2012年2月21日北京金融街・融汇项目2011年工作总结及2012年营销思路

本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！金融街·融汇项目2011年工作总结及2012年营销思路谨呈：北京金融街奕兴置业有限公司中广信金融街融汇项目组2012年2月21日本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第2页报告思路一二2011年年度总结2012年营销思路本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第3页一2011年年度总结12竞品市场总结竞品分布情况竞品供应情况竞品销售情况龙湖时代天街的启示3项目工作总结电、访客户分析本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！竞品项目分布情况房山区域竞品大兴区域竞品本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！5竞品供应情况——总量No项目名称剩余数量剩余面积(万㎡)1cago寓所1261.232波普工社4973.793博悦府480.94东亚康和名居6805.275富力丹麦小镇52412.326红木林5144.567鸿坤理想城9165.378华润公元九里621.579金地仰山6797.710金融街·金色漫香郡13719.4811龙湖时代天街5946.6512首邑溪谷3962.4813新里·西斯莱公馆2011.7514旭辉紫郡730915一品嘉园4083.6516艺苑桐城790.8417中建·国际港5154.218芭蕾雨·悦都4483.9119徜徉集2563.120绿地新都会·国际花都2572.9121中国铁建·原香小镇570.7722中粮万科长阳半岛7286.96合计1008698.41区域竞品取证房源剩余量巨大，竞争激烈！本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！6竞品供应情况——居室区域竞品供应居室以三居和二居为主，分别占比31.15%和26.46%！套型数量面积(万㎡)比例一室8807.2710.14%两室200418.9726.46%三室165922.3331.15%四室2865.117.13%复式4168.712.14%别墅1304.996.96%其它7024.326.03%合计607771.7100.00%本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！7竞品供应情况——面积区域竞品供应面积120-150㎡最多，占比24.19%，其次为200㎡以上，占比20.93%，再次为50-90㎡，占比19.94%。面积数量面积(万㎡)比例50㎡以下6311.952.71%50~90㎡179514.319.94%90~120㎡118111.9916.72%120~150㎡131017.3524.19%150~200㎡64411.1115.50%200㎡以上51615.0120.93%合计607771.7100.00%本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！8竞品成交情况——整体No项目名称期/现成交数量面积(万㎡)成交均价成交金额1首邑溪谷期房14707.982591920.69亿元2金融街·金色漫香郡期房7186.77116177.87亿元3金地仰山期房6367.712029615.64亿元4鸿坤理想城期房4644.7201669.48亿元5富力丹麦小镇期房4637.51130459.79亿元6龙湖时代天街期房4444.61107254.94亿元7红木林期房4363.06205716.29亿元8波普工社期房3892.76170914.72亿元9中建·国际港期房2602.51180454.53亿元10东亚康和名居期房2412.11181713.83亿元11cago寓所期房2382.57135443.48亿元12新里·西斯莱公馆期房2103.8209927.98亿元13华润公元九里期房1593.92249569.77亿元14一品嘉园期房1231.1104591.15亿元15旭辉紫郡期房350.67195451.31亿元16艺苑桐城现房340.34151765201万元17博悦府现房/期房230.4172076894万元合计-634362.5218025112.69亿元区域竞品成交套数前三名依次为首邑溪谷、金色漫香郡和金地仰山。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！9竞品成交情况——居室套型数量面积(万㎡)一室223512.35两室202419.29三室139817.52四室3286.37复式2605.4别墅291.09其它690.49合计634362.52按居室分，区域竞品成交套数最多的为一居，占比35%，其次为二居，占比32%。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！10竞品成交情况——面积面积数量面积(万㎡)50㎡以下12295.550~90㎡194314.7190~120㎡149814.72120~150㎡99213.29150~200㎡4267.54200㎡以上2556.76合计634362.52按面积分，区域竞品成交套数最多的为50-90㎡，占比31%，其次为90-120㎡，占比23%，第三为50㎡以下，占比19%。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！11竞品成交情况——价格区间价格段数量面积(万㎡)比例8千~1.2万162517.3127.68%1.2万~1.6万3774.987.96%1.6万~2万155615.5324.84%2万-3万278324.6739.45%3万以上20.040.06%合计634362.52100.00%本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第12页开盘核爆，逆市热销震动京南楼市——龙湖时代天街营销策略启示中广信项目组2011.11本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第13页11个月快速运营，从2010年12月23日拿地到实现销售，历时仅11个月450组2011年11月19日龙湖时代天街在最严峻的市场环境下开盘。开盘当天客户全部交纳5万元诚意金入场，到访客户达450组216套开盘当天一共推出216套房源，含204套98平三居和12套140平下跃式三居95%以上当天开盘仅2小时销售率即达到95%以上，单日销售总套数、销售速度均刷新了2011年十月以来京南楼市的最高记录项目介绍本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第14页营销活动回顾10.29售楼处开放：售楼处启幕，VIP卡办理；11.04意向客户资格办理：购房者携带身份证到售楼处办理意向客户资格后，提供10万元存款证明便可从11月7日可享每天减1000元的优惠，并且可以优先观看样板间；11.12下午两点样板间开放，到访赠礼，并有爱马仕、苹果抽奖；11.19号下午两点开盘，楼王推售，主打产品为98平三居，只提供现场报价。客户交纳五万诚意金后，即可排号入场购房。开盘后每周末暖场活动本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第15页1高节奏推广234目标客户层级筛选价格挤压式销售试探客户确定推盘产品项目案场成功经验本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第16页推广造势：节奏紧密的“体验式”营销（1）体验式营销①通过龙湖产品发布会，与颐和原著、香醍溪岸、龙湖长楹天街等龙湖标志性项目联动，多角度感知龙湖品牌；•10月29日，售楼处开放，体验示范区“五重园林”和龙湖高品质物业，加深客户龙湖品牌认知；•11月12日，98平样板间开放，体验“产品细节”（2）推广造势•自11月进入主推广期后，报广、短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑（3）销售人员给力•无论是客户来访接待还是电约膜拜，龙湖销售人员都展示了高标准的素质，彬彬有礼的气质和专业的素养都让客户体会了龙湖人苛求细节的精神。高节奏推广造势1本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第17页逆市出击，密集推广活动引爆客户兴奋点自10月29日后，龙湖时代天街售楼处、样板间等相继开放：项目组邀约所有前期意向客户到访项目参与一系列活动，除了进行VIP客户登记、办理意向客户资格等购房优惠活动外，园区内还设置冷餐区、开发式草地、音乐会场、小丑表演、投篮游戏等参与性娱乐性的活动，不仅如此，龙湖在，每一个能看见的角落都体现出细节的品质，让客户充分充分感知龙湖的园林、物业、品牌，并结合全方位密集的广告轰炸引发京南楼市轰动，制造了极大的项目影响力目标客户层级筛选2客户挖掘之本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第18页交纳5万元获取开盘购房资格提供10万元存款证明凭身份证办理意向客户资格传统的VIP登记开盘购房条件三级选择二级筛选一级筛选客户多级筛选客户凭邀请函参与售楼处开放仪式，并办理VIP登记提高门槛，客户上交身份证复印件及详细的VIP客户登记单后才可办理客户经济实力证明，对购房客户进行有效甄别，进一步收拢目标客户锁定目标客户，对非意向客户进行区隔目标客户层级筛选2客户把握之本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第19页龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。“提前抢占”——从办VIP卡优惠一个点，办理客户资格优惠一个点，到提供存款证明日优惠千元，到最后收筹5万元,一步步收拢客户意向；“现场秒杀”——开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（单价11000-13000元/平米），优惠幅度较大，秒杀客户意向。价格战略：挤压式销售3本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第20页提高价格预期三大步骤提高价格预期，以惊喜价开盘胜收开盘均价10800不高于12800均价15000试探3、开盘均价10800元/㎡，实际开盘时采用现场报价，均比之前认筹报价12800低20001、认筹折实均价为11800-15000元/㎡，在置业顾问接待客户时以15000元/㎡的最高均价试探客户，同时告知客户最低价11800起，2、在收到开盘折实均价12000元/㎡信息时，以不高于13800元/㎡的折实均价告知认筹客户，同时又以11800底价继续吸引客户价格战略：挤压式销售3本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第21页龙湖地产自品牌推介会展开以来，通过品牌宣传，低价轰炸，报广、网络等推介，样板区开放、样板间开放等活动进行充分的蓄客，平均每次活动来访人数都在一千五百人左右。置业顾问通过对来访客户的置业需求迅速确定了客户所需的产品类型及面积。其中大部分客户需求总价较低，月供比较少的两居及三居户型，并且南北通透、采光效果在客户心目中也是十分重要的。从而最终确定了首次开盘主推7#、9#楼98平米三居户型。市场试探确定推盘产品4本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！第22页实现业绩时间成交套数成交面积(㎡)成交均价成交总金额2011年12月23225212.55107152.7亿元2011年11月21220881.36107362.24亿元合计44446093.91107254.94亿元开盘31天，销售444套，销售额4.94亿元，真正实现了淡市下的热销！本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传