王老吉2010年终端形象生动化标准手册

终端形象生动化标准手册2008年1月2目录产品介绍产品生动化陈列原则渠道生动化作业标准特殊陈列点陈列标准广宣物料使用标准包装形象维护标准3王老吉凉茶创立于清朝道光8年（公元1828年）。时值岭南地区阴霾雾霭，夏日流火，风寒湿热，燥火邪虐。广东鹤山人王泽邦（小名阿吉）深感于民众苦难，特创制药茶，专为普通大众清热解毒，预防上火之用。很多人饮用后立见其效，王老吉凉茶很快就名声远播。盒装王老吉凉茶根据王老吉传统配方，采用上等草本植物，通过现代科学技术提炼精制而成，外包装采用无菌环保材料，既保持传统风味，有适应现代人工作、生活之特点，饮用方便，老少咸宜，实为家庭日常预防上火必备之良品。产品简介原料：金银花、野菊花、蛋花；夏枯草、仙草、甘草；水、白砂糖、布渣叶；4产品名称SKU纸箱尺寸包装规格包装材料内包装条形码外包装条形码王老吉凉茶250ml凉茶普通装345×200×110mm250ml/盒×24盒/箱利乐包69014243339486901424333320250ml凉茶家庭装273×178×115mm250ml/盒×16盒/箱69014243339486901424333979250ml凉茶六联包345×200×110mm250ml/盒×6盒/组×4组690142433422869014243333201000ml装凉茶305×295×205mm1000ml/盒×10盒/箱69014243335666901424334242注：1000ml装凉茶目前只在航空等渠道做特殊渠道销售；产品规格5目录产品介绍产品生动化陈列原则渠道生动化作业标准特殊陈列点陈列标准广宣物料使用标准包装形象维护标准6在终端中，任何一种提醒消费者产品的存在，来促成购买的行为。生动化陈列是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，以吸引消费者的注意，并刺激购买。参考：可口可乐公司关于生动化的定义“在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。”生动化的定义7对消费者对客户（零售商）对公司对销售人员使消费者很容易发现商品；可以使消费者更方便地购买；使消费者在选择商品时赏心悦目；标准的商品陈列使消费者采购更舒适；无断货情况，提高顾客满意度。缩短货架周转周期；降低存货积压成本；减少断货情况；可以辨别出滞销商品；在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。增加产品销量；刺激消费者“冲动性购买”的特性；通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。更加容易达成销售配额；增加资金与收入；高密度的市场显现率，增强销售销售团队的成就感；对市场的绝对占领；赢得客户信任。实施生动化的利益8集中陈列：各品项产品尽可能集中陈列在同一个货架上；垂直陈列：包装由轻到重，单包产品放在上方，整箱产品放在下方，上下层货架产品陈列要对齐；水平陈列：相同规格的产品陈列在同一层货架上，原则上单包与整箱不陈列在同一层货架上；黄金视线：产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层（高度介于70cm-170cm之间）的货架上；先进先出：产品陈列按“先进先出”的原则，避免产生过期产品；明显的价格标识：使用公司或卖场提供的价格标识牌；实施生动化的基本原则9集中陈列除非商场有特殊规定，原则上应把公司所有规格品种的商品集中在同一个货架上陈列展示，有利于吸引消费者的注意力，激起购买冲动，达成销售。单包产品与整箱产品集中陈列在一个货架上10垂直陈列人们的视觉习惯一般是由上至下，把重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的审美习惯；单包产品陈列在上方整箱产品陈列在下方六连包陈品陈列在中间11水平陈列相同规格的产品陈列在同一层货架上，原则上单包、六联包以及整箱不陈列在同一层货架上；对于既有单包，又有六联包销售的情况，单包产品集中陈列在一层，六联包产品集中陈列在另一层12黄金视线产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层（高度介于70cm-170cm之间）的货架上；13先进先出后端前端生产日期较早的产品放在较前端（09年1月21日到期）生产日期较晚的产品放在较后端（09年4月22日到期）14明显的价格标识标示清楚、醒目的价格牌，可让消费者买的明白，是促使消费者做出购买决定的有效动力之一；使用公司统一提供的价格牌，还能增加品牌宣传效果，提升品牌形象；使用公司的价格牌使用货架插卡标示价格使用卖场的价格牌标示价格15消费者在看完某种商品群获得满足后，必然会转入下一个，如果商品群过长，消费者就会产生厌烦的心理，但相同或同类商品陈列数量太少，往往就不能吸引到消费者的注意，导致消费者漏看，因此商品陈列的数量要适宜。根据市场调查及统计所得，消费者在店内基本是按“8”字方向前进。消费者行为与陈列161、饱满统一；2、正面朝外；3、方向相同；4、上下对齐；货架陈列标准17饱满统一尽可能让自己的商品摆满陈列架，有利于增加商品展示的可见度，防止陈列位置被竞品挤占。在满陈列的基础上可有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，有利于消费者拿取，又可向消费者暗示产品良好的销售状况；在陈列满货架后特意拿掉货架最外层陈列的几个产品，向消费者暗示产品良好的动销状况有意拿掉的产品18正面朝外产品陈列时，没有吸管的一面统一朝外；正确的做法，没有吸管的一面统一朝外错误的做法，夹杂的吸管朝外的情况19方向相同产品陈列时，不同排面、不同货架层别的产品采用相同的陈列方向；错误的做法，正面和侧面夹杂错误的做法，正面、侧面和倒置夹杂20方向相同每组六联包陈列方向都一致，整齐美观没有统一六联包的陈列方向，陈列略显凌乱在一般情况下，整齐是美观的前提，陈列形象整齐了，效果也就显示出来了；21上下对齐产品陈列时，不同货架层别的产品尽可能做到上下对齐；上层货架与下层货架产品的的边缘对齐陈列美观上层货架的边缘与下层货架的边缘对齐，陈列效果会更加好22目录产品介绍产品生动化陈列原则渠道生动化作业标准特殊陈列点陈列标准广宣物料使用标准包装形象维护标准23市场类型办事处核心市场广州、广州KA、上海战略市场武汉、北京、西安、成都、重庆、沈阳高潜市场深圳、东莞、佛山、中山、汕头、福州、杭州、宁波、温州、江苏、湖南、湖北、江西、广西、河南发展市场湛江、清远、惠州、厦门、泉州、金华、台州、丽水、安徽、云南、海南市场类型的划分24条件/特点量贩店大型超市超市百货商店便利店营业面积20000平方米以上5000-20000平方米200-5000平方米主营百货,附属超市营业面积2000平方米左右200平方米以下价格敏感高高中低低购物环境舒适/整齐轻松/整齐轻松/整齐轻松/整齐/优雅整齐/便利/快捷选址位置郊区郊区/社区社区商业区社区/商业区银联/POS机可以使用/POS机一般在20台以上可以使用/POS机一般在10台以上可以使用/POS机3-10台可以使用/超市POS机1-10台可以使用/POS机三台或以下客单金额100元以上30元以上20元超市20元10元发展趋势成长成长微衰退平稳成长客户示例山姆/麦德龙家乐福/好又多华润/民润吉之岛、广州百货7-11；喜事多其它主要以会员店形式经营拥有多家分店可称连锁超市拥有多家分店可称连锁便利渠道定义--现代通路25渠道类型定义分销商行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置为经销商的区域或渠道所设置的客户。配送商具备配送规定区域或渠道的批发客户。批发以整箱批量销售形式为主的客户小店A月销量5箱以上或1-3个收银台小店B月销量5箱以下，没有收银台校园店校园内或周边以学生消费为主社区店社区内或周边以家庭消费为主渠道定义--传统通路26类别渠道类型核心市场高潜战略市场发展市场现代通路量贩2天1访,旺季1天1访3天1访,旺季2天1访1周2访大型超市2天1访,旺季1天1访3天1访,旺季2天1访1周2访超市/百货3天1访,旺季2天1访1周1访,旺季3天1访1周2访便利店1周1访1周1访2周1访传统通路分销商1周1访1周1访1周1访配送商1周1访1周1访1周1访批发1周2访1周1访1周1访小店A1周1访1周1访1周1访小店B2周1访社区店1周2访1周1访1周2访校园点A类1周2访；B类1周1访1周1访1周1访不同市场类型业务拜访标准27类别渠道类型货架端架堆箱现代通路量贩单包4-8个面位，第2-4层陈列；整箱陈列2个面位以上，第1或4、5层陈列饮料货架主通道端架处，上面单包＋下面2层16入广宣物料使用：价格牌＋跳跳卡＋插卡2㎡，位置必须摆在主通道、酒水饮料主通道区;大型超市超市/百货1㎡以上，位置必须摆在主通道、酒水饮料主通道区;便利店货架：单包2-4个面位，第2-4层陈列；冰点：1个面，纵深5包以上，第2-4层靠拉手处陈列；货架：货品一排2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列社区便利店整箱陈列3箱以上注：蓝色字部份为选择执行项目渠道生动化作业标准-128类别渠道类型货架端架堆箱传统通路分销商门面或门面入口处整箱陈列20箱以上；配送商批发档口、出入口、收银处或显目位置陈列5箱以上；多点陈列；小店A货架：单包1-4个面位，第2-4层陈列；冰点：1-2个面，纵深5包以上，第2-4层靠拉手处陈列；卧式冰柜的，需目测可见5包及以上；货架：货品一排2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列小店B社区店货架：单包2-4个面位，第2-4层陈列；冰点：1个面，纵深5包以上，第2-4层靠拉手处陈列；货架：货品一排2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列饮料货架主通道端架处，上面单包＋下面2层16入/广宣物料使用：价格牌＋跳跳卡＋插卡整箱陈列：5箱以上；1个箱位的需整箱平放；多个箱位的，最上面一层需提手向上；校园点冰点：2个面，纵深5包以上，第2-4层靠拉手处陈列；货架：单包1-4个面位，第2-4层陈列，货架丰满；饮料货架主通道端架处，上面单包＋下面2层16入/广宣物料使用：价格牌＋跳跳卡＋插卡堆头：单包陈列；货架：货品一排2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列注：蓝色字部份为选择执行项目渠道生动化作业标准-229渠道生动化作业标准-图现代渠道单包4－8个牌面第2－4层陈列整箱陈列2个牌面以上批发门口显眼处5箱以上整箱陈列，经销商门口显眼处20箱以上的整箱陈列小店2－4个牌面的货架陈列，冰点陈列，多点陈列30关于排面的说明排面：指同一层货架上单包产品陈列的列数（在同一层货架上，即使陈列了2层产品，也只算一个牌面）。123456789对该层货架而言，虽然陈列了2层，但实际上只有9列，因此该层货架按9个排面计算31目录产品介绍产品生动化陈列原则渠道生动化作业标准特殊陈列点陈列标准广宣物料使用标准包装形象维护标准321、端架2、冷柜3、堆头特殊陈列点的种类33端架陈列的意义：1、拉动销量提升；2、增加顾客新鲜感；3、增加促销的机会；4、介绍新产品；端架选点标准：1、主通道两侧货架；2、人流交叉点或转折点；3、货架拐角处；端架的意义与选点341、端架正常高度一般为2-3米（视楼层高低决定）；2、陈列层次须依据商品高度适时调整，原则上商品与承板间隙为3-6公分为宜；3、端架为重要促销区，不得缺货或空排面，且应随时整理以维持美观；4、端架原则陈列1-2个商品，尽量做垂直陈列，如果2个商品高度差异很大可做上小下大之水平陈列。端架陈列生动化原则35端架陈列生动化原则--图在端架生动化过程中应注意好上轻下重的原则，同时可适当使用广宣物料（货架插卡、摇摇卡）进行布置；361、视平线上下15度范围内（70-170cm），一般为标准冰柜的第一到第三层（从上往下数）；与畅销饮品摆在一起。2、尽量争取最大的排面。3、有明显的价格标识或促销告知牌，同一卖场内不同陈列点价格应确保一致。冷柜陈列生动化原则37冷柜陈列生动化原则--图在冻柜陈列生动化过程中，应选择较好的位置（从上往下数的第一至第三层），并做好清晰的价格标示；38选择堆头位置要靠近卖场的出入口，人流最终的汇聚处。从食品、日化、杂货等区域