郊区化人及年轻自住和安享的中老年人。（四）、客户消费引导定位◇周边的住宅出租市场情况良好，为项目的增值、保值提供良好基础；◇成熟的营销管理模式；◇高端前卫的建筑风格、采光、通风效果好；◇独立单元入户门厅、公共空间主题精装修；◇框架结构，造价高、结构好、坚固抗震；◇物管公司进驻，24小时智能化管理，星级服务。引进智能化的物业标准来给于客户充分的安全感和便利性从而提升项目整体品质感引用可视对讲门系统、电子寻更系统、传感报警系统、园区内部局域网等系统来增加园区整体的安全性与便捷性，使业主充分享受本项目提供给业主的“品质生活”。一是人居环境的健康性，如包括对室外环境、居住空间与户型设计；主要以“室内无间隔单位”的推广，以室内无梁柱的设计做主题，真正体现“厨厕可缩性，厅房可变性，户型多样性”的特征。可让买家根据自身需求，自主设计间隔，再交由发展商施工，充分考虑并迎合此类买家的高品位需求，达到促销目的。充分利用自然资源，如空气、阳光。南北通透的户型设计保证了良好的通风，采光充足。二是自然环境的亲和性，包括社区外部的天然大环境以及社区内部形成的小气候环境。区组团之间由不同风格的绿化及小品联结，充分体现了与自然的相依。三是住区环境的保护，小区内合理布置道路系统，解决人流、车流的交叉问题。大面积水景及绿色物种的规划有效的保证了小区的空气质量。二、福盛居销售模式建议综合以上几点特征尽快完成项目销售，规避项目市场风险，同时尽可能提高项目利润率是制定项目销售模式、销售阶段、价格策略等应遵循的指导原则。因此建议项目入市均价设定在低于同期竞品成交均价基础上1、开盘前重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前