零售―7-11经营模式分析

零售—7-11经营模式分析2013.04.05目录：12457-11简介产品、服务核心竞争力3选址总结公司简介•7-Eleven前身是成立于1927年的美国“南大陆制冰公司”。专门销售冰块，因为周围的居民对公司的要求越来越多，比如能否买洗衣粉，鸡蛋、香烟之类。就这样南大陆公司开始销售牛奶、鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。•1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。•1974年，日本伊藤洋华堂公司授权在日本成立7-Eleven。•1979年，台湾统一企业公司授权在台湾成立7-Eleven。•1991年，日本伊藤洋华堂公司取得南方公司过半股权，美国南方公司因此成为日本企业。•1999年，美国南方公司名称改为7-ElevenINC。•2005年9月1日，伊藤洋华堂成立新控股公司“7&I控股”，统一管理伊藤洋华堂、7-ElevenINC.及在日本的7-Eleven，并于2005年11月9日正式完成收购7-ElevenINC.的全部股权。现状规模•全球35545家•日本12000多家-----数量最多•台湾4778家----------密度最大•美国6000多家•中国大陆1500多家•京津地区----100家天津12家世界店铺分布为便利而选址•一般来讲，便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素：一是店址；二是时间；三是备货；四是快速（不需要加工）。•在店址的选择上，7-11考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。•总的来说，7-11特别注意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。为便利而选址•7-11在开店前都要进行消费者实态调查，对象为16～60岁之间的男女，有效样本1000名。调查目的是了解一般民众到便利商店消费的情形，了解7-11的形象及市场定位，发掘对便利商店功能及服务的扩张，同时比较7-11在同质及异质方面的优劣势。这样的调查，为7-11日后采取针对性的营销策略和手段提供了有效的依据。选址策略•地毯式轰炸：一般来说，7-11会采取地毯式的集中开店策略，也就是说一旦7-11决定在某地开店时，就不会采取零散设店的方式，而是采取在这一地区内密集开店的方式。这样做的目的在于形成压倒性优势，达到规模经济效益。•开店前的三调查：•一是商圈的确定•二是店址的选择•三是评估（家庭状况，人口密度，客流量，购买力、商圈的饱和指数）成都市部分店址分布图711便利店北东街店为例711便利店北东街店为例产品介绍（杂志、日用品、游戏软件等）（米饭、调味面包、生菜、油炸食品等）（点心、饮料等）加工食品快餐食品非食品当日销售食品（牛奶、酸奶、奶酪等）便利店销售商品的构成•食品（75％）：•加工食品31.5％•快餐食品30％•畅销食品比如牛奶、奶酪等占13％•非食品25％•商品不断推出，经营品种经常更换，使给顾客以新鲜感。总部每个月要向分店推荐80种新品种。•50至100平方米左右的店，经营高达3000多种畅销商品。–便利店的价值，在于对附近居民及消费者提供日常用品，其他商品结构应以食品、日用品等为中心以日常生活必需品为主“二八原理”:占总商品20%的主力商品销售额占总销售额的80%。7—11商品挑选原则符合轻薄短小的特征周转率较高毛利率较高消费大众所喜爱的商品或是热门商品价格合理的商品有品质保证的商品能和消费者进行情感沟通7-11商品结构(详细)提供多种服务提供多种服务提供多种服务（电子商务）•旅行：实时在线提供各种特价旅游预约、机票、车船票、旅游有关商品等。•音乐：利用多媒体终端直接录入方式的音乐销售、与互联网互动的CD唱片销售、有关音乐的信息提供。•照相：与富士照相馆胶卷、凸版印刷合作，提供数字照相的店头显印服务，制作合成相片等。•入场券销售：在线销售戏票、音乐会票、各种当天入场券、大型活动入场券等，提供与社区相适应的各种服务。•书籍：与e-Shoppingbooks合作在互联网上开展书籍的通信销售。•汽车服务：利用多媒体终端提供有关汽车销售、车检、维修、学车、租车等的各种中介服务。•信息提供服务：提供有关娱乐的信息、照片等内容、各种资格考试的传达服务等。员工服务•针对大多数购物者是收入中等以上的白领阶层，7-11深入研究、分析这些人的购物特点和喜好，从而制定自己的销售策略。他们发现，这一阶层的人士，在购物时往往非常在意所享受到的服务，因此，7-11让员工必须牢固树立高标准的服务意识，每个店员都必须熟练掌握店内每样商品的基本特性和用途，对其价格、规格、质量、功效、口碑、服务以及竞争品牌的商品特性，最新最热门商品的特性及其他品牌的优劣，等等，做到烂熟于心。员工行为规定经营之道3建立高效信息网络1整体化战略实行地区集中建店4国际制贩同盟2非现金支付模式经营之道整体化战略实行地区集中建店连锁经营的目的在于提高物流效率，谋求规模效益物流效率的提高有赖于商品从生产到销售的全过程中所涉及到的生产商、批发商、配送中心、连锁店总部、加盟店和消费者的整体协调与配合，因而7-11综合考虑总体结构，采取整体化发展战略。地区集中建店是在一个地区内集中性地增加连锁店的数量，并逐渐扩大建店的地区1：向一个地区内的商店集中配送，能够提高配送的效率；2：地区内连锁店数量的增加，能缩短配送的距离和时间；3：能提高在建店地区的知名度，有效地开展广告宣传，并加强总部对加盟店的指导。建立高效信息网络商店总部配送中心生产厂家•搜集商品销售信息，预测订货，定期发布订货数据。•通过POS系统分析连锁店的订货信息并自动发报给生产厂商和批发商；分析不同商店的销售数据信息并自动提供给各个商店；分析企业总的经营管理信息。•接受来自总部的POS系统和生产厂家、批发商传来的商品明细表，根据这些指示单，对各连锁店进行配送。•根据接受的商品上市指示单，开始制造订货，批发商筹集订货商品。7-11公司建立了一套高效完善的综合信息网络，通过该信息网络实现了连锁经营的整体系统化国际制贩同盟由于7-Eleven在许多国家都有店面，因此可以通过国际共同采购或相互介绍厂商的方式，降低商品采购成本，并创造有特色的商品。例如：台湾的统一超商通过菲律宾7-Eleven的介绍引进菲律宾生产的芒果干，香港也相继引进，7-Eleven店内提供的购物袋也通过这样的方式，由许多国家共同采购降低成本。北京店新加坡店东京店香港店非现金支付模式•7-Eleven遍布各地，因此各地各自发展出不同的非现金付款机制。•香港：八达通卡、visapaywave、恒生enjoy卡•澳门：澳门通•台湾：统一超商的ICASH、台北捷运的悠游卡•广州：羊城通•深圳：深圳通卡•日本：于2007年发行预付式电子钱包nanaco•北京：部分7-Eleven可以用市政公交一卡通付款，并且政府有计划在所有北京7-Eleven推广•上海：银联卡、斯玛特卡、衫德巍康卡、东方文化卡、纽斯卡等7-11发展模式•直营门店留出很少部分的直营店作为新产品试验和培训的中心。•特许经营加盟7-11便利店采取特许经营这一市场扩张战略在有形市场上进行“圈地运动”而迅速发展起来。自从1974年5月开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976年5月第100家开业，1980年11月第1001家开业，1997年发展到7000家，2000年发展到8600家。在这些店铺中，90%以上是加盟店。便利店的核心竞争力开发能力调达能力对应需求能力备货能力陈列能力开发能力•在商品开发上，7-11主要是通过与生产商、批发商以及母公司的伊藤洋华堂和海外企业进行合作，共同组成高效、庞大的商品开发团队，从而源源不断地生产出紧贴消费者需求的新产品。具体地讲，7-11的商品开发组织有三个层次。7-11商品开发三个层次•第一个层次：团队MD•7-11在商品开发上的最大特色，是能与生产商、批发商组成紧密的协作组织，通过发挥群体的力量和智慧，创造出一流的商品。•第二个层次：集团MD•通过伊藤洋华堂，联合日本乳制品集团、乳制品市场公司、大熊公司等各类企业，建立一种松散型的合作组织，以共享生产信息、原材料信息、工厂信息、成本信息、价格信息等。•第三个层次：全球MD•7-11还建立了全球范围的合作开发体系，与一些国际著名企业结成产品开发联盟，包括美国沃尔玛、欧洲麦德龙等，以最大限度地发挥其技术与营销网络的优势。商品调达能力•调达能力，主要反映在持续不断地向店铺提供质量上乘、深受消费者欢迎的商品，并在此基础上不断改进、发展。•7-11与生产商、批发商、农产品供应地、渔港等供应链上的各环节建立了一套广泛的信息网络.•7－11从一开始采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略，在物流管理上也采用集中的物流配送方案。配送中心配送•配送中心一般会根据以往的经验保留4天左右的库存，同时，中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告，配送中心把这些报告集中分析，最后形成一张张向不同供应商发出的定单，由电脑网络传给供应商，而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。7－11配送中心在收到所有货物后，对各个店铺所需要的货物分别打包，等待发送。第二天一早，派送车就会从配送中心鱼贯而出，择路向自己区域内的店铺送货。迅速对应消费者需求的能力•7-11的店铺一般有2700～3000个品种，其中每年要更换70%的商品，这样的话，7-11总部每年要向加盟店推荐4300多个商品品种。•7-11在为顾客提供服务的时候，根据顾客的需求及时调整上架商品，并充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中，以求把每一家7-11便利店完全融入到顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。备货能力•7-11利用便捷的POS系统及时向生产商提供顾客和市场的各种数据，通过对这些数据的分析以及平时对消费者喜好的观察，订购消费者真正需要的商品。7-11还在这个系统里导入了在线订货方式，可以有效地结合每天早、中、晚三次的商品配送制度。•采购员时刻把握消费者的需求动向，所有经营活动都要围绕这个中心展开。二是必须充分关注上下游的销售规划管理，如何构筑符合商品特性的物流体系和促销计划，如何将年度商品政策、预算转化到季单位、月单位和周单位的方案中去，都是销售规划管理员须承担的。所以，从这个意义上讲，7-11的采购员应该是战略采购与销售规划管理的主导因素。商品陈列能力•7-11要在100平方米左右的店铺内摆放3000多个品种的商品，每3天要换15～18种商品，每天的客流量有1000多人，因此商品的陈列管理十分重要。•7-11每周都要提供一本至少50页的陈列建议彩图，内容包括新产品的摆放、招贴画的设计、设置等。这些使各店铺的商品陈列水平有了很大的提高。除此之外，7-11还在每年春、秋两季各举行一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式，参加这次展会的只能是7-11的职员和各加盟店的店员，外人一概不准进入。总结•优质的服务•强大的商品开发能力•传统零售与电子商务结合•高效的物流系统