第4章促销管理决策[1]

第四章促销管理决策讨论：屈臣氏在促销活动中，采用了哪些销售促进手段？•手段1：超值换购•手段2：加量不加价。•手段3：优惠券。•手段4：套装优惠。•手段5：赠送礼品。•手段6：VIP会员卡。•手段7：感谢日。•手段8：销售比赛。•手段1：超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏会推出3个以上的超值的商品，顾客一次性购物满50元后，加10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，这样在实现低价位的同时保证了利润。•手段2：加量不加价。屈臣氏经常针对自有品牌产品，推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，产品有面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等，这对消费者较有吸引力。•手段3：优惠券。屈臣氏采用的优惠券促销手段的形式多种多样。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。在指定促销期内，一次性购物满60元（或100元），剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元（或10元）使用，相当于额外再获得九折优惠。此外，购买指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，一共收108元。•手段4：套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。•手段5：赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，其形式多种多样。一是供应商本身提供的礼品促销活动；二是屈臣氏自己举行促销活动，如赠送自有品牌试用装，或购买某系列产品送礼品装，或是当天前30名顾客赠送礼品一份；三是购买某个系列产品满88元送赠品，如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。•手段6：VIP会员卡。屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。•手段7：感谢日。屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。•手段8：销售比赛。“销售比赛”指每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会以惊人速度增长，供货厂家非常乐意参与这类有助于销售的活动。促销策略组合促销是指企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销策略组合人员推广广告宣传营业推广公共宣传•促销的基本功能告知功能说服功能影响功能促销的基本手段是传播符号的基本要求：•1、能准确反映思想；•2、能被对方感知；•3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。第二节广告促销决策•一．广告的概念•广告是指广告主通过付费的形式，运用大众传播媒介将商品和劳务信息传递给消费者和用户，以促进商品销售，树立企业形象的一种方式。广告促销决策涉及到广告目标、广告预算、广告媒体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。一、明确广告目标•广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。•企业广告目标可以归纳为如下三种类型：1、创牌广告目标；2、保牌广告目标；3、竞争广告目标。•企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。二、确定广告预算1、确定广告预算的方法（1）量力而行法（2）百分率法（3）竞争对抗法（4）目标达成法（5）投资利润率法2、广告预算的分配企业可以按照广告的商品、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司的广告预算。（三）广告信息决策–1.广告设计原则–真实性和科学性并重–针对性和简明性并重–艺术性和创造性并举–健康性和合法性并举三、选择广告媒体在这众多的媒体中做出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。（1）影响媒体决策的主要因素：1、产品特性2、沟通对象的媒体习惯3、信息类型4、媒体成本5、竞争态势（2）评价广告媒体的指标1、每千个媒体接触者费用媒体接触者是否均是广告的目标对象；所有媒体接触者是否都已看到商品广告；不同媒体之间的影响力是否存在差别2、收视（听）率指一个时期内，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比率。3、信息传播平均频率即每一家庭或个人在一定时期内平均收到同一广告信息的次数。四、广告定位策略•1、抢先定位王老吉•2、强化定位可口可乐•3、比附定位蒙牛•4、逆向定位七喜•5、补隙定位五、确定广告主题•一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么。•广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。•六、广告表达决策•广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者：•广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。•有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。•广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。七、广告制作管理八、广告时间决策•这是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。包括：•1、广告时限策略•广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。•2、广告频率决策•广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率•九、广告效果测定一次完整广告投放阶段应该对广告进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面：•一是广告销售效果；•二是广告认知效果；•三是广告综合效果。第三节销售促进决策一、销售促进的含义销售促进源于英文SalesPromotion，构成促销组合的一个重要因素。所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。销售促进原因：（1）大部分的主力品牌产品，已不容易创造多大的产品内容差异化优势。（2）激烈竞争手段。二、销售促进的特征1、非连续性2、形式多样3、即期效应三、销售促进决策的内容（1）建立销售促进目标（2）选择销售促进工具（3）制定销售促进方案（4）试验、实施和控制销售促进方案（5）评估销售促进效果•四、销售促进的作用•刺激潜在购买者尝试购买；•促使消费者改变购买习惯；•鼓励消费者大量购买；•提高经销商积极性；•增强广告效果；•防范竞争者；•建立品牌忠诚。一、针对消费者归纳为10类：1、赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2、折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。[案例一]东方眼镜秋季大行动“现金券”•广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对晶牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。[案例二]华润·远东专业洁具“送车费”•这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润·远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。•[案例三]广之旅抛砖引玉“优惠50—500元”•广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的SP方式，在一个月内省外游、海外游合线优惠50—500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。[案例四]美国航空公司“省钱由此起”这是美国航空公司早期推出的一项价格折扣促销方式。在航空业不景气和竞争激烈时，这无疑是打败竞争者的一个有利措施。整个广告画面突出“省钱、折扣”的主题。并以“省钱、省钱、处处在”(Savingo，savings，everywhere!)的标语引出五类价格折扣方式。因此，目的单一、集中、直接、强度大，可在短期内见效。•由以上四个中外案例可以看出，虽然同属于一类销售促进方式，其表现手法和表现目的还是有差别的。这就要结合行业特点、企业地位及发展阶段、现期目标来具体分析，从中选择出最适合本企业促销的方式。3、集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。4、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。第四节销售促进策略集点优待•案例一〕邮件麦片的“集凭证送万花筒”联合式促销活动为了建立邮件速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和现金三美元，亦可同样获赠。•〔案例二〕“吃小亏占大便宜”促销方式珠海市有一家副食品超级市场，推出了一种给顾客发放月票的促销方式，其实质也是积点优惠方式。凡持月票到商场买东西，可以享受九折优惠。到月底结算时，对于本月中到商场购货金额最高者，给予奖金。向顾客发放月票就是鼓励顾客长期在自己店里买东西，于是商店就有了一大批稳定的顾客群。蔬菜之类的副食商品是每个家庭日常生活中必需的。月票办法对顾客来说是常买常省，多买多省；对商店来说，长期来买东西的顾客越多、生意越稳、赚头越大。打折扣、发奖金，可以引来大批回头客，从而取得“吃小亏占大便宜”的效果，通过一个个顾客这样的活广告，能引来更多的顾客。顾客购物往往都是连带性的，月票的优惠虽然反映在蔬菜上，但只要顾客上了门，就会顺带买其它商品，给商店带来“滚动效益”。•〔案例三〕派发“积点卡”促销妙招日本零售商，近年来又推出新的促销妙招，即为顾客派发“积点卡”。其作法也与案例二的月票相似，并且更为先进些。商店派发的“积点卡”跟一般预先缴费的电话卡无异，但它们印有发出该卡的“购物街”的名称。顾客购物时，只需要把积点卡递给售货员，售货员会利用计算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品。日本中小型企业厅透露，引进积点卡系统的购物街和商业机构数目已超百。小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种作法还有助