钟表公司市场定位报告

钟表公司市场定位报告美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，发现美国手表市场分为三类不同的购买群体：第一类购买者想以尽可能低的价格购买能计时的手表，他们占手表市场的23%；第二类购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占手表市场的46%；第三类购买者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者占手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场。这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一第二类购买者群的需要没有得到充分的满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司美国钟表公司通过市场营销研究和时市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天时美”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天时美”手表，结果，这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。请分析美国钟表公司成功的原因1、选择细分变量并细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分、选定目标市场和定位（STP）的基本思路细分segmentation选定目标市场targeting定位positioning市场定位策划主要内容市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划撰写市场定位策划书一、市场细分策划(一)概念从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。．A、同质偏好B、集群偏好c、个性化偏好市场细分的基础：需求的差异性与相似性（二）市场细分标准：1、细分板快应该足够大2、需求的差异性与相似性3、标准与购买形势有关4、力所能及能达到1、地理细分：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市2、人口细分：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体3、消费心理细分：生活方式、个性特征4、行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体5、利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等（三）市场细分的标准地理细分:城市“高端产品”欠发达地区:“够用、好用、实用”使用者细分:商祺系列，文祥系列、网锐系列根据利益细分：成人电脑——主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物中学生市场——主要用于学习、游戏，要求外型漂亮，高配置老年人市场——要求屏幕清晰，鼠标使用方便方正电脑的市场细分情景案例•在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不为过。在这享誉国际金融中心的弹丸之地，银行业的竞争空前激烈，为了寻求生存之本，它们纷纷使出浑身解数，利用定位策略，细分市场，充分发掘并突现自身优势。•香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为中小工商业者这一目标客户精心服务，给予他们在其他大银行所不能得到的支持和帮助，廖创兴银行逐渐牢牢地占据了这一市场。•问题:在激励的行业竞争中，根据自身实力，采取避强定位，填补激烈竟争的市场空隙。那么，廖创兴银行是如何牢牢占据中小工商业者这一细分市场的呢?角色模拟•假设你是某企业的总经理，当前互联网电子商务市场风起云涌，如果你打算也分一杯羹，建立自己有特色的网站，你将如何针对特定群体，细分你的特定目标市场。二、目标市场选择策划•步骤：–step1:分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力）–step2:发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力去满足未被满足的需求）–step3:价值评估（确定进入哪些TM；评估细分市场的收益；企业的竞争力）–step4:制订进入TM的战略与策略例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示：指标符号评价指标甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M5单位产品售价（元）单位产品成本（元）流动资金周转速度（天）单位产品净收益（元）销售增长率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006选择目标市场的步骤Step1确定每个评价指标的权重——利用专家评议法评价指标MiM1M2M3M4M5指标权重qi0.240.130.240.310.08Step2评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换算公式如下：1)()(99iiiijijCACBX其中：Xij——j市场的i指标分值（换算后的）Bij——j市场的i指标分值（换算前的）Ai——i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好)时，Ai=max{Bij},当i指标是反指标（越小越好）时，Ai=min{Bij}Ci——指标的最劣值，其确定方法与Ai相反。指标权重甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step3计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场ijiijXMD51Mi——表示j市场i指标的权重细分市场甲乙丙综合评价值（Dj）45.1564.4837.63各市场综合评价值如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4（2）差异性营销战略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合（3）集中性营销战略营销组合整个市场（1）无差异性营销战略目标市场营销战略情景案例•2005年6月Z4日，没有任何赤裸裸的商业宣传，诺基亚以富有创意的接触点设计，成功推出诺基亚8800，抓住目标群体典型代表及意见领袖的内心。正因此，诺基亚成功地完成了从产品关键信息向目标群体的传达。•在同质化严重的竞争环境中，创造一个焦点性的感知来占领消费者大脑是让产品杀出重围的最佳方式之一。诺基亚紧紧围绕目标群体的消费心理，利用“上品人生”的感性宣传，点点滴滴地打动和渗透至消费者的内心，因为诺基亚8800及其精英消费群体均是“上品人生”的代表乃至典范，诺基亚8800的上市序幕就此拉开。•目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。•问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?角色模拟•假设你是一家手机生产商的老板，面对已经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该如何去吸引并满足这群年幼的消费者?思维启蒙•对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。对于企业而言，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，并非每个市场都是企业愿意进入和能够进入的。由于资源有限，一个企业也无法提供市场内所有消费者需要的产品或服务，那就最好选择那些能发挥自己优势范围内的消费者作为自己的经营对象。•首先，消费者需求在客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。同时。在一些小的细分市场上，消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营消策略。请问，这段论述对你有什么触动?三、市场定位策划（一）市场定位概念市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。定位并不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。如：“农夫山泉有点甜”如：飘柔——柔顺潘婷——营养海飞丝——去屑七喜——非可乐饮料汽车的个性20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。思考：说出你所知道的其他汽车的个性？1、定位制造差异——在“最”字上做文章定位中的差别表现在：质量——你的产品质量是否比别人更为优越？美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求？方便——你的产品是否更方便，容易操作？舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受？价格——产品的价格是否更为优惠？服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务？利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？（二）市场定位的作用2、定位是制定各种营销战略中的关键环节。案例:“力士香皂的定位”3、定位创造竞争优势例：香港金融业以定位取胜汇丰银行——分行最多，实力最强、香港最大恒生银行——充满人情味，服务最佳渣打银行——历史悠久，安全可靠中国银行——有强大后盾的中资银行（民族牌）廖创兴银行——助你创业、兴家的银行力士是国际上风行的老品牌.它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚.罗兰、简.方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽.赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。请列举你所了解的定位与营销策略成功的品牌力士香皂的定位1、树立领导者地位，加强和巩固这一地位海尔——五星级服务；克莱斯勒——三大公司。2、创新式定位，填补空隙（寻找差异）宁夏红——健康果酒七喜——非可乐饮料3、重新定位强生公司---成人使用的柔和香波；万宝路——万宝路牛仔的形象。（三）市场定位方式4、挑战定位和避强定位定位图法——比较直观，可操作。用来测量市场上每个产品或品牌的定位状况和设计定位的技术工具。通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作出定位决策．时髦、著名、独特实用、普通、经济沉闷、保守、旧式有趣、快捷、运动型沃尔沃克莱斯勒LHSBuickParkAwenue本田雅阁尼桑Sentra普利茅斯voyagerDodge大蓬车捷奥.梅齐亚Sephia梅赛德斯——奔驰100E凌志LS400保时捷914TM2Acura福特金牛SaturnSC2本田CivicTM1