三元牛奶收购北京卡夫案例

LOGO三元牛奶收购北京卡夫案例演讲者：项天旭、康志霞、唐明LOGO案例评述收购过程及结果收购动因收购背景大纲1234LOGO案例评述收购过程及结果收购动因大纲1234收购背景LOGO1、事件在北京的乳制品市场，卡夫是响当当的品牌，尽管价格高，但信誉、质量很好，一直占领着北京乳制品的高端市场。北京三元食品公司是北京地区最大的乳制品生产企业，鲜奶销量占北京地区的90％。2001年1月，卡夫国际和菲利普·莫里斯（中国）投资公司将其拥有的北京卡夫的全部股权转让给北京三元公司，转让费930万美元。LOGO2、公司背景•设立于1997年，同年随北京控股在香港上市，经历2次资本运作成为北京市最大的乳制品生产厂家，鲜奶市场占有率为90％，在中国奶业排行第三。上市募集来的2.2亿元资金，这被称作三元牛奶的第一次发展机会。三元公司拥有三元、燕山、绿岛等多个驰名商标。北京三元•绝对控股股东为卡夫国际，卡夫国际所属的美国菲利普·莫里斯集团公司是世界消费品行业中最大的集团公司。北京卡夫总投资8200万美元，注册资本4082万美元，其中卡夫国际、菲利普·莫里斯集团持有85％的股权，北京农工商联合总公司持有15％的股权。卡夫的强项在于沙拉酱、干酪，北京卡夫只做超高温消毒奶、酸奶和干酪。成立以来，卡夫已成为国内著名品牌。北京卡夫LOGO案例评述收购过程及结果收购动因收购背景大纲1234LOGO1、卡夫的退场是不得已的选择美国卡夫进入北京市场经营几年，效果并不理想，但是卡夫国际不但没有放弃希望，而且继续加大投入。1997年，从来没有获益的中方把自己20％的股份卖给了美方。通过增资，北京卡夫的总投资达到9900万美元，注册资本增加到7074万美元。但是这并没有挽回败局。几乎是独资的北京卡夫有年产１０万吨的能力，2000年仅仅生产了１.５万吨。公司已经连续7年没有盈利。在投资一再受挫的情况下，卡夫最后选择了退场。LOGO2、北京三元的机会是捡来的2001年1月，卡夫主动向北京市农工商联合总公司要求出让其全部股权，但当时农工商表示不愿意购买。后来，北京卡夫与多家公司的谈判都不如人意。2000年９月份，北京卡夫开始与三元食品公司接触。此时，三元公司面对迅猛发展的乳制品市场，生产一直处于饱和状态，正准备投资1亿元扩建生产线。此时卡夫的市场和生产能力对三元来讲非常有用。面对急于变现股权的北京卡夫，三元知道这是个机会，但选择了等待，最后北京卡夫主动找上门了。LOGO案例评述收购过程及结果收购动因收购背景大纲1234LOGO1、收购过程根据双方谈判达成的协议，北京三元以930万美元的协议价格购买总投资约5600万美元的北京卡夫85％的股权，低于市场价40％；同时，三元一次性偿还北京卡夫所欠大股东卡夫食品公司2500万元人民币的借款。收购不包括卡夫的品牌，三元今后继续使用卡夫的品牌1－2年，按照销售额付给卡夫品牌使用费。LOGO2、收购结果北京三元用1元钱的成本收购了3元钱的资产，无疑是最大的赢家。收购北京卡夫被称作三元的第二次资本运作。此次收购会很快增加三元的生产能力，无疑会大大加重自己在液态奶市场的分量。“卡夫”商标的高知名度，有利于三元开拓国际市场。LOGO案例评述收购过程及结果收购动因收购背景大纲1234LOGO1、北京卡夫失败的原因水土不服干酪在中国消费市场不成熟卡夫没有更大领域去发挥它的优势市场定位错误奶粉、雪凝酸奶和灭菌奶不是其强项立足细分市场，没有考虑到最大多数的消费者的需求LOGO2、中国乳品市场需要继续整合本土：龙头企业为代表外国：通过资本运作进驻中国乳品市场LOGO谢谢！