企业公关事件的竞争策略

西南旱灾中的统一矿泉水推广机遇作者：陈镜汜学号：108523030224班级：08市场营销2班营销方案活动的目的：此次活动目的有三，一是：为了提高统一企业的企业品牌形象，树立统一认真履行社会责任的形象，提升品牌认知度及美誉度。二是：在这些受灾地区以及全国赢得消费者的认可，扩大统一企业的影响。三是：在本企业的市场竞争对手尚未行动之前取得先机，占据市场优势，打击和排挤对手。方案活动对象：据媒体报道此次西南旱灾持续了近200天，主要发生在云南、贵州、广西、四川、重庆四省一市。而有饮水困难的：云南有742万人饮水困难；贵州有557万人；广西有人数为31.86万人，其中百色市18.89万人，河池市12.97万人；四川有:184.9万人；重庆有94万，总共1525.76万人。受灾群众主要集中在偏远山区。方案活动主题：一：确定活动主题：此次活动主题为“统一力量，拯救生命，爱心免费送水”。本次活动是以免费向灾区派送本企业的饮用瓶装水为实现行为。在网络中则尽一切可能炒作企业的此次活动，达到宣传效果。二：活动主题的包装：企业在此次活动中不能以盈利为目的，要放弃此次活动的盈利空间，必须宣称是为了帮助灾区人民度过难关，履行企业的社会责任。因此企业必须与政府密切联系，与媒体进行沟通，把握住网络舆论，企业的宣传机构要极力宣传此次活动的非营利性和爱心性质。市场营销方案活动方式：1：确定活动伙伴：一：国家政府，省一级的政府和当地政府，此次活动必须要得到当地政府的配合，在当地政府的配合下，企业对灾区的援救活动的爱心事件会被褒奖和被政府认可，上升到道德高度和占领道德高地。二：网络搜索引擎公司，如百度，谷歌，搜狗等知名的网络服务公司。三：受众多的知名的网址导航和门户网站，如hao123，360安全网址导航和腾讯搜狐，网易等访问量大的受众多的知名的门户网站等。四：各大网络论坛五：平面媒体。如中国人民日报等，与国内大报进行合作。使宣传受众能够达到最大面积和最大数量地。同时扩大企业在社会的美誉度和知名度认可度。2：确定主要宣传方式和效果：此次活动现实中是通过救援灾区的现实行动来实现，网络中是通过网络的信息传播来实现本次活动的宣称效果，因而实现方法主要是通过网络，通过网络病毒式的传播带来的边际效应使此次活动广为人知，且引起网络上的讨论，引起社会目光的聚焦。在现实中的爱心活动在本次活动中是属于从属地位，但也是基础地位，是企业把握住网络宣传，网络炒作和网络舆论的基础。通过此次活动反映到网络上，并引起上网人群和尽可能多的社会的关注是企业此次活动为主要效果目的。从而达到活动的宣传品牌，提升认知度和美誉度，认可度。方案的实施时间和地点：时间：从X月X日到X月X日地点：各大受灾区当地政府门前宣传上:在现实中为各大平面媒体网络上在各大门户网站和论坛市场营销方案广告配合：广告创意为：XXXXX广告媒介是：报纸等平面媒体和网络市场营销方案前期准备一：人员安排：项目经理1名网络舆论操作经理1名，X名网络部门成员物资调配经理1名，X名工作人员公关经理1名，X名工作人员文书小组：X名各地分管经理：X名工作人员：XX名二：物资准备要求1：X亿瓶统一矿泉水的准备要求2：X辆运送车。三：前期准备准备阶段(10天)：报社合同签订导入阶段(5天)：在当地主要报纸上炒新闻终端张贴宣传画启动阶段(3天)：密集型软文章刊登(每报每半月6次通栏)四：纪律和现场的控制纪律小组：各地工作小组各一名组长（可兼任），组员X名（可兼任）方案的具体实施流程：现实流程如下：1先与国家政府和省一级的政府沟通，把这件事上升到道德高度和占领道德高地2向媒体吹风3召开联合新闻发布会，炒热活动的主题的做好活动的包装。4成立工作项目小组。5进行宣传活动，极力放大噱头吸引平面媒体的目光。6开始统一调配和运送物资，要全力的公开所有的物资情况，开放媒体，让媒体全程跟踪。7各地工作展开，主要工作是把瓶装水运给各地的政府，由各地的政府发放给受灾群众，把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。工作注意是和各地政府的沟通与争取地方政府的配合，尤其要吸引当地媒体的目光，争取提高在每个工作点的当地媒体的曝光率。8各地报告工作情况，进一步展开宣传工作。9开始活动现场媒体采访报道和宣传。10继续活动到结束。11召开活动结束的新闻发布会。12进行活动后的调查，主要集中在灾区。网络流程如下：1开始网络小道消息的发布，先给这个活动预热。2从召开新闻发布会开始，与合作的网络公司一起同时行动，让网上铺天盖地充满这个活动的信息，做到活动信息的最大辐射范围和最大辐射人群。3从统一调配和运送物资开始就进入各大论坛，发帖子，设话题等种种，让这个活动为人所议论和熟知。4在论坛和网上都在讨论这个活动话题的时候，网络部门注意引导网络舆论，使这个话题的讨论继续深入，逐渐掌握话题的主导权，引导网民的舆论。这是整个活动中最重要的一环，必须要做好。5活动结束后进行网络调查，重点是对统一的品牌形象的调查。方案后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？采用媒体：报纸媒体和网络媒体采用方式：在媒体中采用全程记录报道模式。在网络中采用主导论坛舆论与话题的模式方案费用预算：物资费用：?元人员费用：?元行政费用：?元公关费用：?元宣传费用：?元意外费用：?元其他费用：?元总费用：?元方案效果评估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、活动时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。刺激程度：很高高中低没有活动时机:很适合适合一般不适合非常不适合促销媒介：平面媒体：非常正面正面一般负面很负面网络媒体：反响热烈热烈关注一般关注少人关注没人关注活动意外防范：1编写应急方案2成立意外小组3设立组长和组员X名，4并拨出XX元资金，5成立应急车队。方案的实施条件：SWOT问题分析优势：统一企业实力雄厚，尤其是资本力量雄厚。统一集团本身庞大的综合势力：总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，统一成为一个多角化经营的综合生活产业集团，这样的资本实力是康师傅以及其他竞争对手难以企及的。劣势：统一企业不具备康师傅的渠道优势，康师傅的产品深入乡镇底层，品牌的渗透率很高；而统一只能在都市中才与康师傅平手，譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多；在县级以下的乡镇，统一的量不如康师傅及地方乡镇企业的品牌。机会：抓住西南旱灾这个时机，一来可以提高统一企业在西南偏远县城的知名度和认可度，二来可以对统一企业的渠道做一个整顿。在二三四级这个广大的市场，努力扳回对康师傅的渠道劣势威胁：康师傅一旦回过头来，就很有可能利用其在渠道上的优势快速地做出反应。届时统一企业将失去最佳的进入西南甚至全国二三四级市场的时机。灾区群众需求图（乱写的）一周需要的瓶装水数量（单位：10万）0204060801001201401601802002202402602803003203403603804004204404604800102030405060708090100110灾区群众数量（单位;万）一周需要的瓶装水数量（单位;10万）一周需要的瓶装水数量（单位：10万）活动效果预估图（乱写的）对品牌的影响度0123456702004006008001000120014001600180020002200瓶装水总量（单位：10万）对品牌的正面影响度对品牌的影响度