发展经营网路商店之决策支援系统—运用模糊AHP法

發展經營網路商店之決策支援系統─運用模糊AHP法羅應浮1陳貞元2林青衿3陳雅汶4張琇妏5賴虹伶61中國科技大學產業經營管理系講師、交通大學工管所博士候選人23456中國科技大學行銷與流通管理系學生摘要網路技術的成熟及全球資訊網服務的普及，讓全球上網的人數快速攀升，致使網路滲透到日常生活中的各個層面。加上現代人工作忙碌，沒時間上街購物，故網路商店成為現代人消費的最佳選擇之一。於是業者上網賣書、衣服、鮮花、3C、食品及無形的服務兼而有之。所以該如何利用這好時機，進入這廣大的市場，成為各業者在未來經營發展所要思考的問題。以往經營網路商店之決策大多是以個人知識、經驗、判斷及統計軟體，並針對財務面來進行分析。這些方法雖然可以提供系統化的步驟來進行經營網路商店之決策，但是無法全面考量因素間彼此的相互關係，且一般需要依賴分析者的能力和經驗來選擇決策因素和判斷結果，故在方法上有其限制。本研究是採用模糊數學分析方法，針對所蒐集的70份有效問卷進行分析，以MicrosoftExcel2000軟體作為資料處理與分析工具。將網路商店之成功因素各項評估指標，以三角模糊數來轉換每位受訪者所表達的意見，並整合與計算各項評估指標之模糊權重值，再進行解模糊化，經由正規化與層級串聯處理後，求得各項評估指標之相對權重值，建立整個成功因素評估指標之權重體系，以此作為經營網路商店的決策工具。最後利用案例證明本研究所建立之決策支援系統有其實用性。關鍵字：網路商店（E-shop）層級分析法（AnalyticHierarchyProcess，AHP）模糊理論（FuzzySetTheory）模糊層級分析法（FuzzyAnalyticHierarchyProcess，FAHP）決策支援系統（DecisionSupportSystem，DSS）1壹、緒論隨著網路商店的迅速發展，使得傳統商店受到衝擊，資訊科技不但改變了人類的生活，也改變了消費習慣。全球網際網路與資訊科技成為一股新的潮流，帶動了消費者與科技間的互動，形成了服務e化，消費者不需要出門，只要在家上網就可以購買商品。雖購物網站提供了豐富的產品、服務及商品資訊，但部分消費者因對新科技的不熟悉(包括網頁的操作、購物的交易流程、付費制度的安全性…等)，或曾耳聞網路商店所提供之產品、服務品質的不一致，而對網路購物裹不足前。因此，業者若想要發掘這些潛在顧客，就必須提供高品質的服務，讓消費者對網路購物更具有信心。根據資策會MIC的調查顯示[44]，近年來台灣網路購物市場大幅成長50％~61％，相較於台灣零售市場每年5％的成長幅度，網路平台將吸引更多實體商進行虛擬整合，使得網路商店業者的競爭也越來越激烈。同時也由於許多社會新鮮人，對此行業趨之若鶩，因此購物網站及個人網路商店這塊大餅，將會是未來的當紅炸子雞。使用網路購物的消費者正逐漸增加中，但對許多消費者而言，網路購物的經驗卻不盡滿意，包括曾有上網購物受騙或對實物認知差距過大的經驗。由此而之，網路世界雖是便利，卻又充滿了危機。根據資策會調查，經營網路商店的「陣亡率」超過三成[45]。故對於想投入的業者而言，開設網路商店或許不是最困難的，但要依據哪些因素作決策或資源分配，才能將網路商店經營成功，乃本研究所探討的動機。本研究以長期在網路上購物之消費者、經營網路商店之業者，以及相關領域之研究學者為對象。經由整理相關文獻，建立層級架構，再使用層級架構製作問卷，然後以模糊AHP法，來探討經營網路商店之成功因素，並求得網路商店成功因素評估指標之相對權重值，建立網路商店成功因素指標之權重體系。茲將研究目的說明如下：1、運用模糊AHP法，以成功因素建構經營網路商店之決策支援系統，作為開設或經營網路商店時資源分配參考之用。2、整合研究結果指出，以實務工作上之涵義，提供給業界人士參考，作為決策支援之用。貳、文獻探討本章主要回顧國內外相關學者所發表之文獻，來深入了解網路商店不同的定義與類型，並探討層級分析法（AnalyticHierarchyProcess；簡稱AHP法）、模糊理論（FuzzySetTheory）、模糊層級分析法（FuzzyAnalyticHierarchyProcess；簡稱FAHP法）、評估指標之萃取及決策支援系統（DecisionSupportSystem；簡稱DSS法），作為本次研究的方法與分析之工具。一、網路商店利用網際網路進行線上購物行為，簡稱網路購物。它是利用網際網路的互動媒體特性，提供業者在線上進行互動行銷，作為與消費者的溝通管道，同時業者在網際網路中也可以提供商品、服務給消費者。本研究所指網路商店之範圍，包括[13]：1、單店（Store）：2單店是目前最常見的網路商店經營型態，經營者大多為個人或單一公司，以販售自己生產或代理的商品為主，其經營的特色在於擁有獨立的網址及網站，且市場的行銷、廣告、配送及客戶服務也是自己負責。2、專賣店（SpecialtyShop）：專賣店大多只販售單一種類的商品，如圖書、CD、影帶、花卉、電腦軟硬體、運動器材等，是目前網路上最容易吸引消費者的商店，因為此類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，讓消費者在瀏覽這些商品資訊時，除了吸收許多有用的專業知識外，同時也能增加對商品的了解及引發購買意願。二、層級分析法AHP法由美國賓州匹茲堡大學教授Saaty於1971年所提出，應用於優先順序的決定、資源規劃、分配及投資組合等方面。其於1980年更提出一套完整的方法論，目的是將複雜的問題有系統化地加以簡化，利用層級結構將問題作層級分解，並透過量化的判斷，尋得脈絡後加以綜合評估，以提供決策者選擇適當方案的完整資訊，減少決策錯誤的風險。AHP法的基本假設，主要包括下列九項：（Saaty，1980）[36]1、系統可被拆解成許多種類（Classes）或成份（Components），形成層級結構。2、層級架構中，每一層級的要素均具有獨立性（Independence）。3、每一層級中的要素，可以用上一層級中某些或所有的要素進行評估。4、進行比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比率尺度。5、進行成對比較（ParitiesComparison）後，可以使用正倒數矩陣（PositiveReciprocalMatrix）處理。6、偏好關係滿足具遞移性（Transitivity），不僅優劣關係遞移性（Ａ優於Ｂ，Ｂ優於Ｃ，則Ａ優於Ｃ），同時強度關係也必須滿足遞移性（Ａ優於Ｂ兩倍，Ｂ優於Ｃ三倍，則Ａ優於Ｃ六倍）。7、完全遞延性不易存在，所以容許不具遞延性的情況存在，但必須測試其一致性（Consistency）的程度。8、要素的優先程度可以用加權法則（WeightingPrinciple）求得。9、任何要素只要出現在層級架構中，不論其優先程度如何，均被認為與整個評估架構有關。三、模糊理論模糊理論是由加州大學柏克萊分校教授Zadeh於1965年提出，其能將概念性語言轉換為數學形式，並加以演算與排序[30][42]。由於模糊理論能將人們在行為上的模糊性給予一組數值表達，所以在處理決策問題上，能更具有彈性，也更能表現出人們的思考方式。模糊集合是用來表示界限或邊界不分明，且具有特定性質事物的集合，目的在解決現實環境中的不確定性與模糊性。所以，模糊理論絕對不是一個模糊不清的理論，因為該理論是以數學模式加以嚴密討論而聞名的。四、模糊層級分析法有鑑於層級分析法（AHP）無法克服決策時所伴隨模糊性之缺點，Laarhoven&Pedrycz（1983）便將Saaty（1980）之傳統層級分析法加以演化，發展模糊層級分析法（FAHP），將三角模糊數直接代入成對比較矩陣中，以防在處理準則衡量、判斷等過程3中所產生之模糊性問題[30]。FAHP以區間值（IntervalValue）取代傳統AHP之確定數值（ExactValue），讓專家於決策時能以較人性化的尺度評估問題，給予評估因子比較值。五、決策支援系統當企業組織面臨程序的問題時，透過組織的決策活動，找出解決問題的可行方案，故決策的活動決定了組織資源的處理方向，對組織的影響亦相當深遠（吳琮璠、謝清佳，1997）[5]。Gorry&ScottMorton（1971）綜合了Anthony與Simon的學說，整合發展出一套組織決策支援架構，並於決策的程序中延伸出半結構化的決策活動，配合所需的技術支援與電腦化系統[28]。決策支援系統是一個以電腦為基礎的互動式系統，可用來協助決策者妥善使用資料和模式。所以決策支援系統，可說是一個以快速、交互作用且具有對特定領域提供資訊以支援決策的軟體。本研究透過FAHP工具所求得之重要因素，可以協助業者，作為決策支援系統之依據資訊。六、評估指標之萃取本段首先蒐集國內外期刊、論文、研究報告等相關文獻共17篇，經過歸納、整理並彙整出影響網路商店之因素，作為本研究層級架構之主軸。1、Hoffman,D.L.andNovak,T.P.(1996),MarketinginHypermediaComputer-MediatedEnvironments：ConceptualFoundations,JournalofMarketing,60（Jul.）,pp.50-68.[29]（1）網際網路所獨具的高度互動性，讓消費者與企業、消費者與消費者之間有更多意見交流與資訊分享的機會（2）進行一年365天，每天24小時的交易活動2、Yesil,M.(1997),CreatingtheVirtualStore,NewYork：JohnWileyandSons,pp.1-13.[33]（1）提供消費者獨特、清楚的附加價值（2）有品牌且獨特的產品（3）無限制的產品存貨（4）定價（5）送貨（6）客戶服務（7）購物經驗（8）實用性（9）單純的購物流程3、林素儀(1997)，網路購物族消費行為剖析，網路通訊雜誌，73期，pp.53-59。[9]（1）消費者心理（2）產品價格（3）產品本身（4）購物氣氛（5）使用介面4、袁平成(1997)，經營網路購物成功的法則，貿易週刊，1772期，pp.10-11。[10]（1）方便：24小時隨時都可購物（2）商品選擇幅度：居家附近買不到的東西（3）發送：於指定時間收貨5、黃振嘉(1997)，電子商店經營指南，資訊與電腦，203期，pp.94-100。[12]（1）人機介面需具備親和力（2）強大的搜尋功能（3）完整充分的產品資訊（4）內容時常更新（5）訂購流程流暢（6）安全性4（7）隱私權（8）促銷活動（9）網站速度（10）提供更多資訊（11）強調客戶服務（12）建立值得信賴的品牌形象（13）禮品包裝及寄送（14）代客尋找商品（15）主動提供客戶新資訊6、Lohse,G.L.andPeter,S.(1998),ElectronicShopping,AssociationforComputerMachinery,CommunicationsoftheACM,Vol.41（7），pp.81-87.[32]（1）商品（Merchandise）（2）服務（Service）（3）促銷（Promotion）（4）便利性（Convenience）（5）付款結帳（Checkout）（6）商店導航（Storenavigation）7、Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.andBerry,L.L.(1998),SERVQUAL：AMultiple-ItemScaleforMeasuringConsumerPerceptionsofServiceQuality,JournalofRetailing,Vol.64（1）,pp.12-40.[35]（1）回應性（2）保證性（3）同理心8、鄭力嘉(1998)，影響網路使用者採行線上購物因素之研究，國立屏東科技大學資訊管理研究所碩士論文。[16]（1）商品搜尋引擎（2）商品運送到家（3）網頁下載因素（4）保證安全交易（5）豐富的商品資訊（6）未在市面上販售之商品9、Gehrke,D.andTurban,E.(1999),DeterminantsofSuccessfulWeb