产品运营案例--滴滴打车

5月13日：苹果10亿美元战略投资滴滴出行这是苹果成立40年来首笔少数股权投资和首次投资中国互联网公司，也是滴滴公司迄今为止获得的单笔最大投资。滴滴CEO程维表示“苹果的认可令成立四年的滴滴深受鼓舞，更是一种激励。”苹果CEO库克表示“滴滴彰显了中国iOS开发者社群的锐意创新精神，滴滴打造的出行平台及其卓越的管理团队令人赞叹，我们期待支持滴滴的长期发展。”从8万块找人外包到获苹果10亿美元投资从第一个产品版本花了8万元找人外包起家，到今天获得苹果10亿美元的投资，滴滴出行只用了不到4年时间。那么，滴滴是如何做到的？在这三年多的时间里，公司是如何运营的？发展历程2012年9月9日，滴滴花了8万找人外包的第一个产品版本诞生；2012年12月1日，获得A轮融资300万美元；2012年12月-2014年1月，陆续上线“加价叫车”、“文本叫车”等功能；2013年4月1日，获得B轮腾讯融资1500万美元；2013年5月底为止，打车App市场份额占比第一；2013年11月底为止，覆盖32座城市，涵盖用户1000万；2014年1月1日，获得C轮融资1亿美元（含腾讯跟投）；2014年1月，接通微信，开启著名的红包补贴；2014年5月，产品正式更名为“滴滴打车”；2014年8月，滴滴专车上线；2014年12月9日，获得D轮融资7亿美元（腾讯领投）；发展历程2015年2月，滴滴快的合并，出租召车市场占有率达99.8%；2015年5月，上线快车业务；2015年5月27日，获得E轮融资1.42亿美元（新浪微创投）；2015年6月，推出顺风车业务；2015年6月，陆续开通支付宝、QQ钱包付款；2015年7月8日，F轮上市前获得融资30亿美元；2015年7月，推出代驾、巴士业务；2015年10月，滴滴推出试驾业务；2016年1月，新增出租车敬老版，老人一键叫车；2016年2月24日，F轮上市前获得融资10亿美元；发展历程2016年3月，日订单量破千万；2016年4月，月活3700多万；2016年4月，滴滴海外业务全新上线；2016年4月，微信支付宝跨境支付功能；2016年5月13日，获战略投资10亿美元（Apple苹果）。结合上面这个时间轴，我们姑且把滴滴的发展分为四个时期：探索积累期、加速增长期、爆发式增长期、业务多元化发展期。接下来的内容，我们将重点挖掘滴滴在每一个阶段中，在产品和运营层面上的一些有趣之处。一、探索积累期2012年9月-2014年1月一、探索积累期2012年9月-2014年1月产品无法满足用户，甚至无法满足自己的期望。滴滴起步时并不顺利。按照滴滴天使投资人王刚在接受《福布斯》采访时的说法：1、最初的产品是花8万块钱外包开发的，但总达不到上线标准，推出时间一拖再拖。2、上线后产品问题非常严重，数据包太大，BUG有三十多个，不仅耗电，还耗大量流量，甚至是，很多时候产品流程能否跑通都存在问题。3、以至于，当时滴滴出去融资要演示产品时，都会带上两个手机，要是演示时不幸其中一个没有响应，就赶紧把另外一个手机拿出来继续演示。司机不做黑车是为了规避政策风险。不做加价是为了不想让产品变得太复杂，且当时很多对手已经做了加价，滴滴完全可以借用户对竞品的反馈了解市场接受度。不做账户是因为滴滴很明确，对用户而言，付钱不是痛点，打得到车和赚得到钱才是痛点。不做硬件则是因为滴滴认为作为一个平台，规模和效率才是核心，硬件无法成为壁垒。用王刚的话说：创业早期的滴滴抵制住了很多非本质业务的诱惑，做了很多减法，目的只有一个：跑得最快。一、探索积累期2012年9月-2014年1月如何应对？滴滴初期“四不做”：不做黑车、不做加价、不做账户、不做硬件。一、探索积累期2012年9月-2014年1月这样清晰的策略和强大的执行力，此后被很多人反复提起和称赞。尤其是，滴滴出行的A轮投资人，如今已被视为投资界教父级存在的朱啸虎，此后曾称，滴滴的团队是当时他接触的出行领域团队中“唯一一个真正把所有事情都想清楚了的团队”。所以，这一阶段，滴滴面临并成功克服了的最大挑战，是在一个全新的领域和一个运营难度极大的产品逻辑下（滴滴的本质是一个平台型产品）完成了对产品的第一轮打磨。从一开始的N多人都打不到车招揽不到乘客，到已经可以培育起数百万的用户量，滴滴踏出了它弥足珍贵的“第一步”。在这一阶段，滴滴的产品增长主要源于市场运营上的稳扎稳打和强大的执行力，以及产品功能上趋于完善的结果，这一阶段的滴滴，业务初步布局全国。本阶段产品迭代：在产品版本上：V1.0~V2.5：从一个不及格的产品打磨到全面覆盖用户打车需求点，用起来顺畅的产品的过程。V1.2~V2.1：长达9个月的时间里，滴滴在产品设计上没有增加太大的新功能，仅有“加价”、“文本叫车”等已接受了市场检验，有助于提升用户体验的功能上线。一、探索积累期2012年9月-2014年1月原因：司机太少，用户打不到车；对策：通过运营持续增加司机数量和打车匹配效率，产品功能设计搁置！一、探索积累期2012年9月-2014年1月渔夫：先打鱼才能有得卖补贴司机本阶段市场运营：作为平台而言，唯有先保障了供给端的充裕，才会有消费端的其他可能性二、加速增长期2014年2月-2014年9月二、加速增长期2014年2月-2014年9月这一阶段的滴滴身上，发生了两个更加惹人注目的故事——1.作为一个阿里背景的团队，滴滴全面接受了腾讯的战略投资；2.滴滴与竞争对手快的之间，正式开启了著名的“补贴大战”。二、加速增长期2014年2月-2014年9月原因：1、阿里在杭州已经投资了快的；2、微信入口的战略级意义太过重要；3、与腾讯团队间的良好互动，以及投资人的倾向。滴滴天使投资人王刚：半推半就、带着一点点不得已：接受腾讯投资。最直接后果：就是滴滴得以全面接入微信，从此拥有了一个巨大的“核武器”。二、加速增长期2014年2月-2014年9月而关于补贴大战的发生，据王刚称，则有一定的偶然。王刚接受《福布斯》采访时的原文：“在2014年年初接入微信支付后，程维想做一次促销推广，他最初找腾讯要几百万的预算，腾讯回复说：你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。结果补贴让滴滴的成交量暴涨，一个礼拜里补贴已经过亿。数据的暴涨给了对方不小的压力，在我们即将停止补贴的前一天，快的和支付宝也加入战局，开始对乘客和司机进行补贴。同时因为我们的补贴取消，形势迅速逆转，滴滴的交易数据开始大幅下滑。对方的补贴跟进后，一天，程维在董事会上告诉我们：“两周以后，快的的数据可能开始超越我们。”这是我们第一次听到滴滴将被对方超越。此时我人在国外休假，听到这消息，所有的董事都惊呆了。我们再次面临一个重大的抉择：是否马上跟进补贴。所有投资人包括我，本能的反应都是极不愿意烧钱的，没有人希望看到我刚投资你，很快钱就被烧光的局面。这时候，程维正在开发“红包”产品，更成熟、性价比更高，他的想法是在一个月之后再进行新型的红包补贴。在董事的电话会议中，我和朱啸虎提出，尽管是我们发动的补贴大战，但是务必立即有力反击，如果等一个月后再反击，市场份额可能变成7:3，主动权将拱手让予对方，滴滴有可能在市场上消失。我们做了一个推演：我们发起补贴时，如果快的不是六天而是一个月后才反应过来，市场数据对比将是7:3甚至8:2。一旦这种局面出现，网络效应会产生，乘客觉得呼叫没有司机应答，司机觉得平台里没有乘客使用，将会产生强者愈强，弱者愈弱的结果。这时候对手再用十倍的代价，也未必能追上我们，它的结局是很难拿到融资并最终出局。反之亦然。很快大家就达成了一致，一定要让腾讯继续参与补贴。此前的补贴全是腾讯买单，我们后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表态：不论是一个月后补贴还是下周一补贴，CEO做决定。程维则当机立断：下周一开始补贴!接下来的局面大家都很熟悉了：对方补贴十块，我们十一；我们补贴十一，对方十二的局面。当补贴提高到十二元时，马化腾以多年运营游戏的经验，出了另一个主意：每单补贴随机，十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。程维采纳了这个方案。之后价格战越打越凶，根本停不下来。直到2015年2月左右，马云在来往写了文章，说打车软件让家人打不到车。滴滴立即把握时机做出了积极的回应，使得补贴大战暂时告一段落。”二、加速增长期2014年2月-2014年9月二、加速增长期2014年2月-2014年9月所以，关于自身的发展，滴滴在此阶段给出的核心答案，是：“补贴”+“微信”二、加速增长期2014年2月-2014年9月本阶段产品迭代：在产品版本上：V2.6~V3.0：除了面向用户的功能优化外，滴滴开始面向市场和用户增长的需求进行了一系列产品的迭代。在此阶段，与微信实现打通是最为关键的变化。V2.6，也就是2014年1月的这个版本开始，是滴滴真正开始利用腾讯除资金以外的资源的时候。此时，微信支付告别了找零时代，而2014年1月中旬这个时间节点临近过年，一年一度的春节红包大战即将打开，在这个节点选择接入微信支付，不得不说滴滴下了一步好棋——新年、补贴、红包大战，想想这一系列刷屏话题级的关键词，可以说，当接入微信和准备在新年上线红包大战的时候，滴滴此阶段的加速用户增长就已经成为必然。二、加速增长期2014年2月-2014年9月本阶段市场运营：这一阶段在滴滴市场运营层面的关键词，无疑是“补贴”。在2014年前后长达7个月的时间的，滴滴在补贴方面的动作和投入依次列举三、爆发式增长期2014年10月-2015年2月三、爆发式增长期2014年10月-2015年2月进入2014年下半年后，滴滴的爆发式增长又多了一个大杀器：专车。这无异于是通过“开发增量市场”的思路来解决市场上“出租车和出租车司机数量不足”的根本问题。在此期间，滴滴对于专车补贴近10亿元，并且策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动。在这一阶段，通过产品与运营的相互配合，滴滴的用户增长出现极大加速，在短短不到半年的时间内，滴滴的用户数几乎翻了5倍，增长曲线的斜率也被拉到最大。这差不多是滴滴的发展上最为重要的一个阶段，借由这个阶段的成功，滴滴一举奠定了自己江湖霸主的地位。三、爆发式增长期2014年10月-2015年2月本阶段产品迭代：V3.1：滴滴迈出了自己业务发展中的关键一步——上线滴滴专车。这是滴滴在出行领域从“深耕存量市场”到“开始发展增量市场”的决定性一步。滴滴在本阶段的产品迭代方面也重点围绕着专车功能来进行。期间滴滴对于专车模块的用户体验和功能进行了一系列优化，比如V3.4新增分车型推荐，预估花费；V3.6新增默认支付选取等。通用功能上，则包括V3.2的”优先文本”呼叫等。三、爆发式增长期2014年10月-2015年2月本阶段市场运营：滴滴的V3.1~V3.6在旧有的“打出租车”这条线上已逐渐趋于成熟，产品上变动不大，更多是从运营层面不断去加大和培养用户的使用习惯和频次。大量用户的对于滴滴的使用频次在这一阶段从“偶尔使用”开始变成了“经常使用”，入口级应用的威力初现。红包&优惠券——10亿红包这一阶段在市场上，除了与以往相同的大量补贴，滴滴还大量发放各种面值的专车优惠券，散发了高达10亿元的红包。红包策略效果显著，截止2014年底，仅4个月，滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等16个大型城市，日订单已经突破15万单，按平均一单20块钱，一天嘀嘀专车的消费金额就300万。TVC品牌营销战役——用别人的钱激发自己的用户在此阶段，滴滴开启大规模覆盖市场的TVC品牌营销战役。除众多一线明星外，滴滴还联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作，建立品牌统一战线展开联合营销战，堪称2014年度最大规模企业跨界合作。尤其需要提到的是，滴滴海量对外散发的红包甚至成了其他企业品牌提升知名度的一个渠道。N多知名品牌可以乐于把真金白银的广告费支付给滴滴，让滴滴用自己的钱去给用户发红包。四、业务多元化发展期2015年2月-至今四、业务多元化发展期2015年2月-至今2015年2月，滴滴快的合并，从此前的不共戴天开始转而变成了同仇敌忾，决心抱团取暖，共同面对更大的对