成为一个有效的营销决策者(学生专用)

Ⅰ成为一个有效的营销决策者朱国玮博士EMBA/MBA课程教授共识建导教学——从个人创造力到集体智慧市场营销2想法方法做法高层基层中层天时地利人和风“昔者圣人之作《易》也，将以顺性命之理。是以立天之道曰阴与阳，立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。兼三材而两之，故《易》六画而成卦。分阴分阳，迭用柔刚，故《易》六位而成章。”3考核方式考勤、课堂参与度30%（投入专注度、提问、参与讨论、贡献想法或观点等）课程小组作业30%（课程案例小组讨论及演示、答辩）课程考试40%（营销案例分析、营销策划方案、企业问题分析）彼得·德鲁克迈克尔·波特菲利普·科特勒商学三剑客产业竞争泰斗现代管理宗师营销学之父国家篇一个国家的五种产品：人才＋城市＋企业＋品牌＋文化国家营销的三个标准：美誉度＋吸引度＋忠诚度所衍生的饮食、旅游、服饰等周边经济效益达三万亿韩元。暗中篡夺中国文化主体精神的解释权，将针灸等中医纳入韩国文化中。影视1旅游2饮食3服饰4医学5……7《江南Style》一曲骤火敛财近2亿元定位精准“屌丝文化”+世界通用的肢体语言+版权免费+网络首推《江南style》火了，韩国的文化娱乐服务业、旅游业甚至食品业也随之大赚一笔。截至今年三季度，韩国文化娱乐服务业收支创下了400亿韩元（约合2.2亿人民币）顺差。到访江南区的游客激增，近一个月以来，江南区餐厅的预约率达到江北地区的236%8重复率极高的高潮段、悦耳明快的节奏感、一系列简单循环的俏皮动作，让这首舞曲红遍全球。除了经典的韩国版本，随后中、日、英版也陆续推出，经典不断超越与传承。好记、轻松、有感染力的音乐总是会给人留下深刻而美好的印象。即便是不停有新音乐进入大众视野，当经典的旋律一想起，人们还是会欣然一笑，忍不住跟着哼唱与摆动。9中国式神曲？东北人都是活雷锋最炫民族风忐忑爱情买卖法海你不懂爱……10甄嬛率众小主赴美11城市篇无数个“姚明”，好一个“上海”1213刘翔退赛对赞助商的影响田径运动管理中心的分配政策是：运动员分得50%，教练员分得15%，培养运动员的地方体育局分得20%，剩下的15%由田管中心提取。刘翔的商业代言事宜由田管中心和刘翔团队共同商讨，代言等级和利益分配比例都有着严格的规定，所有的代言内容都需经过刘翔本人同意。14据福布斯杂志估计，仅2007年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿人民币(2380万美元)。当时，飞人代言的企业是14家，分别为安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙和中国移动(微博)通信。2008年，奥运会来到家门口，刘翔的价值在赛前史无前例地扩大，平安保险、凯迪拉克等品牌也选择了他。15刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元，刘翔个人商业价值也损失超过10亿元。然而，遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃，相反，这成了众商家比拼危机公关能力的好机会。众多签约企业纷纷打感情牌，表态理解刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。耐克更是第一时间打出广告词：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切;爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。”在随后的广告投放上，企业不再把刘翔的成绩排在第一位，而是主打其民族英雄和坚强明星的形象，用情感牌来淡化赛场表现，规避赞助风险。1617@宝马中国：总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。1819@青岛啤酒：正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与;不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了!2021@宝洁中国：#伦敦最前线#飞奔，跨越，一路的追赶与奋斗，我们都真切地感受到了。带着伤痛，仍旧不放弃。跑道不止存在于奥运场上，未来的人生跑道我们会一直为你加油。刘翔，我们永远支持你!#为中国加油，为母亲喝彩#2223组织篇红丝带的由来20世纪80年代末，美国一些艺术家用红丝带来默默悼念身边死于艾滋病的同伴们。在一次世界艾滋病大会上，艾滋病病毒感染者和艾滋病病人齐声呼吁人们的理解。一条长长的红丝带被抛在会场的上空，支持者们将其剪成段，并用别针将折叠好的红丝带标志别在胸前。组织篇每年的12月1日是“世界艾滋病日”，来自澳大利亚的性感女歌手丹尼-米洛（DanniiMinogue）的宣传方式为这个严肃的话题添了一丝特别的亮彩。25个人篇《新财经》杂志2001年第3期评出中国大陆10大富豪，这10位民营企业家依次是刘永好、张宏伟、宋朝弟、鲁冠球、陈金飞、吴炳新、李晓华、丁磊、罗忠福和吴志剑。罗忠福丁磊李晓华吴炳新吴志剑鲁冠球宋招弟张宏伟刘永好陈金飞26TURNLeft，TURNRight管理向左，营销往右管理者常犯的营销决策误区彼得·德鲁克（1909～2005）管理就是界定组织的使命，并组织和激励人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的工作，而组织与激励人力资源属于领导力的范畴，二者的结合就是管理。……企业的目的是创造顾客，所以企业有而且只有两个基本功能，市场营销和创新。成功企业的特质采取行动价值驱动接近顾客不离本行自主创新精兵简政以人为本宽严并济王安IBMDEC……29管理派做出决策前通常需要得到事实、图表、市场数据和消费者调查的支持。盈亏结算和股票市值就是商业的终极标准。营销派决定通常是凭借（对市场）“本能的直觉”，很少或几乎不依靠任何支持性的证据。企业大脑30管理派重事实营销派重认知企业管理层决策的营销误区之一管理层注重的是实情和数据，是左脑分析型思维解决问题的方法。目标是“要弄清楚情况的真相”。营销派几乎只关注认知。对营销派来说重要的不是“事实”而是消费者心智中的那些与现实可能相符也可能不符的认知。313232清香型浓香型酱香型兼香型广大工农兵都喝得起的酒33企业管理层决策的营销误区之二管理派关注产品营销派关注品牌产生一个更好的产品建立一个更有主导力的品牌品牌市场份额每增长一个百分点都会带来两个好处：一是会增加品牌在消费者心智中的力量；二是会削弱竞争品牌的力量。34运动型汽车选什么？能够带来驾驭乐趣的车选什么？更加安全的车选什么？跑车选什么？豪华的日本汽车选什么？乘坐舒适尊贵的汽车是什么？3535到底谁最“可乐”“神经市场营销学”（neuro-markting）时代的到来湖南省自然科学基金资助项目研究阶段性成果363637企业管理层决策的营销误区之三管理派想拥有品牌营销派想拥有品类消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。品类和品牌联系在一起。当品类冰山开始融化时，右脑思维者会看看周围有没有刚形成的冰山，然后推出一个新品牌去主导这座冰山。站在品牌营销的潮流上开始宣扬品牌所拥有的理念，把公司的潜能和品牌的价值等同起来。当品类冰山开始融化时，左脑思维者会试图拯救品牌。38品类品牌能量饮料咖啡店搜索引擎未装合家具39企业管理层决策的营销误区之四管理派要求更好的产品营销派要求不同的产品公司研发了更好的产品更好的服务，用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。以期超越市场上既有的领先者。创造一个新的品类，并创建这个品类的品牌，你的品牌就会被认知为这个品类的创造者和领先者。“更好产品困境”——如果你是最早进入市场并成为领先者的品牌，你一定有更好的产品；如果你既不是第一个进入市场又不是领先的品牌，那么你就不会有更好的产品。4041企业管理层决策的营销误区之五管理派倾向品牌扩张营销派倾向品牌收缩“增长”是每个管理者首要目标。企业如何壮大？逻辑表明，需要扩张。如果是为了增加利润，而不仅仅是要提升销量，企业需要的是缩减而不是扩张。这听起来不符合逻辑，但十分奏效。42西南航空，“一兔战略”回头看看“多兔战略”的航空公司•联合航空宣告破产•达美航空宣告破产•全美航空宣告破产•西北航空宣告破产43企业管理层决策的营销误区之六管理派以市场中心为目标营销派以市场两端为目标在每个行业要避免的恰恰是泥泞的中间地带。如果要建立一个大公司、大品牌，就要把产品或服务放在最佳的位置，就是市场的中心。4445美国排名前五的商学院美国西北大学凯洛格商学院定量分析学金融学高科技管理学营销学美国芝加哥大学商学院宾夕法尼亚大学沃顿商学院斯坦福大学商学院哈佛大学商学院46企业管理层决策的营销误区之七管理派希望顾客永远忠诚营销派乐见顾客阶段性追捧尽力保证客户一生忠诚于我们的品牌，公司能长时间维持客户的满意度来获得利益，为客户提供终身价值。品牌是生命阶梯上每一个阶段的标志。你在生命阶梯上不断往上行走，更换那些品牌成为你衡量进步的标准。4748企业管理层决策的营销误区之八管理派试图模仿竞争对手营销派想站到对手的对立面寻找成为对手对立面的机会，而不是模仿竞争对手。逻辑上，只有一个“最好”的战略。我们只有用相同的战略，比对手做得更好就可以了。49市场营销PhilipKotler:市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。产品价值、满足和质量交换、交易和关系市场需要、欲望和需求市场营销的核心概念需要：描述了基本的人类需求。欲望：人们趋向某些特定的目标以获得满足。需求：对有能力购买的某个具体产品的欲望。需要、欲望、需求沙和尚猪八戒白龙马唐僧孙悟空撮合偷懒无闻哭啼拼命打油诗一首终日奔波只为饥，方才一饱便思衣衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻取得美妻生下子，恨无天地少根基买到田园多广阔，出入无船少马骑槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣作了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞若要世人心里足，除是南柯一梦西2013年？“把木梳卖给和尚”一公司招聘推销员，主管给三位应聘者出了一个难题，要求他们到寺庙去向和尚推销公司的产品——木梳。十天过去了…A推销员卖出去了1把木梳……B推销员卖出去了10把木梳……C推销员卖出去了1000把木梳……1、三位推销员是如何理解“把木梳卖给和尚”这个问题的？2、这个故事给我们带来什么样的启示？3、我们如何理解消费者的不同需求？消费者的不同需求状态：A否定需求(动物保护者－狗肉)B无需求(把冰卖给爱斯基摩人)C潜在需求(耳机闹钟)D不规则需求(月饼)E下降需求(黑白电视)F充分需求(理想状况)G过度需求（节日拥挤的公园）H有害需求（吸毒、烟、酒）602012年国庆与中秋节假日期间全国高速将实行免收通行费，免费日期从9月30日零时至10月7日24时。给市民带来了福音。不同消费者需求状态下营销的任务：A否定需求(分析市场不接受的原因，想法改变市场的信念和态度)B无需求（设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来）C潜在需求（衡量潜在市场范围，开发有效的商品和服务）D不规则需求（同步营销：通过灵活的定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式）E下降需求（分析原因，通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势）F充分需求（维持或提高产品质量，不断衡量消费者的满意程度）G过度需求（逆营销：设法暂时地或永久地降低需求水平）H有害需求（劝说人民放弃，宣传有害、大幅度提价和减少供应）课堂讨论：如何把冰卖给爱斯基摩人？产品是任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。人员地点组织活动观念64钻石恒久远，一颗永流传罗兹曾控制世界钻石业90%业务的戴比尔斯钻石帝国价值、满意和质量顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。价值基本上可以看作是质量、服务和价格（quality,serviceandprice,QSP）的组合，被称为顾客价值三合一。价值=功能利益情感利益金钱成本精力成本时间成本体力成本++++麦当劳快餐公司的共同价值观是什么？QSCV＝质量、服务、清洁、价值。顾客是朋友，员工是伙伴。沃尔玛公司的核心价值观是什么？“让老百姓买到有钱人享受的东西。”强生公司的共同价值观是什么？“顾客第一，员工第二，社会第三，股东第四。”“做开拓者。不模仿别人，努力做看似不可能的事情。”索尼公司的共