医药营销培训教材

医药营销培训教材内容医药代表的特质医药代表的销售技巧营销的自我管理客户心理客户的类型及特点营销代表的拜访过程开场白探询需求特征利益转化态度回应缔结访前计划复习以前的信息礼品资料演练开场目的：吸引对方的注意力、对你产生兴趣、营造气氛、发现机会、切人正题、加速成交。1：开场白出场敲门自我介绍/讲明来意2：营造气氛引发兴趣眼神、态度探询需求有效聆听和笔记适时有效的提问随时总结谈话的要点聆听原则：听清、理解、有回应。要决：少说多听诚恳尊重声调平和记录鼓励诉说察言观色设身处地聆听过程：听辩别回应聆听通过视觉、听觉媒介接收、吸收和理解对方思想、信息和情感的过程。聆听的目的获得资讯；追求乐趣；收集反馈意见；增进了解；寻求个人满足；肯定说话人的价值；聆听的过程感知；选择；组织；解释或理解。12￥留心对方的观点￥找出双方观点的差异￥弄清对方看问题的角度、条件和兴趣所在￥澄清确认是否理解￥聆听要点及其含义￥例子聆听以了解聆听的层次*第一层次----“听而不闻”*第二层次----“虚应故事”*第三层次----“选择性的听”*第四层次----“专注的听”*第五层次----“设身处地的倾听”设身处地倾听的四个阶段一：复述语句，使人专心聆听，（“上学无聊透了！”“你已受不了，觉得上学太无聊。”）二：加入解释，自己语句表达，“你不想上学了。”三：加入各人的感觉，体会对方心情，“你觉得很有挫折感。”四：加以解释，又带有感情，“你对上学有很深的挫折感。”把你的点子，变成他的点子表明自己的观点、出发点、兴趣例子分享事实与数据寻求澄清对方的观点指明问题所在探询进一步的可行性表达以探询你是不是位合格的聆听者？等别人说完，而不轻易打断别人？总是专注地听人讲话？如有不明白的地方，就提问？与对方有目光的接触和交流？虚怀若谷，随时修正自己的观点？反馈和解释？身体语言？特征利益转化特征：利益：陈述特性→利益（水到渠成）利益→特性（黯然生发）陈述不是为了夸夸其谈，而是要通过说明将产品的特性转化为客户需要的利益。陈述要点：1）了解并认同医生的需求2）理论和应用的桥梁3）推介相应的产品利益完美的陈述确定对方的需求针对性地展示产品特性对方决定医生和患者均带来利益让医生参与进来简明扼要必要引证态度回应接受：冷漠：怀疑反对接受利用支持的技巧仔细聆听并澄清含义重申理由强调缔结冷漠原因：有隐藏的需求对现有的产品和服务满意介绍不专业个性仪态、仪表不受欢迎产品展示的优点无兴趣或与期望有差距客户很忙对你有怨而你不知道对公司或产品有成见冷漠隐藏冷漠的处理：自我认知询问以找出理由满意冷漠的处理：陈述你的产品和其他产品一样满足他的需求他无我有他有我好他好我多征求客户的看法和建议怀疑怀疑是指客户对你的产品能否提供如你所述的优点或对你所许诺的贡献提出疑问。原因：陈述不清楚客户没听清客户不专心表达出错承诺太高或太低产品的评价太高或太低外表或气质怀疑处理怀疑的方法：提问并澄清引证文献或证据确认对方已经接受反对有拒绝的拜访比没拒绝的成功率高10%。处理反对意见容易处理难处理↓探询需求陈述适时缔结↓澄清问题回应缔结↓↓缔结（Closing）确立目标关注承诺信号试探缔结获取承诺表示感谢简述跟进计划收尾波西-怀金销售五步曲建立和谐引发兴趣提供解答引发动机完成交易跟进跟进拜访、二次拜访、关系维持拜访无缝销售客户的类型及特点客户是指：医院、科室等机构组织，也可以是医生、药师、院长等客户的风格分型：自控↑→驾驭分析型驾驭型亲切型表现型风格分析分析型：优点：自我控制、判断准确有条理、好发问、擅长分析问题弱点：自闭、冷漠、不善交际需求：规律、安全感驾驭型：优点：能够控制局面、上进、独立、事实求是实干自信、有煽动性弱点：耐心不足、失礼、激进、不圆滑需求：权利和成就感亲切型：优点：友善、随后、好的聆听者、耐心、关心别人、重视人均关系弱点：软弱、缺乏主见、不懂得拒绝需求：人际关系和安全感表现型：优点：自发意识强、性格开朗、富有同情心、不知疲倦、有号召力、速战速决、外向、重视人际关系、口才出众弱点：娇饰、不可靠、不懂分配时间、傲慢、喜欢表现自己需求：被认同和成就感客户分类需求分类：临床需求主导疗效、安全性、价格、顺应性个人需求主导发表文章、晋升职称、评先评优、金钱、礼物、社交、聚会混合型希望对病人有利的同时对自己也要有利客户分类影响处方的因素分类1、用药态度好用新特药、保守2、对药厂的专业形象敏感、中等敏感、不敏感3、对带金销售的态度敏感、中等敏感、不敏感4、对药价的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感5、对疗效的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感6、对安全性的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感7、对代表的敏感程度欢迎、接纳、拒绝、厌恶客户分类支持程度分类：一级医院1000盒以上、科室500盒以上、医生200盒以上、与公司关系融洽的院长二级医院600盒以上、科室300盒以上、医生100盒以上、与公司关系融洽的科室主任三级医院300盒以上、科室100盒以上、医生50盒以上四级医院100盒以上、科室50盒以上、医生20盒以上客户分类MAN法则Money（有钱购买）-----物质基础Authority（有权购买）---权利基础Needs（存在需求）-------临床治疗需求和个人需求医药代表的特质勤诚粘进成功的四要素DATA：Desire欲望Ability能力Temperament性格Assets财产医药代表的类型划分的方法（性格、作风、业绩、能力、反馈）一：友善的访客（40%）二：药品讲解员（50%）三：疑难的解决者（8%）四：医药顾问（2%）五星代表五星学术强表达清楚有效社交技巧高四星学术强表达清楚有效75%客户欢迎三星学术强表达清楚75%二星学术一般表达弱50%一星学术差表达不清50%营销代表的职责完成、超标完成指标执行公司的销售政策合理分配费用拜访客户（医生、药师、经销商）处理疑难问题增加产品需求确保客户满意维护、树立和提升公司形象指定并有效执行计划填写工作报表推广及促销活动执行主管的要求等序号知识与技能排序缺乏1产品的特性及利益2产品适应症及用法用量3销售技巧、说服能力4计划及组织能力5说明能力6公关能力、与客户关系7计划及成功执行拜访计划8通客户需求、正确的方法与技巧9分析及解决问题的能力10演讲能力11学习能力12电脑应用的能力13文体及文艺的能力14其他你认为重要的能力1516序号知识与技能排序缺乏1产品的特性及利益2产品适应症及用法用量3销售技巧、说服能力4计划及组织能力5说明能力6公关能力、与客户关系7计划及成功执行拜访计划8通客户需求、正确的方法与技巧9分析及解决问题的能力10演讲能力11学习能力12电脑应用的能力13文体及文艺的能力14其他你认为重要的能力1516序号知识与技能排序缺乏1产品的特性及利益2产品适应症及用法用量3销售技巧、说服能力4计划及组织能力5说明能力6公关能力、与客户关系7计划及成功执行拜访计划8通客户需求、正确的方法与技巧9分析及解决问题的能力10演讲能力11学习能力12电脑应用的能力13文体及文艺的能力14其他你认为重要的能力1516营销代表的说服技巧销售并不是一件简单的事情，而是一个过程；它不是静止不动的，而是在不断地进行；它不是一件大的工程，而是一系列小的工程连接起来的大事。营销者的自我管理时间管理目标管理时间管理时间管理：解决更有效、更有弹性地利用时间处理事情的问题十大时间贼：一：找东西二：分配工作时断时续三：事无巨细、不会授权四：懒惰五：喜欢开会六：缺乏优先等级七：权利和职责界定不清八：组织能力不佳九：承诺太多十：应酬过度、电话干扰解决方法守时找原因了解你的工作确定事件的优先次序–优先原则是时间管理中最关键的原则三个问题：我需要做什么？那是最高回报？那是最大的满足？分类方法缓急第一象限第二象限第三象第四象限重要一般目标管理目标的设定七步曲期望目标达成目标的好处可能的障碍所需的资讯寻找支持的对象制定行动计划制定达成目标的期限目标管理目标设定的原则（SMART）SPECIFIC目标要具体MEASURABLE目标必须是可衡量的ACHIVABLE目标是可能实现的REALISTIC目标是切合实际的TIME目标完成的时间表目标管理墨非定律崔西定律1、凡是可能出错的地方都会出错。2、出错的时候，总是在最不可能出错的地方。3、不论估算多少时间，计划总会超出预算。4、不论估算多少开销，计划的花费总会超出预算。任何工作的困难度与其执行步骤的数目的平方成反比。客户心理消费者购买行为行为：买前行为、买中行为、买后行为需求发生确认需求收集信息信息处理决策购买使用再行动评估药剂科接受产品的原因认同药事委员会通过院领导指示来自院外的压力大牌专家力荐必要的利润厂家、代表感情深厚代表精神所动家人或朋友委托药品周转快不积压商业伙伴个人利益临时进药自然进药医生处方因素治疗需要医保/社保用药药品疗效价格比合理更方便、更安全对药品情有独钟别无选择与竞争对手有过节有现金回扣获医学信息机会有赞助等商业诱惑医药代表用心良苦受人之托主任或上级医生要求会诊专家的建议患者要求广告从众心理科学研究医生接受产品的过程↓↓↓↓了解产品发生兴趣试用形成处方习惯扩大使用范围及推广被客户接纳的过程四满意：公司、产品、服务、自己接纳过程：见面→相识→有兴趣交往→产生信任感→朋友之道相处受欢迎的医药代表个人定位准确仪表出众或得体待人接物规范有修养良好的职业操守适当的拜访频率细心有信誉学术水平高销售技巧好悟性有效配置资源工作稳定1982-ForumCorp说话技巧好穿着合宜医生的病人不多时拜访礼貌/亲切对自己及对手的产品十分了解准备充足有智慧回答问题、不问笨问题有后续性追踪发掘医生的最佳点能够互敬而发展关系定期拜访客户需求四个问题：1、客户真正的需求是什么？2、产品和服务能够为客户创造怎样的价值？3、最大化的价值应该是怎么样的？4、该如何为客户提供最全面的贡献？需求与机会销售的过程是发现需求、创造需求、满足需求、超越需求的过程。马斯洛的需求层次论：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现客户需求一般需求（实际、临产）个人需求疗效、安全性、价格、顺应性名、利、名利全面贡献特性和利益、公司声誉、产品声誉、代表与医生关系、代表专业水平、代表服务水平、学术活动、赞助、招待药品促销行为药品销售的特点1、没有“一锤定音”或“一劳永逸”2、长期战争和立体战争3、更突出先做人、后做生意的思想4、知识和技巧要求最高的行业之一5、高尚的行业6、五高行业：高投入、高回报、高分析、高风险、高科技、高管制。促销行为-1回扣：折扣：报销费用拜访：单独、协同，例行、问题，预约后、随机，首访、进跟VIP、普通家访公司纪念品旅游赞助招待会社交聚会请讲课教育计划广告沙龙、协会专家、顾问促销行为-2捐赠建立合作治疗中心征文活动产品上市会研讨会院内会科内讲座临床研究患者之家/病友会专家义诊公益活动直邮67Comingtogetherisabeginning;Keepingtogetherisaprogress;Workingtogetherissuccess!Zhongzhanlin