比亚迪新能源电动汽车长三角地区整合传播方案

城市·绿色明天比亚迪新能源电动汽车长三角地区市场整合传播方案2009年11月——2010年10月前言当国际汽油价格不断上调、整个世界汽车消费市场为之“抓狂”时，消费者对氢燃料车、电动车、柴油车等环保车型的呼声也越来越高。汽车业新一轮的汽车环保和绿色革命正以迅雷之势进行着。值得骄傲的是，在合资品牌一家独大的技术领域，自主品牌比亚迪汽车也不甘人后，在新能源技术研发方面它已走在世界前列。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。自2008年12月起，双模混合动力车F3DM和F6DM，纯电动车E6陆续在公众面前亮相。比亚迪正提前20年实现世界汽车工业追逐的梦想。本案结构第一部分：市场分析一、市场背景1、市场面分析2、产品面分析3、竞争面分析二、比亚迪新能源电动汽车面对的商业挑战三、小结第二部分：行销策略一、比亚迪新能源电动汽车的目标人群分析二、比亚迪新能源电动汽车的产品定位三、行销方案第三部分：整合传播策略一、传播对象二、传播目的三、传播主题四、传播工具组合策略五、传播行程六、媒体策略七、SP/PR活动规划第四部分：预算分配第一部分：市场分析一.市场背景1.市场面分析诸多因素推动全球范围内对新能源汽车需求。奥巴马当选后，任命一直从事新能源开发的朱棣文为能源部长。之后美国又通过开发新能源汽车的名义，对美国三大汽车巨头支援250亿美元。于是新能源便更加成为汽车行业的焦点话题之一。随着国际石油价格的上涨和世界各国环境保护意识的增强，新型能源汽车成为汽车行业的发展趋势，世界各大汽车企业都在研究各种新能源的核心技术，混合动力车在2010年前后将占到全球汽车销量的10％左右，到2010年电动汽车将占据全球汽车需求量的25％。中国汽车销量逐年攀升，石油消耗量巨大。今年在我国的汽车产业政策刺激下，汽车销量大幅增长，1-11月汽车销量同比增长42.39％至1223.05万辆，创下历史纪录，国际能源署继续维持对中国的原油增长需求，2009年原油需求为830万桶/日，较2008年增长为5.06％，2010年需求增长3.61％至860万桶/日，其中汽车油耗约占中国石油需求量的四分之一。与此同时，中国石油进口量逐年攀升，对外依存度达到47％。整体来看近几年中国原油需求仍处于增长中。原油资源的有限和不可再生，都必然导致新能源汽车的开发和利用。随着当前科学技术的日新月异，新能源汽车必然会越来越普及。世博临近，城市环境问题突出，环保车型是突破口之一。2010年上海世博会召开之际，城市生活成为人们关注的焦点。长三角地区在飞速发展过程中也同时给城市环境造成了一定的损害。其中，汽车污染问题尤为严重。至年末，上海市拥有各类民用车辆268.15万辆，比上年增长5.7%。其中，汽车拥有量132.12万辆，增长10.4%。在庞大的数字面前，推广环保车型已迫在眉睫。政府计划出台一系列政策以鼓励市民购买新能源汽车。为了进一步加快新能源汽车产业的发展，深圳市政府正计划出台相关政策，其中包括出资20亿元资金用来支持新能源汽车产业，另外对购买新能源汽车的个人用户还将给予5万元的补贴。为了能够更好地加快城市节能环保的进程，政府部门还计划针对新能源汽车实施停车、验车、高速等项目收费的减免，并同时有意向传统燃油汽车加收中心区拥堵费、排污费等相关费用。国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。汽车需求依旧高涨，然而汽油价格上涨造成的潜在经济压力使众多消费者犹豫不决。国际石油价格持续走高使汽油价格节节攀升，对于已经拥有和即将拥有汽车的人们造成不小的经济压力。而汽车价格仍旧偏高，加上日常开支，促使部分消费者持币观望。新能源车型是很好的选择，尽管首次投入额较高，但日常花费可以省下不少费用，加上即将出台的各类优惠政策，前景一片看好。2.产品面分析生产商：比亚迪车型：F3DM，F6DM，E6价格：F3DM14.98万……F3DM，F6DM双模电动车产品工艺：DM是DualMode的缩写。DM双模电动车采用电动车系统和混合动力系统。是一种将控制发电机和电动机两种混合力量相结合的先进技术，不仅降低了油耗和排放，更极大的提高了动力和操纵性能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。如果将纯电动简称为EV，混合动力简称为HEV，则比亚迪DM双模电动汽车是EV+HEV，这种系统将会取代单一的混合动力系统，成为世界上最主流的新能源汽车系统。DM双模电动车的铁电池无污染，无安全隐患，还可以回收。使用方便，充电站快充10分钟充50%，家庭电源慢充7小时充满。E6纯动力车产品工艺：E6是比亚迪自主研发的一款纯电动crossover，它兼容了SUV和MPV的设计理念，是一款性能良好的跨界车。它的续驶里程超过300Km，为同类车型之冠。E6是环保的先行者，E6项目的动力电池和启动电池均采用比亚迪自主生产的铁电池，不会对环境造成任何危害，其含有的所有化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收，能够很好地解决二次回收等环保问题，是绿色环保的电池。该电池慢充为220V民用电源，快充为3C充电，15分钟左右可充满电池80%。在节能方面，它百公里能耗为20度电左右，只相当于燃油车1/3至1/4的消费价格；在安全上，车上搭载的铁电池经过高温、高压、撞击等试验测试，安全性能好，绝不会爆炸；车身结构采用前后贯通式纵梁，具有良好的碰撞安全性能；动力方面，它的加速时间在10秒以内，最高车速可达160Km/h以上，动力性能强劲。产品殊荣：年度节能环保车型先锋奖（F3DM）、第六届广州车展最佳环保技术奖（F3DM）、年度汽车技术创新奖（F3DM)、年度技术比亚迪DM双模混合动力竞争优势：节能环保+使用成本3.竞争层面分析①竞争对手：品牌生产商价格上市年份Prius普锐斯一汽丰田25.9万2005Civic新思域东风本田26.98万2007②竞争优劣势对比及应对策略品牌优势劣势市场机会竞争策略比亚迪F3DM，F6DM，E6环保概念，整体消费较低，较同档次产品具有高配置。品牌知名度较低，新能源汽车概念未广泛推广。通过推广环保车型提高品牌形象，具有品牌成长空间。品牌生动化，定位差异化。丰田普锐斯中国最早推出的新能源汽车，也是世界知名产品。售价较高，销售状况不理想本田新思域产品个性鲜明，品牌定位独特，深受年轻人喜爱。售价较高二.比亚迪新能源电动汽车面对商业挑战•建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟通，完成品牌形象的原始积累。•普及环保车知识，使更多的消费者了解比亚迪的技术能力以及新能源车的各项信息。•世博前及世博期间，完善比亚迪新能源电动车的市场推广。•突破现有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身的核心竞争优势。•销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善，并重点占领长三角汽车销售的区域市场。•如何延续现有优势，并将环保及消费优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。三.小结“城市·绿色明天”！混合动力汽车是当前新能源汽车的主力军，也是由传统能源汽车过渡到新能源汽车的主要产物。纯电动汽车是新能源汽车的发展方向，也是混合动力汽车高度发展的结果。比亚迪汽车在新能源技术研发方面已走在世界前列，解决了众多新能源汽车产生的技术问题。在这个既追求产品品质，又注重精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时，我们认为只有提升比亚迪的品牌价值和品牌竞争力，使节能环保和消费优势深入人心，才能真正解决现有的市场问题。在本年度的传播活动中，我们将遵循“城市·绿色明天”的整体策略，为比亚迪新能源汽车打造核心竞争力，并创造能带给顾客更多城市生活品质的品牌价值！第二部分：行销及传播策略一、比亚迪新能源电动汽车的目标人群分析比亚迪新能源电动汽车的目标消费群特征描述（购买者）：人口统计特征：比亚迪新能源电动汽车作为环保汽车，用户年龄在25-40岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，具有环保意识，职业特征为大公司职员、国家公务员、医生、律师、设计师、IT行业职员等。生活观：亲城市，爱自然，注重生活质量。具有积极向上的生活态度，富有进取精神。消费观：消费中比较注重消费符合个人生活需求的产品；喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。传播观：接受新观念和新事物的能力强，关注生活，关注环保事业，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。影响购买决策的主要因素：•媒体咨询，广告宣传•拥有车辆的朋友•4S店实体店体验•车迷俱乐部成员购车关注的因素：购车首选价位：二、比亚迪新能源电动汽车的产品定位环保型汽车，但受限于长距离高速行驶，未在大范围内进行普及。国内的集团采购和国际市场（特别是北美市场）才是其重点。适合家庭使用的城市代步车，随着技术的日渐成熟，解决单车成本问题，同时能为用户带来全新的双模驾乘乐趣。随着世博临近，以“绿色”，“城市”为主题，向消费者推广新型汽车概念。主要竞争于私人和家庭用车市场，与传统汽车争夺新兴的白领阶层。原有定位现在的定位三、行销策略1、行销目标销售量：完成全年5亿元的销售收入回款。市场份额：销售年度内占领全国3%的市场份额渠道建设：完成长三角市场销售网点的建设，争取在2009年年底在长三角的经销商数量达到35家（目前为29家），并在上海、南京、杭州，宁波等城市开设通过比亚迪认证的“比亚迪汽车4S专卖店”。2、行销策略产品策略：针对家庭类用户的需求开发城市汽车产品。调整产品在环保、续航力、安全性和综合花费方面的功能及配置。价格策略：仍旧采用综合花费价低策略，建立市场价格监控体系根据市场情况快速应对。渠道策略：经销商+“4S专卖店”的渠道模式。扩大经销商的数量，加速网络和产品购买终端的建设；在长三角地区范围内增加精品店，通过精品店提升品牌形象。促销策略：销售额的5%（2500万）作为传播及宣传推广费用。主要用于长三角地区市场的媒体投放、终端物料的制作方面。3、“冷、准、稳、敏、狠”——年度行销战术“冷”不丁推出主导的市场标准营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准，谁就能不战而胜。就像比亚迪双模电动车F3DM新上市即以15万元以内的价格，为进口品牌车设定了新的价格标准。“准”确的市场调研体系光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。我们为比亚迪新能源车拟订的调研体系：“稳”健的服务水平各大车商在技术上的差异相当之有限，服务水平的高下将是市场决胜的“王牌”。我们将在传播年度内为嘉年华创建一个全新的服务品牌，使之形成嘉年华独特的服务体系，成为品牌的和性竞争力的一部分。“敏”锐的应变能力对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。凶“狠”的品牌传播比亚迪新能源电动车的市场定位明确，有系统的进行品牌形象和品牌价值的构建。4.市场结构一级市场：上海，南京，苏州，无锡，杭州，宁波。在一级市场上以“比亚迪4S品牌专卖店”为主要渠道模式开展营销工作。二级市场：长三角地区其他主要城市。在二级市场上借助主要经销商开展营销工作。第三部分：整合传播策略一、传播对象25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的一族；个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景；热爱城市生活，懂得享受，勇于承担责任，生活对他/她们而言永远充满乐趣和挑战；乐于与家人、朋友外出同乐；拥有一辆比亚迪新能源电动车，代表着他们对社会及家庭的责任和生活的态度，也代表着其事业正处于一种积极上升的过程二、传播目的在目标消费群体这个细分市场中达到90%以上的品牌知名度，进而提高品牌美誉度；传播“比亚迪新能源电动车是与朋友一起外出的最理想的环保交通工具”这样一种概念，以此来吸引更多的用户在延续“城市·绿色明天”的基础上，提倡一家人的城市驾乘乐趣，创造