关于力诺品牌建设经营管理的沟通（PPT62页）

关于力诺品牌建设经营管理的沟通PROSFeb7,2001PROSAD.1.关于太阳能热水器2.消费者怎样购买商品3.商品化的一般程式4.什么是终端5.关于服务6.PROS所发现的力诺太阳能品牌经营中的问题7.PROS所理解的力诺在品牌建设与经营管理上的选择8.PROS所认为的力诺目前一个阶段在品牌建设上的几个任务及相关工作9.PROS所建议的双方开展合作的范畴10.这些项目的合作对力诺的意义和价值11.PROS如何来做这些项目目录PROSAD.1：WHAT’STHIS?关于太阳能热水器是最安全、最节省、最方便、最环保的人们采用热水的工具太阳能热水器核心利益点PROSAD.•其他采用热水途径•太阳能热水器的安装复杂及初始投资较大及水温的可调性差•人们的生活消费习惯关于太阳能热水器2：它的竞争•集中供热水系统竞争压力COMPETITION•电热水器及燃气热水器初始投资少及安装简单PROSAD.关于太阳能热水器3：营销方式商品化广告促销销售（服务）渠道MODEPROSAD.关于太阳能热水器4：市场对手太阳能热水器电热水器同类行业燃气热水器MARKETCOMPETITORSPROSAD.关于太阳能热水器4：市场安全性方便性（安装、移动、热水的随时性以及最快享用热水器的时间和最大水量）节省性它是否构成家庭中的重要资产或显示某种资格它对于房子的外貌影响何以致胜？------人们认识上的改变INCLUDING：MARKETINGPROSAD.信息分析了解认识接受（产生需求）比较主要依靠传播和见证性事例决策（购买）消费者怎样购买商品1：消费者购买商品的一般程式MODALITYPROSAD.分析了解认识接受（产生需求）比较决策（购买）消费者怎样购买商品主要依靠传播、见证性事例及自我体验信息1：消费者购买商品的一般程式MODALITYPROSAD.分析了解认识接受（产生需求）比较决策（购买）消费者怎样购买商品主要依靠传播、见证性事例及自我体验和消费自身的若干客观情况信息1：消费者购买商品的一般程式MODALITYPROSAD.分析了解认识接受（产生需求）比较决策（购买）消费者怎样购买商品1：消费者购买商品的一般程式主要集中在自身体验和原有知识的矛盾上信息MODALITYPROSAD.1：中国市场CHINAMARKET渠道推力之作用开始逐步小于消费者主体拉力（因此产生一个现象：若干行业的经销商把厂家投不投广告放在于经销与否的重要位置）目前中国市场和中国消费者的几个特点容量大在区域区隔上的文化差异大，对若干现象、方式的包容性强弹性大PROSAD.尚需更多的市场知识、经验以及决策的方法容易认同也容易改变容易进入马太效应计划性购买支出远远大于随机性购买——长程决策时实物重信息、而情感重于实物不太理会数据（除了价格）CONSUMER2：中国消费者目前中国市场和中国消费者的几个特点PROSAD.完全可以快速成长在引导上和创新营销上下功夫完整商品化、服务成为太阳能热水器销售及品牌建设快速致胜的两个关键需在每一个环节尊重目前中国消费者特点要有足够的耐心和技巧3：延伸到太阳能热水器的购买推断目前中国市场和中国消费者的几个特点CONSEQUENCEPROSAD.1：商品化是什么?商品化的一般程式COMMODITY产品从工厂到商场，完成的是产品到商品的跳跃商品化是从商品到货币的跳跃的基础工具也是策略工具97890785606796PROSAD.1：商品化是什么?(续一)商品化的一般程式•也即透过商品的商品化，全面体现品牌策略•商品化是品牌建设与经营管理的核心实务行动PROSAD.主体产品产品附件内包装外包装购买指导购买与使用协助由购买后而产生的非产品关系使用体验购买体验商品化1：商品化是什么?(续二)商品化的一般程式PROSAD.1：商品化是什么?(续二)商品化的一般程式主体产品•产品的主要功能•产品的辅助功能•产品的用材•产品的技术•产品的造型•产品的标准•产品的颜色•产品的味道•产品的体积•产品的重量•产品的清洁性•产品的整体性•……PROSAD.1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式产品附件A类：完成必须或指定主要、辅助功能的附件配件B类：合格、卫生、用材、安全等证件PROSAD.1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式内包装外包装A：用于体现产品特点、优点、基本情况的附饰物B：用于保护产品的包装物PROSAD.1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式购买指导•用于介绍产品的书面资料•产品名称•用于介绍产品运输、安装使用、保管、放置、维护、服务条件等的书面资料•促进或改变消费者认知的实物展示•用于展现产品优点特点的实物展示或模型展示•关于产品就特点呈现及使用过程的展示•有关于一切消费者所需问题的人员介绍PROSAD.1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式使用指导•一般使用条件、操作的说明•特殊使用条件、操作的说明•各类故障的现象、排除等的说明•各类技术指标在使用中的作用与鉴别•各类条件下的保护、维护说明•不利于产品和使用的条件、操作说明•使用辅助物的操作保护、维护等说明•不使用时的操作、保护、维护等说明•各类功能及最小最大化体现的说明•功能组合的说明•使用结果的说明•……PROSAD.1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式购买与使用协助购买指导运输时间安全货物放置检验安装条件方法工具影响时间协助试运行检验调整使用过程的协助协助事项协助物协助方式PROSAD.非产品的社会关系非产品的与厂家的关系非产品的与商家的关系非产品的家庭关系非产品的心理关系非产品的经济关系非产品的情感关系1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式由购买后而产生的非产品关系PROSAD.来自产品功能结果的体验来自产品使用过程的体验来自产品使用结束的后续体验来自产品使用等待的体验来自产品使用环境的体验来自产品使用条件的体验来自产品使用标准的体现来自产品使用方式的体验1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式使用体验PROSAD.在购买场所的总体氛围基于购买场所产品展示的体验基于购买场所人员专业性、态度、言行、服饰等的体验基于购买场所地理位置的体验基于购买场所附属饰品的体验基于购买场所选购路线的体验基于购买场所沟通的体验基于购买场所自身身份的体验基于购买场所在小地理环境中角色的体验基于购买场所咨询进门开始、结束的体验基于购买场所声音的体验基于购买场所对质量、技术标准的判断方法的体验1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式购买体验PROSAD.来自各类媒体接•电视•报纸•广播•POP•画册•户外来自终端接点•小卖部•专卖店•专业商场•超市来自其他接点•户内、外活动•口碑的广告的形式、诉求、密度等的体验的终端要素的体验形式、内容、诉求、强度等的体验1：商品化是什么?(续三)商品化的一般程式认知与分析体验PROSAD.各种产品和品牌力的不同而不同每年都在发生变化小家电产品之于使用体验、认识与分析体验、购买体验的比重在上升2：各内容对于消费者购买的影响商品化的一般程式商品化要素对于消费者购买的影响PROSAD.认知与分析体验主体产品产品附件内包装外包装购买指导使用指导使用体验购买体验购买使用协助由购买后而产生的非产品关系要素影响力2：各内容对于消费者购买的影响商品化的一般程式商品化要素对于小家电购买的影响PROSAD.电视广告片CF专题片广播广告平面广告杂志报纸户外终端形象外观环境展示POP各类公关、促销、事件行销活动直效行销传播服务3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式商品化的一般程式认识与分析体现PROSAD.产品造型产品颜色产品味道产品体积产品重量产品整体性3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式(续一)商品化的一般程式主体产品PROSAD.用于介绍产品的手册、POP产品名称用于介绍产品运输、安装、使用、保管、放置、维护、服务条件等的手册实物和现场操作展示人员的介绍其他直效介绍方法3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式(续二)商品化的一般程式购买指导PROSAD.基于使用结果、过程、结束后、等待、环境、条件、标准方式的书面手册及人员介绍、演示基于以上方面的电视、平面广告基于以上方面的其他如光盘、直效咨询、样板或口碑建设等3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式(续三)商品化的一般程式使用体验PROSAD.VI在购买场所的实现产品展示规划购买场所营业人员的专业言行产品商品化附件如产品名称、优势点、价格等的POP购买场所顾客行走路线设计购买场所顾客选购流程设计选购过程的服务项目设计对产品质量、标准的判断方法的建立卖场内的其他品牌精神落实的要素卖场外0.5公里内的环境规划卖场内气氛、温度等的规划3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式(续四)商品化的一般程式购买体验PROSAD.安装说明书使用说明书关于运输的承办关于使用过程中的服务3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式(续五)商品化的一般程式购买使用协助•基于产品、技术、维护等的服务•基于再营销目的的品牌精神实现的服务•基于消费者使用过程中分离于产品的其他用品服务PROSAD.关于价格与消费者和顾客的经常互动服务问题的快速处理回馈3：小家电产品商品化主要影响要素的表现形式(续六)商品化的一般程式由购买后而产生的非产品关系PROSAD.类型信心单位销售额流动推销员小小小摊点中小大型商店大大士多店(小卖部)中中超市(连锁)大小/中飞机、火车等运输工具大小专业市场或人物集散地大/中大/小专卖店大中/大邮购、网上购物小小/中1：目前中国市场上的终端类型及对消费者的影响WHAT‘S终端PROSAD.展示产品方便消费者购买存放商品传播2：终端的功能WHAT‘S终端PROSAD.展示产品方便消费者购买与消费者建立面对面的沟通存放商品传播执行体现品牌整体策略和市场策略提供相应的售前、售中、售后服务收集信息2：专卖店的功能WHAT‘S终端PROSAD.服务是厂家向消费者提供的价值。传统概念中的服务只包括售后、运输、安装、调试、维修等。现代概念中的服务将研发、生产、销售及传统服务的内容都纳入了进来，同时还增加了若干品牌精神及再营销的内容。1：服务的概念、内涵和外延ABOUT：服务PROSAD.全面落实执行品牌策略•送货上门•免费安装调试•对主体产品和附件产品的•保质期等承诺•定期维护的承诺todayyesterday2：小家电的服务模式(于消费者的服务)ABOUT：服务•互动与文化共建•直效与再营销PROSAD.2：小家电的服务模式(续一)ABOUT：服务厂家厂家+商家商家厂家厂家专业服务公司PROSAD.Alldevicebeginswithaproblem.PROSAD.PROSFIND:力诺太阳能品牌建设经营中的问题•VI执行不到位•卖场外环境（0-1.5M,1.5-7m)未有良好规划•店门环境缺少规划PROSAD.PROSFIND:力诺太阳能品牌建设经营中的问题(续一)•卖场气氛较冷、缺少亲和力和销售环境•VI执行不到位•主体产品直观缺少美感和柔性•展示说明（就产品质量、技术标准的判断方法）较晦涩•产品展示空间有浪费、消费者购买行走路线无规划PROSAD.•店内POP不规范PROSFIND:力诺太阳能品牌建设经营中的问题(续一)PROSAD.•产品商品化附件缺少规划•没有执行品牌策略此彩贴几乎无用PROSFIND:力诺太阳能品牌建设经营中的问题(续二)PROSAD.•产品展示中缺少使用体验PROSFIND:力诺太阳能品牌建设经营中的问题(续二)PROSAD.•购买体验不完整，与消费者互动性弱•缺少使用体验的展示PROSFIND:力诺太阳能品牌建设经营中的问题(续三)PROSAD.•购买指导和使用指导不到位、资料粗糙•人员服饰与服务不规范PROSFIND:力诺太阳能品牌建设经营中的问题(续三)PROSAD.PR