群益证券-中国品牌服饰深度报告

行业报告ResearchDept.中国品牌服饰深度报告——从MadeinChina到BrandinChina刘荟[e-mail]评等：优于大市结论：z中国正经历由制造大国向消费大国转变，随国民收入大幅提高，品牌服饰行业将进入快速成长期。参考美国与台湾的发展历程，预计至2030年，中国人均服饰消费将达到450美元，服饰零售总额有望达到6750亿美元，是2009年的5倍。z其中，推动服饰需求快速增长的主要因素是居民收入的增加。近几年国家多次调整最低工资标准，城镇就业人员平均月工资近8年的复合增长率达到15%。我们预计，每年因收入提高将带来230亿美元的市场扩容。z除了收入增长之外，中国内部消费结构的改变也将成为推动中国服饰市场增长的重要因素。按照现有城乡消费差距计算，城市化率提高一个百分点，每年将带来20亿美元的市场扩容，并以中低端市场为主。z通过对中国人口的年龄、收入、消费习惯以及服饰销售管道的分析，我们认为具有时尚感的大众服饰品牌将成为近几年品牌服饰发展的重点，近2-3年有望每年保持25-30%的增长。z虽然因金融危机，许多服装出口企业开始将目光放到内销市场，但是服饰品牌的建立有较高的进入门坎，一般建设一个新的品牌至少需要3-5年的时间，前期资金投入可能需要上亿元，同时管道的建设与管理也有较大难度。z据初步估算，中国品牌服饰的市场规模约为5000亿元，约占中国国内服饰消费总额的一半。其中时尚休闲服装因消费群体范围较广，所占市场份额达到39.6%；鞋类、正装、商务休闲的市场份额在13%-19%；运动服饰和童装占比较小，仅为7.7%和1.8%。z综合原料价格上涨以及劳动报酬上升两大因素，我们预计2010、2011年服饰生产成本可能会上升10%，但是考虑到品牌服饰对于终端价格的议价能力较强，预计大部分成本增长都可传导给终端消费者。z给予品牌服饰行业“优于大市”的投资评级，强力买入：I.T（0999.HK），买入：报喜鸟（002154.SZ）、中国利郎（1234.HK）、达芙妮（0210.HK）、特步国际（1368.HK）、361度（1361.HK）、台南企业（1473.TT）、丽婴房（2911.TT）行业报告ResearchDept.2010年9月21日引言作为拥有13亿人口的超级大国，低廉的劳动力资源一直是中国制造业迅速发展的主要优势，尤其是纺织服装等劳动密集产业，廉价劳动力更是企业赖以生存的基础。凭借劳动力优势，至2009年中国的服装产能已达到240亿件，鞋子产能已达到35亿双，其中服装鞋帽共实现出口1350亿美元，达到全球服饰贸易总额的1/5。但是随着经济的不断发展，中国企业日益意识到，凭借廉价劳动力进行简单的加工生产只能获得整个产业链中最微薄的利润，而大部分利润掌握在品牌商手中，于是品牌化经营逐渐得到中国企业的关注。中国的品牌服饰自1990年开始发展，经过20年的培育已经初具规模，约占国内服饰消费总额的一半，有近5000亿元的市场规模。尤其是近几年，随着工人工资水平的不断提升，中国的劳动力成本优势地位逐渐被印度尼西亚、越南等东南亚国家所取代，一些服饰生产企业将生产线转移到这些劳动力更加低廉的国家进行生产。而中国居民随着收入水平的日益提高，其消费能力逐渐增强，中国正在经历由制造大国向消费大国转变的过程，淘汰落后产能与拉动内需成为近一个时期中国政府的政策重心。作为刚刚完成创立期的中国服饰品牌，有望在市场迅速扩容的背景下，快速成长，完成品牌从初创到成熟的快速发展阶段，成为纺织服装行业中，最有发展前景的部分。当然，任何事物的发展都会遵循客观的历史规律，我们希望通过借鉴国外服饰品牌的发展过程，找出中国服饰品牌未来的发展轨迹。虽然中国品牌与国外品牌的文化背景不同，但是作为服饰产品的共同属性会让我们找到中国服饰品牌发展过程中可参考的部分，从而发现具有发展潜力的投资标的。“美国模式”成为中国的最佳榜样如今法国、意大利、美国已成为国际时装品牌的引导者，但每个国家都经历了不同的发展过程。¾法国：浓厚的“贵族”气质巴黎时装举世瞩目，这源自于法国深厚的社会文化底蕴。17世纪的法国君主路易十四对服装怀有极大兴趣，倡导穿豪华服装，于是高档女装在巴黎起步。“二战”以后，法国人均GDP从1950年的1172美元跨越到1970年的2990美元，经济进入高速、持续的发展阶段。同时，“婴儿潮时代”崛起，最终形成了人数急剧扩大的中产阶层。而从50年代起，法国高级时装也开始从原始的“作坊”向公司系统转变，品牌授权模式与异地销售模式得到发展。70年代更是加大海外市场品牌知名度扩张。行业报告ResearchDept.2010年9月21日进入80年代，世界经济增长开始放缓，法国为了维护其在全球时尚的领先地位，对时装业进行大力扶持。1981年密特朗总统上台，把过去分散进行的高级时装发布会集中到卢浮宫美术馆举行，并在卢浮宫扩建后，在卢浮宫地下专设供时装设计师发表作品的场所。到1995年，法国人均GDP达到24990美元，由于法国劳动力成本大幅上升，法国服装制造企业逐年减少，生产能力逐年下降，2003年法国市场上销售的服装70%是从国外进口。相比于美国品牌，以法国和意大利为代表的欧洲品牌，更表现出设计师赋予品牌的内涵和个性的创作导向，设计师本人也被赋予了更高的权利，他们更重视产品的审美价值和多重感官享受。在法国的品牌群中，绝大部分的品牌是设计师品牌。设计师不仅担任品牌的形象与创意总监，把握品牌的最新潮流方向，有些品牌的设计师还亲自参与到品牌经营当中，成为品牌的灵魂人物。同时，法国政府一系列富有成效的引导与保护措施，也成为法国时尚产业不断发展的动力源泉。1943年法国通过法律，规定高级时装享有和艺术、文学作品同等的荣誉，高级时装被列为七大视觉艺术之一。2009年法国人口总数：6435万人主要品牌：LV、Dior、Chanel、PierreCardin、表1:法国品牌的发展历程及特征：发展阶段各阶段特征品牌群整体特征第一阶段：成衣品牌创立期（“二战”前）主要以针对皇室贵族和上等阶层第二阶段：成衣品牌成长期（“二战”后至20世纪60年代末）顺应时代发展，开启新的消费市场第三阶段：成衣品牌扩张期（20世纪70年代）海外市场扩张与新品牌差异化定位第四阶段：成衣品牌竞争加剧期（20世纪80年代）新产品种类导入第五阶段：成衣品牌加速发展期（20世纪90年代至今）品牌重建和多品牌集团发展z浓厚的“贵族式”社会文化z设计师品牌主导的品牌结构z高贵与浪漫的品牌定位z成熟技术与精确设计完美结合z设计师为主角的营销推广z“先引导后保护”的政策导向资料来源：群益证券研究部¾意大利：高质量制作+古典艺术灵感“二战”前，意大利有一定发展历史的品牌主要追随巴黎的设计风格。20世纪60年代后期，随着世界范围内民主化思潮的盛行，年轻人成为消费的主流，妇女地位得以普遍提高，巴黎高级时装的发展日益艰难，但却给意大利提供了极好的机会。该阶段意大利设计师们将历史悠久的传统意大利手工艺与现代创意相融合，创造出意大利独有的艺术风格，深刻吸取了意大利悠久古典艺术的设计灵感，在世界时装领域确立了意大利设计师的地位和品牌，由“简单加工”向“自主设计”过渡，在国际行业报告ResearchDept.2010年9月21日市场创造了独具特色的意大利高级成衣。1975年意大利的人均GDP已达到4020美元，服装生产能力大幅增加，并且形成了小规模的生产形势，涌现出大量的小型服装加工厂，形成了意大利服装工业特有的灵活性。该阶段意大利纺织服装市场繁荣，成衣出口世界第一，主要消费群体为法国、美国的中产阶层。同时意大利政府确立了米兰时装周，为意大利品牌独立于巴黎推波助澜。意大利在80年代纺织服装的发展趋势是在人员减少的情况下，销售额、出口量却显著上升。成衣工业已成为当时意大利的第三大工业，纱线和织布产量均居西欧国家之首。90年代之后，意大利成熟品牌开始进行资本化运作，收购知名品牌扩大市场份额，走多品牌集团化经营路线。尽管意大利的纺织产业以传统产业为主体，但采用的技术十分先进，而且追求不断创新。如今，法国和意大利的时装仍然依赖意大利的面料和纺织品的创新及设计。与法国品牌相似，意大利品牌也表现了设计师是品牌发展的核心人物这一特点，拥有扎实艺术功底的设计师决定品牌内涵，有些还直接参与品牌经营。2009年意大利人口总数：6005万人主要品牌：GiorgioArmani、Valentino、Gucci、Prada表2:意大利品牌的发展历程及特征：发展阶段各阶段特征品牌群整体特征第一阶段：成衣品牌创建期（“二战”后至20世纪60年代末）由“简单加工”向“自主设计”过渡，参与高级成衣国际市场竞争第二阶段：成衣品牌成长期（20世纪70年代）确立意大利风格，自主品牌站稳国际市场第三阶段：成衣品牌快速发展期（20世纪80年代）新品牌、新产品导入，新市场开拓第四阶段：成衣品牌成熟期（20世纪90年代至今）品牌重建和多品牌集团发展z丰富的文化艺术积淀z设计师品牌主导的品牌结构z古典与现代融合的品牌定位z科技与传统工艺的有机集合z集团化品牌整体推广z鼓励原创与统筹规划的政策导向资料来源：群益证券研究部¾美国：对“休闲”进行了全方位的诠释18世纪末期工业革命以前的美国，几乎没有真正的纺织业或服装业，服装的原材料主要靠从意大利、法国、印度和中国进口。工业革命尤其是缝纫机发明之后，美国逐渐发展起了自己的纺织业和纺织中心。19世纪后期，大量的欧洲移民涌入纽约，他们不仅提供劳动力，同时带来了欧洲的技术。但是“二战”之前，世界时装之都只有法国的巴黎，尽管美国纺织服装业由于大规模的批量生产而得到发展，但高级时装仍然靠从法国进口卖给富人，或者经过仿制、改造以适应美国市场。“二战”切断了美国与法国的一切联系，美国不得不发展自行业报告ResearchDept.2010年9月21日己的时装业，这个时期出现了一批美国自己的设计师。另外，“二战”后美国经济开始高速增长，加之国家政策和税制的改变，美国进入了中产阶级社会。由于战后生活节奏加快，服装越来越强调功能性和简约化，到20世纪60年代，反体制、反传统的“年轻风暴”使繁复的高级时装受到了致命的打击，给美国的品牌发展提供了极好的机会。这一时期美国自主品牌如雨后春笋般涌现，凭借其独特的简约化风格设计，取代欧洲的高级时装品牌，从此成为美国服装消费者的新宠。进入20世纪70年代，美国进入经济高速发展期，1970年到1980年美国的人均GDP增长约140%。同时，经过20世纪前半叶的摸索研究，市场营销理论、CIS（企业的统一化系统）理论、品牌经营理论相继完善、成熟起来，并在美国企业实践中得到广泛的推广应用。这一阶段，美国品牌纷纷明确自身品牌的定位，并围绕品牌定位，进行产品设计和企业经营。换言之，该阶段美国品牌开始将经营的重心从产品转移至品牌。由此，美国品牌开始走上良性发展的道路，美国品牌开始成熟起来。20世纪80年代，时尚潮流变得更加错综复杂，流行的多元化一方面为最求时尚的群体提供了多种表现自我的可能，另一方面也使人们对流行的理解和把握变得愈加困难。个性化成为设计师与消费者共同追求的目标。个性化的消费需求，要求品牌采用产品专业化和市场专业化的发展战略。这一阶段美国成衣品牌竞争愈演愈烈，美国品牌纷纷调整战略、稳固基础，同时利用技术、人才等竞争手段努力提高市场地位。90年代至今，经济一体化对美国社会产生了重大影响。信息化程度的不断提高，使得竞争法则发生改变，要求成衣品牌以创新的手段，对市场作出更加快速的反应，并将市场从国内转向世界。这一阶段，为应对外来的竞争压力，改变传统的经营模式，形成了差异较大的两种新经营模式。一种是虚拟经营，专注于品牌经营，而产品等外包，这种模式企业规模小、弹性大；另一种是大而全的经营模式，即从计划、开发、制造、物流、销售、库存、店铺企划等流程完全品牌经营管理，从而满足了消费者对产品风格、质量、价格到服务等全方位的需求，这种模式的企业规模大、竞争实力强。同时，树立品牌的国际地位，快速反应战略成为