山西平遥考察报告

山西平遥古城一、基础情况二、定位语三、整体运营年份四、淡旺季时间五、景区运营模式六、游客量及游客情况七、特色八、商业业态其中重点：夜间商业、客栈经营模式等，根据各地不同可能会有差异九、推广渠道及形式十、优劣势基础情况世界文化遗产是中国现存最为完整的一座明清时期古代县城的原型，与云南丽江古城、四川阆中古城、安徽歙县古城并称为中国现存最为完好的“四大古城”；也是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古城市之一。中国古代城市在明清时期的杰出范例。清代时期这里是全国的金融中心，因此镇上保留着大量当年的票号，镖局，县衙。镇上至今仍有当地人居住在里面，因此被誉为活着的古镇。旅游资源类型以古城遗址资源为主，由完整的古城墙、商贾票号、街市布局、明清商业、寺庙、民居院落等组成的一个庞大的古建筑群。定位语唯一完整古城，全面明清文化大美古城小康平遥国际旅游城市运营模式及年份政企合作：政府主导，引入市场化运作。由平遥古城旅游股份有限公司经营，2002年登记成立，公司经营范围包括景点经营、旅游服务、旅游纪念品的生产销售等。淡旺季时间旺季（4月-10月）淡季（11月-3月）特色国家历史文化名城始建于西周宣王时期（公元前827年～公元前782年），拥有2700多年的历史。是中国最具代表性的“明清古城、晋商故里、票号圣地”。古城墙建筑古城方三里，有“龟城”之称，街道格局为“土”字形，整体布局遵从八卦方位，体现了明清时期城市规划理念和形制分布。民居院落房屋呈单坡，山西地处干旱，且风沙较大，能增加房屋临街外墙的高度，而临街又不开窗户，则能够有效地抵御风沙和提高安全系数。以砖墙瓦顶的木结构四合院为主，布局严谨，中轴对称，主次分明，空间感强。大家族则修建二进、三进院落甚至更大的院群，院落之间多用装饰华丽的垂花门分隔。精巧的砖雕照壁、木雕雀替和石雕装饰，配以窗花、雕花木床或土炕。街市布局方正端庄，经纬分明，中轴对称。由纵横交错的四大街、八小街、七十二条蚰蜒巷构成。南大街为平遥古城的中轴线，北起东、西大街衔接处，南到大南门（迎熏门），以古市楼贯穿南北，老字号与传统名店铺林立，是最为繁盛的传统商业街，清朝时期南大街控制着全国百分之五十以上的金融机构。被誉为中国的“华尔街”。东西大街呈一条贯通下西门（凤仪门）和下东门（亲翰门）的主街，交汇处连接南大街北端。著名的中国第一家票号—日升昌，就诞生于西大街，被誉为“大清金融第一街”。北大街，北起北门（拱极门）、南通西大街中部。民俗活动明清两代是平遥古城的辉煌时期，在旅游资源开发的时候注重再现明清社会风俗。其内容依据《平遥县志》创作编排的,借助再现清代平遥古城世俗风情，让游客深度旅游，穿越历史，零距离体现古城文化底蕴。旅游黄金周古城有民俗活动演绎，绣球招亲、古代杂耍、县令衙役敲锣迎宾客、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖、平遥大戏堂等让中外游客一睹古时风采……还有推车、旱船、高跷、抬阁、龙灯、竹马等表演。淡季在古城内也有不定时的团扇表演。旅游品牌又见平遥——大型室内情景体验剧颠覆了普通的剧场形式，全体验式情景剧，让人沉浸其中，步行穿过不同的场景，边走边看。表演者深入人群之中，甚至与游客进行互动，让游客机会成为表演的一部分。不同线路的演出，有些部分是不尽相同的。也就是说，观众只看一次演出的话，并不能看完演出的全貌。平遥生态旅游文化产业园又称中国天鹭湖，平遥古城西北8公里处，占地9000余亩，集文化、生态、温泉、航空、传媒、休闲旅游于一体的综合型项目，规划以文化设施为核心，将文化阐释、文化体验、观光游憩、旅游配套混合布置，彼此关联，以旅游度假、文化艺术、休闲运动、生态农业、汾河湿地、美丽乡村为主题，形成综合型旅游度假小镇。目的是丰富平遥的旅游业态，将单一的人文旅游丰富为成自然风光旅游、体验旅游、文化观光旅游、休闲度假旅游。国际摄影大展2001年始创，国内与国际接轨、传统与现代互动，将平遥古城独特的风貌、古朴的民风以及形式多样的摄影活动结合，打造长线旅游产业链。平遥中国年系列在过年期间，同各旅游景点、星级客栈等推出游客参与性、体验性活动，让游客深度感受平遥的过年氛围。景区运营模式古城免费开放，景点实行一票制，其中包括：古城墙、县衙、文庙、城隍庙（财神庙）、清虚观、日升昌票号等。另外，由于双林寺及镇国寺距城较远，采用单独售票，通票-含19个景点（有效期3天）全价150元/人双林寺：40元/人、镇国寺：30元/人古城内分布很多售票点，方便游客购买平遥古城除了常规景区对于未成年、老人、军人等的优惠外，另外有对当地居民及晋中范围内居民优惠：每年12月1日至1月31日，晋中市内居民凭身份证可免费参观平遥古城各个景点；每年的12月1日至2月28日，平遥县内居民免费可以参观各个景点。游客量2013年共接待中外游客142.52万人次，其中十一黄金周52.94万人次（人民网）2014年春节黄金周18.78万人次（大公网）2015年五一黄金周32.17万人次（平遥新闻）2015年国庆1号到5号12.6万人次，门票收入达到近271万（今日头条）2016年国庆，连续两日突破日接待11.36万人次的最大游客承载量（山西日报）游客日接待量约15-20万/天（通过当地人了解）游客情况游客年龄：主要以15-24岁和25-44岁的中青年人为主；教育水平：本科学历为主，世界历史文化遗产类景区，历史悠久，文化内涵丰富，对景区的解读和领悟需要有相对较高的学历水平和文化修养。客源结构：外省游客居多，且覆盖了中国绝大部分省份，主要以陕西、河南、山东等北方地区为主；有部分国外游客。逗留时间：1-2天的游客为主交通工具：自驾游最多，约40%，游客京、津、冀、蒙、豫等远程自驾游；其次是火车，火车价格相对低，安全系数高，适合长途旅游，机场建设的薄弱也是一个重要的制约因素。旅游方式：亲朋好友结伴出游为主，个人独自出游为辅旅游时间：节假日占比最高消费水平：500-2000元/人居多游客动机：观光为主，因其旅游产品比较单一，对游客的吸引还比较狭窄，尚未形成以点带面的综合吸引力。（数据来源网络）商业业态土特产：漆器、冠云牛肉、山西老陈醋、沙棘汁、长山药餐饮行业：以平遥当地美食为主的饭店，主营牛肉，及栲栳栳、碗托等当地面食；油茶、香草牛肉、香蕉竹、香草米等特色小吃遍布古城；手工酿制的黄酒、女儿红等酒店行业：约300家的酒店，散布在古城内服饰行业：复古服装、手工鞋、手工编织围巾披肩、民族风情饰品等工艺品：泥人馆、漆器、干花手作等文化用品：书店、非洲鼓、陶笛、画像、其他（平遥明信片、书签等）服务行业：照相服务、游览车服务、自行车租借服务、导游服务、银行服务、购票服务等化妆品：复古化妆品、香水等休闲娱乐：咖啡、茶吧、酒吧等夜间商业夜间主要以娱乐为主，酒吧为主要娱乐，但酒吧分布散乱，不集中。夜间娱乐形式单一，除酒吧之外几乎无其他娱乐。酒店经营模式古城内酒店主要以民俗客栈及连锁客栈为主民俗客栈为山西当地文化风格的家居院落，大多由传统民居改建而成，设计风格大多保持了民居的原貌，设施配置、产品细节上也多注重突出历史、地方民宿特点，如太师椅，八仙桌，大土炕等；提供一条龙服务，包含住宿、餐饮，以及购票、游览车（每个客栈配备2个游览车方便游客游览景区）、导游、土特产购买等服务。品牌连锁以亲的客栈为主（多家，集中在古城内）、如家、七天等。推广渠道及形式推广渠道电视、他人推荐（口碑）、网络、户外等为主要途径。平遥古城开始作为一些电视剧拍摄的场地，通过电视剧进行宣传，进行最早的植入广告传播方式，先后以平遥古城作为背景的电视剧有《末代皇帝》、《百团大战》、《亮剑》、《光荣岁月》等等，起到了很好的宣传效果。官方新浪微博更新频率快，内容很丰富，互动强。去哪儿网、第一旅游网、中国名城网、山西旅游网、网易旅游等众多旅游网站同步宣传。电视（央视一套和央视新闻频道）的宣传片投放，路牌（大运高速公路沿线、南同蒲沿线、高速路口、外环十字路口）、太原列车以及部分高铁上进行形象展示。通过举办一年一度的平遥国际摄影节，让更多的国内外游客认识平遥。2013年拍摄了我国第一部大型情境体验项目《又见平遥》，在体验结束进行宣传片的售卖，进一步扩大宣传力度。优势世界文化遗产1986年被国务院公布为国家历史文化名城1997年被联合国教科文组织证实确定为“世界文化遗产丰富的旅游资源其历史文化及其在历史的地位，在国内甚至世界都是不可替代的，是无法复制的珍贵资源。票号、民居、民俗风情、美食、古玩等。优越的地源优势从国内旅游区域系统来看，平遥是处于五省两市的环渤海经济区与黄河中游金三角经济区的结合部；从省级旅游区域系统而论，平遥是山西省“一山(五台山)一城(平遥古城)一水(壶口瀑布)”旅游战略新格局的中心；从晋中地区旅游系统分析，则属三晋腹地，是旅游资源富集区域的枢纽。其他游览车车主具有一定的导游性质，可以讲解部分历史人文，但不够全面和系统劣势空气质量差作为煤矿大省的山西，本身的空气质量就不高，古城居民习惯早起烧煤更加加剧了污染。早上的古城呼吸都有些困难。缺乏整体营销规划远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。缺少系统的包装——古城内部的导视、视觉系统等，以及宣传的力度。淡旺季游客量两极化由于季节性和节假日的因素影响，游客流量出现不平衡，虽在平时旅游人数未达到饱和，甚至旅游淡季游客偏少，但在旅游旺季，特别是两个黄金周期间，进入古城的游客却大大超过了最佳旅游容量，为遗产的保护造成了极大的压力。商业化倾向严重生活街区演变成商贸旅游区，破坏了其原有的古朴典雅氛围。旅游商品混乱，所卖商品全国各个旅游景点都可以买到，对于平遥特产没有明显的宣传与讲解（跟团游客会有导游讲解，无导游的需要导游进行讲解）旅游管理比较混乱“黑导”盛行。当外来游客到达平遥古城，一进停车场就会有大批的人群冲过来，神秘地指点你逃票的，招揽生意的，有的甚至在进入古城区必经的路口处阻拦车辆，要求带路，路口处常常堵得水泄不通，让游客非常反感。骗客宰客现象时有发生。在平遥许多经营单位和个人缺乏长期经营的理念，在旅游服务和经营过程中不顾企业信誉，对外地游客乱要价，甚至强买强卖，严重地损坏了古城的旅游形象。旅游资源类型结构单一集中在以古城为主的人文类旅游资源，且基本以浏览和拍照为主的走马观花式的游览模式为主（除又见平遥情景体验剧和节假日黄金周的特定民俗表演）。业态规划不合理导致消费力不足及消费结构不均衡游客逗留时间主要在1-2天，且主要以门票消费为主，其他消费不足，整体消费低。现有业态主要是针对以观光为主的游客，缺少适合针对长期停留的度假型游客的业态规划，夜晚和淡季也没有开发相应的娱乐产品。部分业态分布散乱娱乐、餐饮、住宿等业态不够集中，商业街业态主次不分明，对游客造成不便，体验感较差。