传播模式下的自媒体传播探析

传播模式下的自媒体传播探析摘要自媒体的发展如火如荼，全面介入式的影响无论是宽度还是深度都是空前的，实践先于理论在自媒体发展过程中凸显，文章从传播过程的直线模式、循环和互动模式等维度来分析自媒体的传播特点和规律，希望促进对自媒体更好的认知和运用。关键词直线模式；循环和互动模式；自媒体中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2016）11-0011-03本人认为，自媒体是新媒体发展的最新形态或最新阶段[1]。无论是新媒体的发展初期阶段还是新媒体发展的更高阶段，如自媒体阶段，新媒体的每个阶段媒体的共同性客观存在，即包含传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个基本的传播要素。自媒体的发展如火如荼，这种如火如荼的发展过程既包含实践快于理论研究的速度，更包含着自媒体全面介入式的影响所带给我们的思考和应对。模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。对于自媒体的传播现象和传播规律，所对应的模式可能是一种，更可能是多种，从传播模式的角度分析和探讨自媒体，促进自媒体传播，是一种有效方法。1从传播过程的直线模式看自媒体1.1拉斯韦尔模式看自媒体典型的线性传播模式的是美国政治学家学者哈罗德?拉斯韦尔在1932年提出来的，1948年，他在《社会传播的结构与功能》一文又进行了补充，形成了典型的线性传播，也第一次提出了构成传播过程的5种基本要素，即谁传播、传播什么、通过什么渠道传播、向谁传播、传播的效果如何[2]。传播过程的这5个基本组成部分或者说5个基本命题以一定结构顺序排列，形成了经典的“5W模式”或“拉斯韦尔模式”。此模式形成相对应的传播研究领域，即控制分析、内容分析、媒介（渠道）分析、对象（受众）分析和效果分析[2]。这个模式奠定了传播研究的基本领域，是人们研究传播过提供了出发点和切入点，五个组成部分或五个基本命题对于明确表述每天出现的传播活动具有深远的影响。自媒体（外文名：WeMedia）是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称①。目前自媒体包括：博客、QQ空间、微博、微信、微视频、App客户端等。自媒体无论从何种角度定义，始终遵循传播过程的规律特点。从这个定义所包含的外延来说，自媒体同样以5W为基本传播要素。当然，拉斯韦尔模式显著地单向直线传播特点，虽然强调了效果，却没有提供反馈，对人类传播的双向和互动性质没有很好地揭示，因此，用于自媒体实践的指导和理论研究来说是最需要规避的方面。1.2从香农-韦弗模式看自媒体这种模式最开始是描述电子通信过程的。“它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再将讯息转为传送的信号，经过传输，由接收器把接受的信号还原为讯息，将之传递给信宿。”[3]61香农-韦弗传播过程模式中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。这个模式，对自媒体最重要的启发就是导入了“噪音”的概念，基于通信技术、互联网技术、信息技术、数字技术为主要技术特征的自媒体，传播的过程不是实验室条件控制下进行的，整个传播的过程受到各种障碍因素的干扰，这是一个基本的传播常识。例如：4G条件下远比3G条件下传播效果好，光纤100M远比20M速度快。自媒体的迅速发展与技术发展是正比的关系，也正因此，自媒体的传播效果和使用者在何种技术条件使用有关，特别是处于互联网终端的PC和手机更加明显。与拉斯韦尔模式有着同样弱点的是，香农-韦弗模式也是单向直线的，而社会传播中，传播的双方都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征。相比报刊、广播、电视传统媒体，以PC和手机为终端的自媒体，更加强调传播者和接受者的主动性，从自媒体被称为个人媒体这一概念就十分明显。因为网络的直接连接本质，直接造成自媒体点对点传受互动性的存在。报刊需要的印刷技术、广播电视需求的频率技术一定程度上内在地规定了传受双方主动与被动，空间和时间有限性，而自媒体却能在相对更大范围内实现即时互动的传播，这也是自媒体拥有众多用户的关键因素之一。2从传播的循环和互动模式看自媒体传播过程的直线模式对于自媒体的传播特点研究具有明显的作用，自媒体在5个领域内的研究依然适用，但直线模式具有的单向性使得传受双方处于不平等的位置，自媒体本身的实践发展进一步说明自媒体传受双方已经在更大范围内处于互动传播状态中，更接近人类传播的互动本质特征。2.1从循环模式看自媒体施拉姆在1954年《传播是怎样运行的》一文中提出的传播过程模式，以传播双方作为传播行为的主体，讯息处于相互作用中，更强调了传播双方的角色功能，编码者和译码者相互交替着角色，“这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。”[3]62这被称为循环模式。将人与人、人与信息、信息与信息、物与物进行连接是自媒体的连接本质的重要体现。自媒体直接连接一切的特性，人的自主性、个性化、碎片化、去中心化方面表现明显。人们可以绕过原来传统媒介多重的中间环节，绕过多重关卡，更为直接地获取信息，同时快速反馈，及时传播信息，直接连接的背后是自我服务和需求的逻辑，特别是自我利益、固有观点比较契合的信息传播方面突出。自主、便利、选择、快速、分享、互动充斥在各类自媒体传播的平台上。从自媒体连接互动的这个特点来看，与循环模式“相互连接性和交织性”正好匹配，某种程度上说，自媒体传播的特点契合了循环模式，或者说是最好的印证，因为传统的媒体在互动性上都没得到很好地显示和表征出来。2.2从德弗勒的互动模式看自媒体互动与循环始终相伴而行，循环是互动的基础，因此，德弗勒互动过程模式势必与香农-韦弗模式存在高度的传承性和关联性，其具有克服单向直线的缺点，反馈环节得到再次充分补充，更符合人类在传播过程中的实际状态。噪音的概念再次得到拓展，“认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。”[3]64一直以来，实现互动是媒体一直在追求的目标之一，而在这个追求的过程中，传统媒体人一面在努力实现互动，以期获得最大的社会效益和经济效益，另一方面，在追求的过程中出现的具有互动特征的自媒体又再一次颠覆了传统媒体及其传统媒体人。互动是人类社会传播的本质性，媒体业态的急剧变化再一次说明拥有互动特征的媒体远比互动性较弱甚至没有的媒体更受用户青睐。“截至2014年12月31日，中国网民数量为6.49亿人，其中，手机网民规模达5.57亿，网民中利用手机上网人群达85.8%，手机端即时通信使用率为91.2%。”[4]这段话中的数据，一是显示中国网民数量庞大，二是手机网民所占数量惊人。影响这些数据的，首先，离不开网络，没有网络的发展根本就谈不上网民规模，网络最本质的特征就是连接。其次，是手机媒介的发展，如果手机媒介超过PC媒介已经是不争的事实。再次，数量大和手机使用的规模背后一定是各种技术的极速发展。第四，与自媒体门槛低，交互强传播快，平民化个人性特征是分不开的。就如自媒体的微内容来说，“超小文字段”（Microcontent），如微博140字符的限制（2016年3月1日起微博字符可以到2000以内）、页头与标题、博客中的网志、BBS中的评论、用户的点击，都构成互联网的微内容。再如，微博相对于微信已经式微，微信公众号相对于微信朋友圈开始式微，几百万个的App越来越挤压门户网站，我们可以从噪音的角度来分析，微博式微的背后是PC终端没有手机终端更方便，手机已是“全天候的”，微信朋友圈的强关系传播胜过公众号的弱关系，App的个性化互动性订制超越门户网站的大众性被动性。由此，我们在分析和实践自媒体的过程中如何有效传播，互动模式给予我们更多的启示。3传播模式对自媒体传播的启示1）启示一：传播模式是对人类社会传播过程的一种研究方法和有效途径。单向直线的拉斯韦尔模式和香农-韦弗模式中涉及的5种基本传播要素和5种研究领域在自媒体传播过程中同样适用。自媒体的传播者个性化、平民化，传播者即信息源等特点也是单向直线模式所具有的，甚至是超越了单向直线模式所强调传播者在传播中的角色和作用，特别是相对于传统媒体传播者的主导地位和传播优势，自媒体的传播者更接近传播对等性原则。传统媒体组织机构性是相对集中和统一的，而自媒体的个性化或小众化或分散化，呈现出的自媒体数量大而难以控制。正如克莱?舍基所说的“无组织的组织力量”[5]。2）启示二：循环模式和互动模式所揭示的人类社会传播的互动性和交织性，在传统媒体上表征出来的不明显，而自媒体恰好具有超强的互动传播性，这也是自媒体如火如荼发展的原因之一，互动性契合人在传播中的需求和愿望，自媒体在实现传播的快速、海量信息、交互互动上是优势明显的。需要小心的是，自媒体传播中信息源的真伪难辨，信息把关的难度增大是值得深思的。虽然网信办出台“网七条”，腾讯出台“微信五条”的管理措施和办法，但对鱼龙混杂和庞大的自媒体领域来说要有效而精准的管控难度可想而知。3）启示三：自媒体作为一种微传播，正成为一种主流传播。传统媒体式微带来的不仅是传统媒体本身的改变，更重要的是媒体作为社会发展的一种重要建构成分不断地在影响人的价值观念，传统媒体受到的挑战也是自媒体将面临的挑战，因为新事物不断出现。自媒体在微传播中，传者、手段、技术、用户、业态、效果都在发生连锁反应，自媒体传播中形成的文化、思维、模式既在不断生成，又不停改变。自媒体传播成为社会传播的重要力量，甚至是社会发展的一部分。注释①http：//baike.baidu.com/link？url=3qJI3K6XUox5zzGVchhjjfZP0FmndKRL1omKFyaudzgso13axMG-mhhu8L2mEtCGPekhwOtJdk1KiLHjg4ZCP_.参考文献[1]马武宏.浅析自媒体及其本质特征[J].采写编，2016.[2]中国社会科学院新闻研究所，世界新闻研究室.传播学（简介）[M].北京：人民日报出版社，1983：184-185.[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001：61，62，64.[4]唐绪军.中国新媒体发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015.[5]克莱?舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社，2015.