尽管竞争是永恒的主题

1尽管竞争是永恒的主题，然而相对于往年，今年啤酒行业的形势已然刷新。在成本降低带来行业赢利增加、主要啤酒企业缩减资本开支以及行业增长潜力自东部沿海向中西部转移背后，以华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒为代表的主要啤酒企业正在试图开启一条与以往不同的道路。而近日，华润宣布，收购安徽天柱、辽宁松林及浙江洛克三家啤酒厂，三项收购总投资成本约为7.49亿元，其中现金约6.33亿元。此前，燕啤在广东佛山的二期工程宣布扩建。在一些二线品牌日子变得越来越困难的时候，以华润雪花、青啤、燕啤为代表的全国品牌正迅速在全国攻城略地。一季度十省市产量出现下滑伴随着成本降低带来的赢利增加，啤酒行业卖酒不如卖水的尴尬正在缓解。以青岛啤酒为例。由于2008年初大麦涨价到500美元/吨，公司收购平均成本为460-470美元/吨。受此影响，2008年公司啤酒毛利率为40.87%，同比下降了0.97%。而伴随着2008年底大麦价格回调，青啤进口澳洲大麦价格降低至240美元/吨，从2009年第二季度开始，低价大麦对公司盈利能力的提高正在显现。去年啤酒行业产品价格总体不仅未因此降低，反而仍有上升趋势“2009年啤酒原材料的下跌并没有导致啤酒价格的下降，啤酒价格相比2008年还有所提升。”方正证券分析师陈光尧认为，价格稳定和产量提升将为行业赢得双重获利空间。尽管如此，主要啤酒企业却开始压缩资本支出。青岛啤酒集团董事长金志国上月在港表示，今年将压缩投资项目，大减资本开支至9亿人民币。而去年该公司资本开支共20亿。2华润雪花的大股东之一华润创业董事总经理陈朗此前表示，2009年，华润创业将会有24亿元资金用于华润雪花集团啤酒业务在中国市场的发展。与2008年的40亿相比，投资额度下降近半。东部和中部地区的啤酒销量出现大幅下滑。有关统计数据显示，在中国的32个省（市区）中，一季度有10个省（市区）的啤酒产量出现下滑，3个省（市区）出现个位数增长，其中广东、福建、海南市场下滑幅度分别达9.8%、6.9%及7.5%，而上海地区则下滑15.1%。国信证券分析师黄茂认为，主要是出口下滑导致沿海地区经济活动减少，民工内流导致这一现象。“西部地区由于基本未受到影响，出现普遍的高速增长。”整合二线公司成决战关键青啤、雪花、燕京的转型努力在此背景下，主要啤酒企业正在试图开启一条与以往不同的道路。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大。提升产品档次，以中档酒为主力的经营战略，成为主要啤酒企业的下半年目标。继去年中期换标，加强高端纯生啤酒推广力度后，华润雪花本月联手清华大学推出中国古建筑“北京五书”。在频繁的品牌活动背后，是公司的一场重要转型。东方证券分析师林静认为，华润雪花目前正处于资本驱动转向品牌驱动，由市场份额指标转向利润指标的转型期；市场份额扩大和吨酒的利润都将驱动业绩的增长。“我们品牌提升的速度已滞后于销量的增长。对于未来的目标设定在做大，更要做优的华润雪花来说，提升品牌势在必行。”华润雪花广东分公司总经理赵夕芳此前向记者表示。3而在实施产品结构调整，扩大中高档酒的比例之后，2008年度的奥运赞助商燕京啤酒今年也以重资签下凤凰卫视主持人胡一虎作为品牌代言人，为提升品牌价值铺路。与此同时，燕京的区域战略布局开始加速。以华南市场为例，去年底，燕京啤酒总投资额达到5亿人民币的二期扩建工程30万吨生产线在佛山竣工，此举令广东燕京啤酒的年产能从10万吨增加到30万吨。据其总经理阳德明向记者透露，同比去年1-4月广东公司销量增长68.8%。尽管该数据或得益于此前基数较小，但燕京在广东市场显然已开始进入收获期。此外，燕京啤酒对于能够掌握的子公司漓泉、惠泉、雪鹿的股权激励将积极逐步开展，对漓泉的股权激励预计2009年上半年完成。而青岛啤酒的品牌优化、体制和薪酬改革也未甘落后。此前公司采取了较为灵活的薪酬方案，按照利润同比增长额的3%～6%提取管理层报酬，对管理层保持了良好的正向激励，公司的治理优势更进一步。尽管如此，伴随着形势的改变，啤酒行业的区域格局显然开始处于微妙时期。伴随着各家的进入带来的残酷竞争以及利润的摊薄，得华南者显然已无法“得天下”。陈光尧认为，鉴于东部省份现有的高基数，未来人均消费的增长速度将放缓；我国啤酒行业量的增长潜力将主要来自人均收入相对较低、农村人口比重相对较高的中西部省份。在大的俘获对象已日渐稀缺的情况下，对部分二线公司的整合将迅速奠定行业格局。仍以华南市场为例，包括青岛啤酒、华润雪花以及百威英博的市场前景仍未明朗。谁将最终奠定胜局？或许仍将依赖部分二线公司的整合。4金威啤酒正是各家垂涎的对象。尽管近年来市场连番下滑，但金威啤酒在广东的市场根基以及旗下优质自建厂仍非普通企业可比。值得一提的是，作为广东省省属企业，公司大股东从未打算转让控股权经受华尔街爆发次贷危机引发全球性经济危机的影响，国际金融市场动荡不安，9月份以来，美国、日本、欧洲等经济发达国家和地区股市轮番大幅下跌，11月4日以来，虽然美国新总统选出一度拉动美国股票上升，但整体大盘走势还是陷入寻底过程。国内方面，降息、下调存款准备金率、暂免征收利息税、国家投资、扩大内需等政策利好对包括啤酒业在内的行业虽然形成一定的支撑，短期内拉动空间看暖，但由于国际大环境影响，我国整体经济环境依然处于警惕状态，经济层面短期震荡格局还将延续。受此影响，未来，啤酒业非利好信息和行业反弹行情也不是不可期待。另外，今年以来，啤酒酿造成本不断上涨，产品价格攀升乏力等因素，使得业绩增速明显回落。青岛、雪花、英搏等龙头企业，利润、产销量等重要指标均出现了不同成度的震荡和反弹。经济危机对整个行业的震荡说明，笼罩在啤酒业上的阴云仍未散去。啤酒业无法隔岸观火。危巢之下，安有完卵？中国啤酒业作为中国和世界现代经济体系的一分子，所得到和受到影响的深度、广度从目前来讲是前所未有。在此环境中，啤酒业不得不去思考一个关系到我们自己切身利益的关切问题，那就是随着华尔街风暴不断蔓延和深入，中国啤酒业是不是还有可能做到独善其身？怎样去保护和保护好自己？5另外，与国际大环境企业裁员不谋而合的是，我国就业形势造成的员工失业已波及到整个啤酒业。以笔者采访的山东某啤酒集团来说，受危机影响，该集团季节性员工已全部辞退，编制内员工也因市场需求不旺而大量闲置生产工人。而且，这样的就业形势已成行业普遍现状，未来，危机下啤酒业行将失业人数将持续攀升已成定数。未来环境或许更加严峻。从行业内部而言，一是面临严重的就业形势，二是啤酒原料成为整个行业心中的痛，三是在产大于销的环境中，产品价格上涨乏力，四是所有环节成本的宽幅暴升，增加了企业沉重的负担……从国内外层面来讲，国家宏观政策的调控、新劳动法的颁布、人工成本压力的剧增、全球性经济危机对中国经济的冲击等因素，使中国啤酒产业面临着前所未有的的机遇和挑战，失业、亏损、洗牌、销量下降等字眼不停地冲击着人们的眼球。在新的经济背景下，中国啤酒业将何去何从？企业规模化在何方？如何消化涨价成本？资本魔方如何运筹帷幄？到底谁能在这场洗牌大战中拔得头筹？谁又能在这场没有硝烟的战争中笑到最后……可以说，2009年是中国啤酒业的拐点。目前，虽然我国经济平稳发展的基本面没有改变，但作为依赖银行业发展的中国啤酒业必须清醒的看到，受美国次贷引发全球性经济危机的影响，今年第三季度，美国、欧洲以及日本经济都出现了不同程度的衰退迹象，这将对我国包括啤酒出口在内的外贸出口以及经济增长将产生影响。综合考虑国际、国内经济环境，明年我国啤酒业发展的环境或许更加严峻。利好，不必谈危色变在意识到明年我国经济层面或许更加严峻的同时，客观讲我国经济稳健发展的根基并没象美国、欧洲那样受经济危机影响而伤筋动骨，未来，随着我6国拉动内需、货币看暖、减免税负、国家投资、居民增收等政策的逐步转暖，危机对我国乃至啤酒业的影响并不是谈危色变，因为——次贷危机对我国经济面影响有限。在美国次贷危机风暴中虽然我国未能幸免，但目前我国金融体系流动性充裕，华尔街金融危机对我国金融机构的影响有限，我国整体经济平稳发展的基本面并未改变。特别是我国银行的融资结构以企业和个人存款为主体，这不仅为银行稳健经营奠定了良好的基础，同时，作为以银行贷款为发展的啤酒业，即使个别银行出现问题，风险范围也是有限的，既不会扩散到其他金融机构，更不会影响到整个啤酒业。从我国今年1—9月份银行业金融机构实现净利润5976亿元，同比增长40.6%来看，这表明中国金融体系的微观基础良好，金融业整体实力、经营能力和抗风险能力大大增强。加上我国通过降低存款准备金率和基准利率等政策，使银行体系市场流动性整体宽裕。另外，央行将进一步加强审慎监管和风险防范，对中国金融的稳健运行具有充分的信心，这为啤酒业的未来发展奠定了稳健的发展基础。货币政策转向资金面变暖。10月8日，中国人民银行决定：从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。央行同时还宣布了我国银行存款准备金率9年来首度下调的决定：从10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此外，我国从10月9日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税，这意味着自1999年开始实施的存款利息税将被暂时终止。这一系列举措对于保持我国经济平稳较快发展、提升市场信心意义重大。央行近7年来首次下调贷款利率，近9年来首次下调存款准金率，从紧货币政策的转向，缓解了企业资本成本压力。此次双率下调宏观政策的出台，说7明国家资金面进一步转暖，无疑是给受全球经济危机的中国经济面添加了一把火热的加温火。此次货币政策传递出的信号，正是生产企业等待的信息，所以，啤酒业大可不必慌乱，大胆配置自己未来宏观的生产经营战略。市场低迷远未到谷底。虽然华尔街金融风暴波及国内，在美元贬值，人民币汇率会逐步提升的内外交困下，前些年低通胀高增长的黄金期将一去不返。啤酒业在成本攀升和金融风暴等因素的影响下，遇到的挑战、压力、冲击可谓是前所未有，但主要是增速和产量的影响，从国内啤市看，一、二、三类市场或多或少都受到了影响，但这些市场区分也很大，每类市场都都有不同的消费特点，都有各自基本面的调整，都有不同的表现方式。从今年四季度看啤酒消费总体指数，虽然出口受到影响，但啤酒消费价格趋势依然是稳定上升。另外，啤酒业的盘子很大，每个企业都占一定的额度，在整个盘子缩水的时候，风险也相对减少。特别是作为大众快速消费品，我国人均消费量与国外相比还有很大放量的空间，因此，啤酒市场的低迷远未而且也不会到谷底，不必庸人自扰。希望，朝阳产业而非短期题材危机蔓延朝阳产业寄望内需纾困。由于目前我国诸多啤酒企业经营管理、经济实力、战略规划、品牌影响力等表现不一，因而，企业受影响的程度也不同。在笔者采访的多数企业中，中小型企业受影响最大。这类企业都坦承，由于资金压力大、生产成本攀升、出口萧条而首当其冲。但从目前及今后我国整体环境来分析，虽然对中小企业领域来说冬天的确来了，但冬天的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤市今后的增长有强劲的放量。尤其是随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企8业将受惠于拉动内需政策的扶持而提升销量，因而，危机蔓延寄望内需纾困将是啤酒业未来的发展趋势。作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈，且是第二产业中改革开放以来发展最好产业之一的中国啤酒业，消费量持续增长将是未来发展的长期趋势，因为，国际上人均消费量已超过30升，捷克、德国、美国等消费大国已达到169、150和120升，而我国人均消费才只有27升，中西部地区和农村居民只有15和10升左右，啤酒消费有相当大的增长空间。三中全会、中央经济工作会议概念和降息利好是长期机会而非短期题材。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革若干重大问题的决定》，进一步强调了新土改政策在国民经济中基础地位和经济层面的稳健。而12月10日刚刚闭幕的中央