王老吉凉茶广告策划书

王老吉凉茶广告策划书目录一前言二三广告活动设计四广告创意五广告媒介六广告预算环境分析二一、前言当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，可能没有太多优势。针对这一现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。1、文化背景王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。二、环境分析2、市场分析截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）。3、产品分析现在市场上王老吉包装分为3种：红罐、绿盒、瓶装；这就给消费者带来混淆，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”，这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别。王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、药物饮料。而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。4、消费者分析消费者购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物来治疗。根据调查显示，王老吉的目标消费者是18到35岁的年轻消费群体，主要是大学生和白领。口味和价格是影响消费者购买行为的主要因素。5、竞争者分析加多宝、和其正是最主要竞争对手。和其正品牌诉求“清火气、养元气”，在产品包装也和王老吉相似，完全是一个跟进者的状态。加多宝凉茶的传统POP广告要突出红色罐装，冠名的中国好声音让它备受关注，创造强烈的销售氛围，吸引消费者。统一、康师傅、哇哈哈等品牌的产品也对王老吉造成威胁。三、广告活动设计活动主题：吉时“行”乐1.线上宣传活动：吉时“行”乐路线征集活动时间：2014年12月活动形式：挑选出20个不同地区的大学，通过新浪微博联合发起，在校内推出徒步活动，并征集徒步路线。活动目的：运用新媒体“微博”加强宣传，强力造势，打造“吉时行乐”的主题，并提升“王老吉”品牌传播力度和美誉感，拉近与年轻人的距离。2．线下宣传活动：吉时“行”乐活动时间：2015年活动形式：全国范围内挑选20座城市大学院校，征集徒步志愿者，提供物质上的支持。活动内容：在学校内做媒体广告，户外广告以及学校附近的公交车站投放宣传，在校进行广播宣传，吸引大家参加徒步活动，强调吉时行乐的主题。活动目的：加大宣传力度，提升品牌形象和美誉感。树立王老吉健康形象。注：活动实施中，王老吉进行物质上的支持，比如服装，电筒，旗帜等，活动的新闻报道，创口碑。这辈子，总会有一段路让我们铭记在心；这辈子，总需要几个陪你坚持到底的朋友；这辈子，总会有一次热血沸腾的绽放！一起来吧，再不疯狂我们就老了3.活动后期：王老吉之徒步“再不疯狂我们就老了”主题活动，分享活动。通过新浪、微信、人人网、贴吧、美拍等各大网络平台进行话题讨论和分享。联合微博、美拍发起活动分享故事，视频征集活动，投票选出优秀作品！四、广告创意广告主题1：吉时行乐表现形式：以平面广告的方式展现。内容为：李白喝着王老吉大叹：“人生得意须尽欢，为了老吉不要官”。广告主题：防上火、降火Part1：一只小小龙在城市上方喷火，消防队就拿水喷它，特警就拿子弹打它，还有直升飞机盘旋着攻击它，但是都没有用，然后有一个萌萌的小朋友就去自家冰箱里面找出一瓶王老吉放在小小龙附近，小小龙喝掉之后就舒心的笑了。Part2：一对夫妻因为一点小事开始吵架。这时她们的宝宝拉着爸爸妈妈的衣角给了他们各自一瓶王老吉。这时夫妻温馨的笑笑，宝宝说：“爸爸妈妈，喝王老吉，没火”三人相拥在一起。五、广告媒介一、媒介目标推广品牌知名度、新主题：吉时行乐目标受众：18-35岁群体二、媒介选择1、以户外广告扩大新主题和活动的知名度。户外媒体：商场海报、公交站海报等。2、以网络广告引起关注提升新形象。网络媒体：优酷、王老吉官网、新浪微博。3、以手机APPS广告强化新主题及活动。手机APPS媒体：QQ、微信其他：宣传册、活动现场广告。三、媒介排期第一阶段——集中最多火力的阶段1、全力强势出击，强力打造品牌的有利的声势，超过竞争品牌，发出在市场内最大化的声音。2、初期增强冲击力营造气势。3、投放广告初期最大化地扩大到达率。第二阶段——乘胜追击的阶段在第一阶段投放的基础上第二阶段再一波地持续投放进行品牌造势。开始执行活动加深在目标群体的记忆。第三阶段——巩固阶段在前两阶段基础上保持余热，对目标群体保持吸引保持地位。六、广告预算项目名称费用媒体网络优酷、王老吉官网、新浪微博、人人网35万广播在校进行广播宣传20万手机APPS媒体QQ、微信、贴吧、美拍30万户外户外广告以及学校附近的公交车站投放宣传24万墙体商场海报、公交站海报10万活动徒步活动“再不疯狂我们就老了”王老吉之徒步活动40万总计159万THANKS