服务营销补充知识

服务营销管理主讲：杨真[e-mail]补充知识一，服务员工和内部营销服务员工的关键作用•服务组织经常引用的一句名言是：“在服务组织中，如果你没在服务顾客，那么你最好马上服务一个是顾客的人。”•所有人员——一线员工和支持他们的幕后人员，对任何服务组织的成功都至关重要。•他们就是服务；•在顾客眼里，他们就是组织；•他们就是品牌•他们就是营销者内部营销交互营销信守承诺外部营销公司顾客员工使能承诺做出承诺服务利润链对服务质量的5个维度的影响•可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性。跨边界角色•由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被称为边界跨越者•在类似快餐、饭店、通信和零售行业屮，边界跨越者是组织中技能最低、薪酬最少的员工。•在医生、律师、会计师、咨询师、建筑师和教师等行业中，边界跨越者是薪酬丰厚并且学历颇高的专业人土。•情感付出•冲突个人/角色冲突组织/顾客冲突顾客间冲突通过人传递服务质量•雇佣正确的员工•为提供优质服务开发员工•提供必要的支持系统•留住最好的员工通过人传递服务质量的人力资源策略提供所需的支持系统雇佣正确的人员保留最好的人员进行人员开发以传递服务质量聘用要兼顾服务能力和服务意愿竞争最好的人员评估并奖励优秀员工将员工当做顾客对待将员工纳入公司的愿景之中开发服务导向的内部过程提供支持性技术和设备质量内部的服务质量促进团队工作员工授权技术和互动能力培训成为受人欢迎的雇主顾客导向的服务传递传统的组织结构图ManagerSupervisorFront-lineEmployeeCustomersFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeSupervisorFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeFront-lineEmployee顾客聚焦组织结构图ManagerSupervisorFront-lineEmployeeCustomersFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeSupervisorFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeFront-lineEmployeeFront-lineEmployee二，服务中顾客的角色顾客的角色顾客作为生产资源顾客作为质量和满意的贡献者顾客作为竞争者顾客作为生产资源•服务的顾客被看做是组织的兼职员工，提升组织生产能力的人力资源。顾客作为质量和满意的贡献者•顾客本身的满意度及其所接受服务质量的贡献者注：负责任的顾客，鼓励顾客识别，满足其需求时成为合作伙伴的供应商，双方会共同实现较高水平的服务质量例：IKEA希望顾客了解，他们的角色不是“消费”价值而是“创造”价值.顾客作为竞争者•如果自助服务的顾客被认为是公司的资源，他们也可以被认为是所提供服务公司的竞争者顾客作为竞争者•专长能力•资源能力•时间能力•经济回报•精神回报•信任•控制服务生产序列123456GasStationIllustration1.Customerpumpsgasandpaysatthepumpwithautomation2.Customerpumpsgasandgoesinsidetopayattendant3.Customerpumpsgasandattendanttakespaymentatthepump4.Attendantpumpsgasandcustomerpaysatthepumpwithautomation5.Attendantpumpsgasandcustomergoesinsidetopayattendant6.Attendantpumpsgasandattendanttakespaymentatthepump顾客生产联合生产公司生产三，渠道传递服务服务分销•服务的直接传递：由服务的创造者直接提供给顾客，直接和顾客交互。如：西南航空，IBM服务分销•通过中间商的服务传递中间商的主要类型有：被特许人，代理人，经纪人和电子渠道直接的或者公司自有的渠道服务供给的一致性，便于员工雇佣等。最终利益在于公司拥有顾客关系。特许经营利益：•利用企业模式得到更大发展•保持店铺一致性•获得当地市场知识•分担财务风险挑战：保留和激励被特许人的困难被特许人和特许人之间的争执不一致的服务质量被特许人控制顾客关系而不是特许人代理人和经纪人利益：1，降低销售和分销成本2，拥有特殊技能和知识3，广泛代理4，当地市场知识5，顾客选择挑战：1，失去对价格的控制2，代表多个服务代理商电子渠道•电子渠道是唯一不需求直接人际互动的服务分销渠道。四，整合服务营销沟通营销沟通与服务营销三角内部市场垂直沟通水平沟通互动营销人员推销，顾客服务中心，服务邂逅，服务逃避外部市场沟通广告，促销，公共关系，直销企业顾客员工整合服务营销的方法改善顾客教育管理服务承诺管理顾客期望管理内部营销传递要好于或者等于承诺管理服务承诺传递好于或者等于承诺提供服务保障创造有效的服务广告管理服务承诺的过程使承诺兑现协同外部沟通管理顾客期望为了服务有效性的沟通方案创造有价值的提供物与不现实得期望谈判传递要好于或者等于承诺提供选择管理内部营销传递要好于或者等于承诺创造有效的垂直沟通协调后台人员和支持人员，与顾客保持一致性创造有效的水平沟通创建跨职能的团队改善顾客教育传递要好于或者等于承诺为服务过程做好准备售后澄清期望教育顾客避开高峰需求和需找缓慢期坚持绩效标准化五，服务的定价定价的方法•成本定价法•竞争导向定价法•需求导向定价法定价策略•“价值就是低廉的价格”的定价策略1，打折2，位数定价3，同步定价定价策略•“价值就是我在服务中所需要的东西”的定价策略1，声望定价2，撇脂定价定价策略•”价值就是我根据付出所能获得的质量“时的定价策略•1，捆绑定价•2，市场细分定价定价策略•“价值就是我的全都付出所能到的全部东西”时的定价策略•1，价格结构•2，价格束•3，互补定价•4，结果导向定价六，管理服务需求与能力能力与需求的不同组合•需求过剩•需求高于最优能力•需求与供给平衡•能力过剩核心问题:没有库存能力能力限制•时间，劳动力，设备，及其设施能力的限制因素限制因素服务类型时间法律咨询会计医疗劳动力法律事务所会计事务所咨询公司健康诊所设备快递服务电话沟通网络服务公共服务健康俱乐部设施酒店餐厅医院航空公司学校电影院教堂能力限制•最右能力与最大能力的区别非常重要需求模式•描绘需求模式•可预计的循环变化•随机的需求变化•各细分市场的需求模式平衡能力与需求•改变需求以适应能力•改变能力以适应需求•混合需求与能力的策略改变需求以适应能力•改变服务供给•与顾客沟通•改变服务传递的时间和地点•价格差异改变需求适应能力的策略•Usesignagetocommunicatebusydaysandtimes.•Offerincentivestocustomersforusageduringnonpeaktimes.•Takecareofloyalor“regular”customersfirst.•Advertisepeakusagetimesandbenefitsofnonpeakuse.•Chargefullpricefortheservice—nodiscounts.•Usesalesandadvertisingtoincreasebusinessfromcurrentmarketsegments.•Modifytheserviceofferingtoappealtonewmarketsegments.•Offerdiscountsorpricereductions.•Modifyhoursofoperation.•Bringtheservicetothecustomer.DemandTooHighDemandTooLowShiftDemand改变能力以适应需求•扩张现存能力•使能力与需求保持一致改变能力以适应需求•Stretchtime,labor,facilitiesandequipment.•Cross-trainemployees.•Hirepart-timeemployees.•Requestovertimeworkfromemployees.•Rentorsharefacilities.•Rentorshareequipment.•Subcontractoroutsourceactivities.•Performmaintenance,renovations.•Schedulevacations.•Scheduleemployeetraining.•Layoffemployees.DemandTooHighDemandTooLowAdjustCapacity混合需求与能力策略•市场需求导向的管理方法和操作能力导向的管理收益管理平衡能力应用率，细分市场和财务回报