《孙子兵法》与战略营销

《孙子兵法》在战略营销中的应用主讲人：孙昌琦2003年12月孙子及《孙子兵法》概述孙子──兵圣孙武《孙子兵法》是春秋时期的古代军事战略家──同文圣孔子齐名的兵圣孙武所著；孙子是人们对他的尊称。孙武是中国兵家之鼻祖，也是世界范围内言兵的圣人；国内外学人称孙武为“兵圣”，称《孙子兵法》为“兵经”或“武经”。孙武，字长卿，生于春秋末期齐国乐安（今山东惠民）一个贵族家庭。孙武的祖先大多是齐国的高官。孙武祖辈并不姓孙，而是姓田，再早一点曾姓陈。因为，孙武是陈国公子陈完的后代。孙武有三个儿子：孙驰、孙明、孙敌。孙膑是孙明之子，孙武之孙（一说是曾孙）。孙子兵法概要与框架结构《孙子兵法》是部兵书，为我国春秋时代孙武所著，距今已2500多年，是我国同时也是世界现存最古老的一部兵书，一直为历代政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书仅13篇，约6000字，但内容却十分丰富，既有对战争规律的透彻阐述，又有军事方面的宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙算。二战以来，许多军政要员把《孙子兵法》视为克敌制胜的法宝，公司的经营管理者把它作为获胜制富的指南。其他各界人士纷纷争读，形成“孙子”热潮，而且经久不衰。日本许多大公司，把《孙子兵法》作为高级管理人员必读书。众多日本公司把它作为员工培训的教材。美国著名的高等学府如哈佛大学商学院，把《孙子兵法》融入MBA的战略课程中。《孙子兵法》是一部公认为最权威的“军事战略著作，而且可作为《战略管理》、《成本管理》、《市场营销》以及通过竞争获取事业成功的哲学书。《孙子兵法》涉及到管理学、战略管理学等诸多方面。孙武的兵法十三篇以“道”为核心主线，以权谋为经线，以战争的一般进程为纬线编织而成。十三篇脉络清晰，结构严谨，内容博大精深；构成有机整体。“全胜”的战略思想体系利危先知先胜为胜胜一、计篇《计篇》，是《孙子兵法》的首篇，在全书十三篇中具有提纲挈领的意义。孙子在本篇中集中论述了战争指导者在开战之前如何筹划战争全局的问题。孙子从“兵者，国之大事”这一认识出发，强调了战前战略谋划（“庙算”）的重要性，即通过敌我双方现有客观条件---“五事七计”的考察和比较，对战争的胜负趋势作出全面、正确的估算和判断，并且在此基础上正确地制定自己的战略决策。在本篇中，孙子还提出了战争中积极“造势”、争取胜利的理论。他主张充分发挥战争指导者的主观能动性作用，分析、把握各种条件，创造战略战术上的有利态势，从而确保自己在战争中立于不败之地。为了造成优势主动的战场地位，孙子提出了著名的“攻其不备，出其不意”的作战原则，强调以灵活机动、快速多变、欺敌误敌的战法打击和消灭敌人。二、作战篇孙子在本篇中主要论述了速战速决的进攻战略及其客观必要性。孙子系统、全面地分析了战争对人力、物力和财力的巨大依赖关系。这种依赖关系，在当时生产力水平比较低下，战争规模、战争方式比较原始，诸侯国林立，容易陷入两面作战困境这一特定历史条件之下，不可避免地决定了进攻作战中，“速战速决”的极端重要和“旷日持久”的极大危害。据此，孙子明确主张，在准备、实施战争活动过程中，必须树立“兵贵胜，不贵久”的作战指导思想，力求速决，避免顿兵坚城；高度警惕，防止陷入两面作战的不利地位。为了保证速战速决进攻战略方针的顺利贯彻实施，解决战争耗费巨大与后勤补给困难之间的矛盾，孙子提出了“因粮于敌”的重要原则，主张在敌国就地解决粮草补给，减少财政开支和人民负担。同时，孙子还主张通过奖赏军功、善待敌俘等手段来壮大发展自己的实力，达到“胜敌而益强”的目的。三、谋攻篇“谋攻”，意思就是运用谋略战胜敌人。孙子在本篇中集中论述了“全胜”的战略思想及其实现的方法和条件。孙子认为，“百战百胜”并不是用兵的最佳方法，高明的战争指导者应该做到“不战而屈人之兵”，即不经过直接交战而使敌人完全屈服。这是孙子所孜孜不倦地追求的最理想境界，也是《孙子兵法》立足于战争，又超越于战争的魅力之所在。孙子的“全胜”战略思想，包括政治和军事两个方面。在政治上，孙子主张通过“伐谋”、“伐交”的手段，使敌国完整地降服。在军事上，孙子提倡根据敌我兵力不同采取灵活正确的战术方针，迫使敌军完整地屈服。为了实现“全胜”的目的，孙子主张协调处理好将帅与国君的关系，两者之间要做到辅车相依，紧密合作；并指出了君主愚妄干预军事活动的恶劣后果。同时孙子又从战争指导的角度，归纳提出了争取“全胜”的五个基本条件，并在篇末揭示了“知彼知已百战不殆”这一著名军事规律，这一规律直至今天仍具有深远的启迪意义。“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”四、形篇本篇主要论述如何依据敌我双方物质条件、军事实力的强弱差异，灵活机变地采取攻守两种不同的作战方式，来达到战争中保全自己，消灭敌人的目的。孙子作为伟大的军事家，清醒地认识到敌我力量对比的不同，对战争胜负结果的重大影响。主张在军事行动中首先做到使自己立于不败之地，然后积极寻求捕捉敌人的可乘之处，以压倒的优势，给予敌人以致命的打击，赢得战争的胜利。为了在作战中确立自己的优势地位，孙子提出了一系列正确、适宜的对策：（一）“修道而保法”，即清明政治、健全法制，从政治上加以保证。（二）对敌我双方的实力进行认真的综合估算，在此基础上分析预测战争的前景。（三）根据战场情势的变化，采取相宜的攻守之策。孙子认为，只要做到“先胜”，然后再去同敌人作真刀真枪较量，那么，就能“决积水于千仞之溪”，无往而不胜，最终实现“自保而全胜”的战略意图。五、势篇孙子在本篇中主要论述了在强大的军事实力之基础上，发挥将帅的杰出作战指挥才能，积极创造和运用有利的作战态势，出奇制胜地打击敌人。所谓“势”，孙子认为就是兵势，也即战争指导者根据一定的作战意图，正确地变换战术和灵活地部署使用兵力所造成的有利作战态势。孙子指出，在对敌作战中，无论是进攻还是防御，都必须妥善解决战术变换和兵力使用上的“奇正”运用问题，他说：“战势不过奇正”，用兵打仗应该做到“以正合，以奇胜”。同时，“奇正”关系又是虚实莫测，变化无端的。如战术运用上的正面交锋与翼侧攻击；兵力使用上的正兵当敌与奇兵制胜；作战指挥上的“常法”与‘变法”的交替使用、所有这一切，唯有高明的将帅才能根据战场情势灵活把握。为此，孙子强调‘任势”，要求军队以迅雷不及掩耳之势（“势险”），近距离捕捉战机，予敌以毁灭性的打击（“节短”）。孙子进而指出了“任势”的主要手段：“示形”和“动敌”。即通过伪装和欺骗，调动敌人，实施机动，从而达到出奇制胜的目的。孙子的“势’”论，充满着朴素辩证精神，在军事哲学上也具有珍贵的价值.六、虚实篇在本篇中，孙子从对军事活动中“虚”、“实”对立统一关系的精辟分析入手，全面论述了作战指挥中争取主动权的基本原则和重要方法。孙子极力强调全面认识和完整把握“虚”“实”的辩证关系，积极夺取作战的主动权：“致人而不致于人”。基于这一认识，孙子提出了著名的作战指导原则——“避实而击虚”。如何将“避实击虚”原则落到实处？孙子认为，必须在作战行动中使之具体化，这就是：（一）示形于敌，迷惑和欺骗敌人，使其暴露弱点，然后给予打击。（二）“以十击一，即集中优势兵力，果断有效地打击敌人。（三）因敌变化而取胜。在作战过程中，能根据敌情的变化，随时调整兵力部署，改变作战方式，始终保持主动。（四）“知战之地，知战之日”，察知战场地理，了解战场夭候。并采取“策”、“作”、“形”、“角”等手段，全面掌握敌情。（五）“攻其所必救”，即正确选择作战主攻方向。孙子认为：只要树立起正确的作战指导思想并实施适宜的作战措施，那么胜利不但“可知”（可预见），而且也‘可为”（可以创造）。七、军争篇内容提要：《军争篇》主要论述在通常情况下夺取制胜条件的基本规律。其中心思想就是如何趋利避害，保证军队在开进和接敌运动中争取先机之利。孙子高度重视对有利作战地位的争取，并且从辩证思维的角度，充分论证了“军争”的有利和不利。主张在军队开进过程中，要善于做到“以迂为直，以患为利”（变迂回远路为直达，变患害为有利），先敌占取有利战机。为了确保军争的顺利成功，孙子强调作好各方面的充分准备，即了解“诸侯之谋’，察知“山林，险阻、沮泽”等地形条件，任用“乡导”。孙子要求作战指导者在军队接敌运动过程中，自始至终坚持和贯彻“兵以诈立，以利动，以分合为变”的指导原则，搞好全军上下“治心”、“洽气”、“治力”、“治变”的各个环节，树立必胜信念，激励士气，统一号令，灵活应变，抓住战机，去夺取胜利。在本篇的的结尾处，孙子还归纳总结了八条“用兵之戒”，其中虽不免一定的历史局限性，但它们的确是当年孙子探索真理时所能达到的高度。八、九变篇内容提要：《九变篇》中孙子主要论述了在作战过程中，如何根据特殊的情况变化，灵活机动变换战术以羸得战争的胜利。它集中体现了孙子作战指导思想的基本特征。孙子明确主张将帅应根据五种不同的地理条件实施灵活的指挥，并提出了以“途有所不由”等“五不”措施为内容的作战基本准则。孙子要求将帅们尽可能做到全面辩证地观察问题，见利思害，见害思利，从而趋利避害，防患于未然。在本篇中，孙子还深刻地阐述了有备无患的备战思想，指出不能寄希望于敌人“不来”、“不攻”，而要立足于自己作好充分准备，拥有强大的实力。震慑住敌人。为了真正贯彻“九变”的灵活作战指导原则，孙子特别重视将吏队伍的建设，因此他语重心长地叮嘱那些身为将帅的人；要克服自己性格上“必死”、“必生”、“忿速”、“廉洁”、“爱民”等五种缺陷，以避免导致“覆军杀将”的悲剧。九、行军篇内容提要：《行军篇》的主旨，主要体现在两个方面：一是“处军”，即军队在不同地形条件下如何行军作战和驻扎宿营；二是“相敌”，即怎样仔细观察和判断敌情。孙子指出，凡行军作战，如何“处军”事关胜负大局，必须认真对待，妥善处置。其总的原则是：要善于利用有利的地形，避开不利的地形。为此。孙子详尽到举了山地、江河、沼泽、平原等四种地形下的不同的“处军”方法。并且进而把利用地形的基本特点归纳为“凡军好高而恶下，贵阳而贱阴，养生而处实”。这是孙子对前人和当时战争中如何利用地形的科学总结。在“处军”得宜的前提下，孙子强调“相敌”的重要性。他主张仔细观察敌情，在对敌情作出缜密分析、判断基础上，采取正确的措施打击敌人。他从实战经验中概括出三十余种侦察判断敌情的方法，其要旨就是提倡透过现象看本质，体现了孙子兵学的朴素辩证特征。孙子在本篇中还提出了一个重要的作战指导思想：主张“并力”（集中兵力、“料敌”。（正确判断敌情）“取人”（争取人心），反对少谋无虑，轻敌冒进。在治军上，孙子提倡“合之以文，齐之以武”，赏罚并用，宽严结合，以实现“与众相得”（上下一致）的目的。十、地形篇本篇是我国最早的有关军事地形学的精辟论述。孙子在这里集中探讨了利用地形的重要性，提出了在不同地形条件下军队作战的若干基本原则，辩证地揭示了敌情与军事地理的相互关系。孙子根据当时实战的具体要求，具体列举了军队在作战中可能遇到的六种地形，并就此提出了详尽、适宜的用兵方法。基于“地形者，兵生助也”这一精辟论断，孙子主张将帅要重视对地形的观察和利用，并且将判断敌情同利用地形两者密切地联系起来，这就是所谓：‘料敌制胜，计险易远近，上将之道也。”孙子进而讨论了由于将师指挥失当而导致军队失败的六种情况——“‘六败”，他细致剖析了“六败”的原因，指出这缘于人事，而非天意：“非天之灾，将之过也。”他对将帅提出了严肃的道德要求：“进不求名，退不避罪，唯民是保。”这一识见，是封建时代那些唯主上之命是从的庸人所无法望其项背的。在本篇中，孙子还阐述了官兵关系的基本准则，主张将领既要爱护关心士卒，又要严格治军纪律，做到“爱”、“严”结合，奖惩适宜。这一治军理论，在当时具有一定的进步性。十一、九地篇本篇从战略地理学的高度，全面论述了军队在九种不同战略地形下进行突袭作战的指导原则。特别强调要根据官兵在不同作战区域所具有的心理状态，来制定切合实际的战略战术，确保在战略进攻中实施突然袭击以取得成功。首先，孙子从战略态势上，概括了九种不同作战地区的基本特点，论证了它们对官兵心理状态的影响，并提出具体灵活的应变措施，以在突袭作