关于品牌内容营销

分享：关于品牌内容营销2011-1-26今天：不是培训，而是分享和沟通理念沟通案例分享需求对焦Part1：娱乐营销“我们正从一个营销沟通的打扰时代（ageofinterruption），进入一个植入的时代（ageofengagement）”——美国全球品牌内容营销协会分会主席CindyCallops什么是娱乐行销？为什么要做娱乐营销？娱乐营销≥在消费者娱乐时推销产品？娱乐营销≥在消费者娱乐时出现品牌……娱乐营销≥在消费者娱乐时提升口碑！娱乐时的营销？以娱乐方式体验品牌的营销！认知记忆•体验•感觉与相信不再只是产品植入ProductPlacementBrandedContent/Entertainment过去：“品牌功效化”诉求，为红牛确立了行业领先地位另外一个成功者：我们让消费者体验什么？品牌功效化的下一阶段：品牌人格化品牌功效化•我是一个什么样产品•我具备的功能是什么•我知道你需要什么•我如何满足你的需求品牌人格化•我是一个什么样的人•我跟你的关系是什么•我知道你想要什么•我如何创造你的需求当这个“人”在跟它的消费者一起娱乐的时候……我是谁（品牌策略）我喜欢玩什么（形式、主题）我喜欢怎么玩（营销计划）你可以怎么跟我玩（参与机制）还会得到什么好处（激励机制）可以在哪里玩（接触点、媒介）不同类型娱乐营销案例的简短分享：电影植入音乐营销游戏营销电影植入芬必得《大灌篮》音乐营销康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛广告、PR、路演、终端、促销、网络……真正的360度整合营销更重要的是：借助音乐主题，让品牌主张“冰力十足”在年轻消费者心目中更加强化游戏营销可口可乐与《魔兽世界》的联合推广TVC360度的整合营销：而且，可口可乐不只在品牌推广上得到了好处……“……据介绍，可口可乐将借助九城的资源，通过赞助冰柜的方式渗进网吧渠道。据粗略估算，一般网吧内每台电脑每个月销售饮料大约1箱，而据文化部统计，目前全国网吧数量接近11万家，电脑数量465万台。”CRM渠道拓展此后：经验：选择合适时机明确营销目的获取目标注意整合营销推广Part2：内容营销内容营销：•消费者需求特征潜藏，存在普遍性•长期性、连续性•是一种营销理念•主题宽泛•跟媒介形式关系密切•更取决于品牌策略•集中在数字世界娱乐营销：•消费者需求特征明显，呈现差异化•项目性、阶段性•是一种营销操作手段•单一主题•跟主题最为相关•更取决于消费者需求•线上线下结合娱乐营销vs.内容营销：娱乐营销是内容营销的一部分，是长期持续的内容营销中集中亮点的项目内容营销vs.广告vs.公关•广告：自己说自己好•公关：别人说自己好•内容营销：通过让消费者自愿地、广泛地接触与品牌相关的内容（视频、文字、图片、应用程序等形式），体验产品优势和品牌个性，从而制造相信和好感它可说几乎是“广告”的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些「内容」教育内容营销对品牌的意义：“内容营销”让品牌信息被感知、被相信，可帮助企业达到“思想领导(thoughtleader)”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度。以前最重要的品牌传播媒介：电视后来，有了互联网这时，互联网还只是大众传播媒介怀念这样的窗口吗？后来，我们可以——上网聊天听音乐看Flash动画、视频、电影电视剧……玩社交网站写博客、微博听音乐规划旅游行程炒股票看新闻玩游戏听音乐收/写信聊天找资料消费者看视频购物随着互联网的用处越来越多，用户的时间越来越分散，用户对于信息的选取也掌握了更多的主动权这是一个“碎片化”的网络时代，无论对于互联网用户还是品牌但是，消费者的互联网体验，却时刻以自我为中心认知神经学研究当人有目的性时所有无关的杂讯都会被视为威胁而排除在这样的情况下，我们的网络传播如何保证效果？“内容为王”什么意思？什么样的内容有传播效果？只有对消费者有价值的内容，才能到达消费者的头脑中1.新奇，有趣，值得一看甚至分享2.情感价值，心理满足3.实用价值1.新奇、有趣（病毒营销）现在，从内容营销的角度思考，可以做得更好内容营销思路下，更有效的病毒行销是这样的：既赚足眼球，又提供让人信服的产品优势成果：Blendtec的业绩足足成长了七倍2.情感价值百威球迷国旗脸：热情的释放3.实用价值MUJItogo：旅行的帮手内容营销效果，不仅取决于其提供的价值，还与消费者接触内容的媒介形式密切相关自媒体环境的形成：SNS、微博、LBS