代言营销：重在把代言人价值最大化

代言营销：重在把代言人价值最大化中国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着中国加入WTO后国际化趋势的进一步增强，更多的国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业更加感受到市场竞争的残酷和激烈。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，品牌营销成为最重要的营销手段，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营销的重要性，积极到品牌运营中。广告作为品牌传播最重要的工具也被啤酒企业所广泛应用，为提高啤酒品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用，但目前我国啤酒企业在广告传播方面还存在一些问题和不足，需要对此进行深入研究并提出相关改进对策，不断提高我国啤酒业广告水平，对促进我国啤酒工业健康发展具有非常现实的意义。aliqq.cn我国啤酒广告现状一、广告投放量增长迅速。随着中国啤酒市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度非常快，而且由于电视广告无可比拟的传播效应使啤酒企业都把主要目光集中在了电视媒体上。根据广东康赛市场服务有限公司对全国３７０个主要电视台的广告监测统计，１９９９年啤酒行业在电视媒体的广告投放达６亿２２００多万。而２０００年１－９月，啤酒行业的电视广告投放达５亿８８００多万，比１９９９年同期增长１１％，其中，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了６４％和６５％。二、广告投放洋啤唱主角。洋啤酒凭借其资本优势，财大气粗，在广告投入上一掷千金，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比1999年全年的电视广告投放额还高出900万元。三、广告制作水平国啤酒与洋啤差距甚至大。国啤在广告不但在投放量上不敌洋啤，而且在广告制作水平上与洋啤的差距非常大。大多数国啤广告内容简单、创意平淡、定位不准，而且国啤由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势，所以在广告形式上更多倾向产品广告为主，而洋啤的广告大多由国际知名专业广告公司制作，定位准确、创意奇特，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放，保证传送准确的全球统一的公司理念和产品信息。如2000年度两大巨头“青岛啤酒”“珠江啤酒”则使用50%的电视广告费用来主推其强势产品：“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”，而“生力”“虎牌”“莱克”全年电视总投放额的100%用在公司形象的宣传和维护，而“喜力”“百威投入90%以上的电视广告来传播品牌形象。百威的“小蚂蚁”系列广告和“谁谋杀了喜力”等特具个性的喜力广告都因其独特的创意，而深入人心，百威、蓝带等洋啤酒与体育联姻，在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间，大规模进行广告投放，延伸了品牌内涵，提升了品牌的顾客忠诚度，而国啤广告诉求非常直白，“喝＊＊啤酒，交天下朋友”、“＊＊啤酒国际金奖”、“今年流行＊＊啤酒”等广告语非常空洞而无吸引力，有的国啤企业产品品种非常多，不同的产品有不同的广告，造成整体广告定位模糊，影响了品牌的整体形象。四、广告投放区域性明显。啤酒企业的竞争集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投放也就显现了明显了区域性。从2000年1-9月的统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省(市)都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建，它们占同期啤酒电视广告投放量的52%。2000年1-9月，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64%和65%。从市场角度来看，广东省是2000年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一，广告投入的增长不言而喻。而安徽作为一个内陆省，亦有如此巨额的广告投入，令人愕然。五、广告投放季节性较强。由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成啤酒广告投放的一大特点。根据对近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额来分析，啤酒广告投放的季节性呈下列几大特点：1：4-7月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50%；2：6月份电视广告投放达最高值；11月份是全年的最低值；aliqq3：从8月起，广告投放逐月减少。12月份，广告量再次回升。中国啤酒广告发展趋势随着我国啤酒市场的进一步国际化，更多的国际啤酒巨头进入中国与国啤展开新一轮的市场争夺战，中国啤酒广告竞争会更加激烈，将会呈现出如下发展趋势：一、广告投放量会持续增长。随着啤酒市场竞争日趋激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源，维持顾客的持久忠诚，大型啤酒企业会持续不断地增加广告投放额度，中小啤酒企业也会为了在夹缝中求生存，也会不断增加广告投入。但越来越多的企业会对广告传播更趋于理智性，“秦池”式以广告轰炸求得短期市场效益的行为会很少，所以未来啤酒广告投放量会持续而平稳地增长。二、品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流。随着人们消费水平和层次的提高，啤酒消费将日益走向精品化、个性化和品牌化，品牌将代替价格成为消费的首选因素，这要求啤酒广告不仅有量的保证之外，还对广告的品牌传讯功能提出了更高的要求。产品形象广告的传播力会逐渐淡化，而品牌形象广告的吸引力会越来越强，虽然产品形象广告不会消失，但品牌广告的比例会大幅增长，尤其是大型国啤企业和洋啤企业对品牌形象广告会更加重视，这使得品牌形象广告会逐渐取代产品形象广告而成为啤酒广告的主流。三、国啤广告与洋啤广告差距会日益缩小。在与洋啤的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国啤企业会对广告有更深层次和更高水平的认识，也会从与洋啤的广告竞争中发现洋啤的优势和自身的差距，会扬长避短不断吸收洋啤的先进经验和做法，快速提高自己的广告制作水平。aliqq.cn四、啤酒广告的地域性和季节性会逐渐淡化。随着啤酒市场规模化趋势的发展，燕啤、青啤、金星、哈啤等国啤巨头的迅速崛起，市场全国化的推进，使市场的地域性会逐渐淡化；由于消费者消费习惯的不断改变，啤酒消费的季节性也会逐渐淡化，尤其是在南方地区。啤酒消费地域性和季节性的淡化使越来越多的啤酒企业把广告投放到全国性的广告媒体，央视、省级卫视成为更多啤酒企业首选广告媒体，而且各个季节的广告投放量差异性会逐渐缩小，没有明显的季节性。如何缩小国啤与洋啤广告水平差距不断提高国啤的广告水平，缩小与洋啤的差距，不断创造国啤新的竞争优势是国啤在未来市场竞争中立于不败之地的重要保障，也是本文研究的重点。魏源这句“师夷之长技以制夷”的名言用在国啤身上非常恰当，在日趋国际化的市场竞争中，国啤就要结合自身实际，积极地学习洋啤在广告传播方面的先进经验，吸收并消化而变成自己的东西，成为国啤核心竞争优势的重要组成部分，成为与洋啤争战的一把利剑。一、做好科学的广告战略规划。国啤要把广告传播当成一项长期性、战略性的工作来抓，要根据企业的战略目标、市场发展目标制订出完善、详细的广告战略规划，明确各个时期广告投放的额度、内容和区域，提高广告传播的可操作性和指导性，现时还要根据市场环境的变化及时调整自己的广告战略。而不能随心所欲，盲目操作而走入误区。aliqq二、进行准确的广告战略定位。所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。根据啤酒广告发展趋势，啤酒广告的战略定位对象不再产品本身，而是消费者的心理，也就是说广告定位是公司给产品在目标消费者心目中确定一个恰当的位置，使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。而品牌所体现的形象就是消费者心理需求的反应。所以啤酒企业的广告战略定位应更侧重于品牌形象的定位。如哈啤“百年哈啤，百年辉煌”和“哈啤就是HAPPY”的两个广告定位，把哈啤历史的厚重与哈啤的青春活力完美地结合起来，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突现出来；金星啤酒把品牌定位于成熟、阳刚的男子汉形象，在广告定位战略上也秉承这一定位，请男人味十足的著名歌星腾格尔做形象代言人，大量投放腾格尔为金星集团做的品牌形象广告。准确的广告战略定位使金星的品牌形象得到充分的展现，广告效应得到充分发挥。三、广告媒体的科学选择与组合。选择什么样的广告媒体直接影响到广告的传播效应，只有最接近目标消费者的广告媒体才是最理想的广告媒体。比如一个年产啤酒不足3万吨，市场范围仅限于本市及周边农村的啤酒企业曾听信某大学营销学教授的话在中央台做广告，费用投入了不少，但广告效应非常差，而改在把有限的广告资金集中投放到本市电视台，在短期内对市场消费产生了强劲的拉动作用。金星集团针对金星啤酒在河南市场覆盖率达100%，占有率达42.6%，并且畅销山西、陕西、贵州、安徽、山东等20多个省市，目标市场以河南为重心向全国辐射的格局，在广告媒体选择上进行了科学的组合，投巨资取得河南卫视全国性名牌栏目《梨园春》独家冠名权，使金星广告立足河南面向全国传播；在各外地分公司所在的贵州、陕西、山西等省级电视台也作为重点广告合作伙伴，集中投放统一的金星品牌形象广告向周边传播；在中央台做品牌形象广告，提升品牌形象和美誉度。通过三个层次的媒体组合使金星集团的广告传播效率非常高，很快金星品牌形象从区域性成为全国性的知名品牌。四、广告创意不断创新。好的广告必须有好的创意，内容过于单调、诉求过于空洞缺乏创意的广告不会产生强烈而持久的吸引力，广告效应是非常差的。国啤要在准确的广告战略定位基础上，创造出个性独特、构思巧妙的创意，在众多的啤酒广告中脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，赢得更多消费者的好感和忠诚。为此国啤企业一方面要认真对啤酒消费心理与行为进行研究，为广告创意提供素材；另一方面要加强与高水平的专业广告公司如叶茂中、奇正等知名广告公司的合作，积极利用外脑为自己设计绝妙的创意。如海王药业、北极绒等品牌都是靠独特的广告创意和有效的传播而很快成为行业的领航者。