产业与竞争分析

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台產業與競爭者分析李皇照博士中興大學行銷系教授无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□自然與策略的競爭自然競爭：–物競天擇–沒有兩家企業可以用相同的方法經營，而能永遠共存於同一市場策略競爭：–有效配置資源，獲致競爭優勢无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□競爭來源顧客需求：飲料‧現存的：口渴‧潛藏的：不肥胖‧起始的：避免老化產業競爭(如何解決口渴問題？)‧現存產業：酒類啤酒軟性飲料牛奶咖啡茶飲水‧新產業：鮮果汁飲料產品線競爭(需要什麼產品形式？)‧一般產品：一般可樂低熱量可樂橘子水果汁飲料‧改進產品：鮮果汁飲料‧突破產品：低熱量、無人工色素、富含營養飲料組織的競爭(需要什麼品牌？)‧公司現存組織者：統一味全波蜜可果美‧新進入者：愛之味‧企業範圍：─地域─產品/市場无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□產業界定與結構分析─相關產業界定‧產品與功能‧地區、國家與全球‧現有競爭對手與潛在對手‧上、下游廠商─界定產業與界定公司所要競爭的領域（事業範圍）是不同的─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□產業結構分析‧產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的策略手段‧產業競爭的五種動力－決定產業的利潤和長期投資報酬率无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□波特五力分析潛在進入者替代品產業競爭者現有廠商的對抗供應者購買者威脅議價力量議價力量威脅无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Ⅰ.進入者的威脅■進入障礙(i)規模經濟－共同使用活動、聯合成本－垂直整合(ii)產品差異性－知名度－顧客忠誠(iii)資金需求‧財務資金、風險－固定設備投資－顧客信用額度－存貨－沈入成本（設立成本）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(iv)轉換成本（SwitchingCost）－員工訓練成本－新附屬設備成本－供應測試成本－心理成本(v)配銷通路的接近性－現有廠商與通路成員間的關係(vi)無關規模的成本不利因素－獨家產品技術，專利、密方－取得原料的優惠和便利－有利地點－政府補貼－學習或經驗曲線－政府政策‧限制或禁止‧執照无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台■預期報復‧預期反應行為－曾經對進入者有過強烈報復的紀錄－現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊－現有廠商對產業的決心強－產業成長緩慢，規模有限■進入阻擋價格（TheEntryDeterringPrice）■進入障礙的性質－進入障礙隨環境變化而改變（專利、新技術…）－雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力－廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Ⅱ.現存競爭者間對抗強度產業內廠商間相互牽制影響對抗強度的因素：–競爭者的多寡和相對實力–產業成長速度與規模–固定或儲存成本–產品差異性或轉換成本–產能擴充必須大量者–競爭者多元化（雜異性）–廠商的戰略目標與價值–退出障礙高•資產用途窄，流通價值低，移動或轉換成本高•戰略上的相互關係：事業單位間的策略•感情的障礙：員工、習慣•政府與社會的束縛无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台−對抗的轉移•產業發展不同階段−退出與進入之障礙與報酬率退出障礙低高報酬低穩定報酬低有風險報酬高穩定報酬高有風險低進入障礙高无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Ⅲ、替代品的壓力－替代品的產生，限制產業可能的投資報酬，對廠商訂價水準加上了上限－功能相同的其它產品（非不同品牌產品）－需要產業內的廠商聯合行動以對抗无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Ⅳ、購買者議價力量■影響因素–買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購–向該產業採購的產品佔購買者的成本或採購總量的比例–購買產品的標準化程度–轉換成本的多寡–買方的獲利情形–買方向後整合的實力•錐形整合（taperedintegration）•某一零件自己只生產一部分，其餘向外界供應商採購•成本結構了解，整合威脅–買方產出產品或勞務品質受賣方產品的影響程度–買方擁有的情報訊息无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Ⅴ、供應商議價能力−供應商利用價格和品質來強化議價能力−影響因素：•少數公司壟斷且比買方產業更集中•缺乏其它替代品競爭•買方產業並非供應商的重要顧客•供應商產品是購買者產出產品的重要投入因素•供應商產品具有差異性，或顧客的轉換成本高•供應商擁有向前整合的強大威脅力量无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□了解產業動態•產業利潤經濟–數量–原料–勞動力–資本–市場滲透力–經銷商的強度•進入的容易度•整合的效果•供需的穩定程度无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□競爭對象分析架構－競爭策略是要定位一個企業，使其與眾不同的潛在價值發揮至最大，而擬定策略的中心工作即在理念上分析競爭對象‧Who－我們應針對誰來競爭，以及應採取什麼行動？‧How－競爭對象的策略行動有何用意？我們應當如何處置？‧What－競爭對象的主要策略工具是什麼？能力、強點和弱點是什麼？‧Where－我們應該避開那些領域，因為競爭對手在那裡會有情緒性或不顧一切的反應？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□了解競爭者•誰是競爭者？–現在、五年後•主要競爭者的策略，目標和標的是什麼？•對每一個競爭者而言，各特定市場對它的重要性為何？它們承諾什麼？•競爭者的相對優勢和限制是什麼？•競爭者有什麼弱點可使它易受傷害？•什麼改變可使競爭者調整其未來策略？•什麼變化會使產業，市場，和所有產業內廠商的策略發生變化？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□競爭者分析情報來源：公眾的公會團體專業的政府投資者競爭者自己說什麼？‧廣告‧促銷材料‧新聞發佈‧演說‧書籍‧文章‧人事變動‧求才廣告‧年報‧技術報告‧專利權‧特許權‧証照‧研討會‧公平會報告‧檢驗報告‧法律案件‧年會‧年報‧股票/債權議題別人如何說他們？‧書籍‧文章‧個案研究‧顧問群‧記者‧環境公益團體‧消費者團體‧公會‧人力資源公司‧供應商‧交易新聞會‧產業研究‧顧客‧下包廠商‧全國性計畫‧政府方案‧法律案件‧証券分析師報告‧產業研究‧銀行徵信報告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台－競爭對象分析的四個診斷要素(A)未來的目標(B)假定(C)現在的策略(D)能力无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台什麼力量驅使競爭者競爭者正在做什麼和能做什麼未來目標目前策略（各管理階層，在各種層面）（產業目前如何競爭）競爭者反應剖面‧競爭者滿意它目前的地位嗎？‧競爭者可能採取的行動或策略變更是什麼？‧競爭者弱點在那裡？‧什麼將刺激競爭者採取最嚴厲和有效的報復行動？假定能力‧廠商自己‧優勢條件‧產業‧劣勢條件競爭對象分析要素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台□競爭對象分析－界定競爭對象‧現存競爭者‧潛在競爭者(1)產業外能容易克服進入障礙的廠商(2)廠商在產業內有明顯合作對象之廠商(3)公司策略中有進入該產業構想的廠商(4)可向前或向後整合意圖的上、下游廠商(5)合併（mergers）或購併（Acquisitions）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台A.未來目標‧了解競爭對象的目標和公司與這些目標的關聯性－競爭對手是否滿足目前的地位和績效－競爭對手改變策略的可能性－競爭對手對環境變化的可能反應程度(I)事業單位目標1.財務目標：長期與短期2.風險態度3.組織的價值理念或信念4.組織結構5.報酬與獎賞激勵制度6.會計制度7.人事結構與管理：董事會，管理階層，非正式組織8.契約上之限制法令規範无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(Ⅱ)母公司與事業單位的目標1.母公司的經營績效2.母公司的整體目標3.母公司對事業單位賦予的策略地位4.母公司為何要進入此一事業領域5.母公司與事業單位間的經濟關係（垂直、互補…）6.高階領導者的價值和信念7.母公司對其它事業單位的策略型態8.母公司所屬其它事業單位的營運績效9.母公司多角化、成長策略10.母公司的組織結構11.母公司的薪資、獎賞制度12.母公司的人事與管理13.法令與制度的限制无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(Ⅲ)事業組合分析明星？金牛狗高市場成長率低低高相對市場佔有率•投資、撒資、收成•攻擊性、防禦性•資金需求與流量•槓桿作用无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(Ⅳ)競爭對象的目標與策略性定位－競爭對象在市場中主要的區隔地點何在？－避免威脅競爭對象達成其關鍵目標的能力无忧资源：