《有效营销目标制定及管理实务》

《目标速成—有效营销目标制定及管理实务》讲师：崔自三•破冰游戏：1、分组：队长、队名、口号、队歌•2、规则：奖励：个人项目：个人加5分，给团队加5分，团队比赛获胜方加10分培训小要求：尊重自己和别人的时间将手机静音或转为震动全身心投入，主动参与，积极思考向所有人学习空杯○上海影响力教育集团高级讲师○中国品牌研究院研究员。○中国总裁培训网金牌讲师○中国培训网首席营销导师○深圳聚成集团高级讲师○《销售与市场》培训联盟专家讲师。○北京时代光华特约高级讲师○清华大学总裁班客座教授实战营销——崔自三○中国国际品牌发展战略联合会专家○2007中国十大最受欢迎营销专家○经销商战略成长与发展研究专家○《销售与市场》、阿里巴巴等三十余家媒体专栏作家、发表销售与管理文章100多万字○专著《九闪十二翻——超级营销突破法》实战营销——崔自三○十余年一线市场营销实战经验，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。○曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监。○上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。○卡耐基管理咨询公司高级运营顾问。○荆棘鸟管理研究院企业商学院院长实战营销——崔自三•讨论：•1、快速找出营销目标达不成的原因，并列出你认为最重要的五个方面？•2、为什么要进行营销目标管理呢？课程模块第一部分：营销目标制定原则及管理流程第二部分：营销目标的制定、沟通与协调第三部分：营销目标的执行、检核、评估及考核第一部分：营销目标制定原则及管理流程•一、营销目标管理的定义（1）什么是营销目标管理？营销目标管理就是通过设定合理的营销目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。（2）销售目标管理涵盖内容A、销售目标的制定B、销售目标的分解C、销售目标的实施D、销售目标的跟踪E、销售目标的评估（3）营销目标的分类A、从时间上分：年度、季度及月度目标B、从属性上分：利润目标、非利润目标C、从内容上分：绩效目标、行为目标二、如何制定有效的营销目标？（1）制定原则A、SMART（法则）①Specific叫做具体的，营销目标的制定越具体越好；②Measurable可以衡量的，制定的营销目标应该是可以计量、计算的；③Attainable制定的营销目标是可以达到的，是切合实际的；④Reasonable，合理的，设定营销目标一定要合情、合理；⑤Time还要有时间性的。即有具体达成的时间，即期限。（2）制定营销目标应该参考哪些要素？A、区域市场的容量B、占有率C、品牌渗透率D、自然增长率E、消费潜力•三、如何有效管理营销目标？（1）、两点建议自上而下分自下而上定案例《美国的穷人为何不闹事？》（2）营销目标要遵循哪些管理步骤？•第一步：确定营销目标包括年度、月度营销目标销售额目标销售费用率目标销售利润目标其它营销目标（品项目标，比如有的企业搞单品突破）•第二步、分解营销目标1、分解二步骤：第一步：在规定的时间内分解第二步：逐级分解注意事项：分解时注意公开、公正、公平2、分解五要点：A、分解目标要高于下达的目标。（防止踩刹车）B、保证分解目标既有挑战性，又有可执行性。C、便于控制管理。（谁能完成，谁不能完成，谁完成有难度）D、分解到每一天（每个业务员、每个市场、每个经销商）E．目标要进行日点检营销目标管理\业务员主管日点检报表.doc营销目标管理\营销目标日跟踪进度表.xls第三步：签订营销目标责任书A、在规定的时间内完成，确保充分的目标达成时间固定签订时间养成签约习惯B、营销目标要进行具体确认人人头上有指标越细越利于达成C、目标责任书签署要举行仪式要有足够的份数，形成人人监督和跟踪第四步、审核、审批下属营销目标分解A、是否分解下去B、分解是否公正第五步：评估检讨营销目标A、营销目标进度上报举例：某企业要求各区域经理必须于每周一下午17：30前填写本区域的上周《销售周报》，并上报至销售管理部。B、营销目标总结报告举例：某企业要求各区域经理必须于每月7日下午17：30前填写本区域上月度的《销售月度总结报告》、《区域月度费用实际执行情况报告》和《本月新增零售终端报告》，并上报至销售管理部。C、达成率统计举例：财务部于每月5日前17：30前，完成对各区域上月的销售额目标完成率和累计销售费用率数据的汇总统计。D、财务检核举例：某企业要求财务部于次月6日下午17：30前确认上月销售额目标完成率未达标和累计销售费用额度超标的区域名单，标明其目标完成率和销售费用率，并传至销售管理部。E、营销目标评估举例：某企业销售管理部根据财务提供的销售数据和区域经理上报的总结报告，对区域的上月目标完成情况进行评估，如果各区域上月所辖经销商某品项实际库存严重超出规定的库存限额，则库存超出部分不计入区域上月的销售额。第六步：考核营销目标1、达成率考核举例：某企业规定：营销目标完成率未达成70%，第一月，扣薪10%，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降职一级，连续五个月，则予以免职。2.费用率考核举例：某企业规定：累计销售费用超过额度的10%，第一个月，扣薪10%，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降薪三级，连续五个月，降职一级，如费用超标严重，则予以免职。3.营销目标完成率超标考核举例：某企业规定：如果连续两个季度累计营销目标达成率超过130%，则提薪一级，如果年度累计营销目标达成率超过130%,则提薪二级。第二部分：如何与下属沟通共同制定营销目标？分析：为何有些营销目标下属口头承诺的好，但却执行的少？•一、如何与下属共同讨论制定营销目标？•1、共同制定的方法•A、设限法•《猴子的试验》的启示•B、激将法•C、头脑风暴法•2、下属提出个人营销目标草案A、信心目标：自己有把握完成的目标；B、底线目标：也就是即使市场出现一些问题，自己也能确保完成的销量底线是多少；C、挑战目标：资源匹配有把握完成的最高目标是多少3、上司审查下属营销目标草案A、与实际是否相符。B、距离平均目标有多远。C.市场、客户分配是否科学合理。二、如何对下属做好营销目标的沟通工作？1、会谈沟通的准备A、历史同期及近期销售报表B、公司的营销目标分解表C、公司所能提供的支持事项2、会谈沟通的注意事项A、就事论事，不谈其他B、只谈现在，不计将来C、异议现场解决方略（民主集中制，少数服从多数）3、会谈沟通的方式A、互动、双向B、主动发问C、把握机会D、气氛和谐4、会谈沟通的技巧A、善于倾听B、学会赞美（演练）C、恩威并施D、适时定论短片：从《集结号》看销售主管如何下达营销目标？第三部分：营销目标的执行、检核、评估及考核一、如何让下属执行营销目标？1、要明确责任2、要放下包袱，克服畏惧3、空杯归零，埋葬过去辉煌业绩4、保持高昂的斗志和必胜的信念案例分析：信驻区目标超额达成之谜•二、营销目标达成要依靠团队的力量•1、树立为团队荣誉而战的意志•2、打造和谐的团队文化•3、鼓励团队成员互相协作（天堂、地域）•4、倡导团队成员彼此欣赏•短片：大雁的启示•马蝇效应•螃蟹文化•三、主管如何协助下属执行营销目标？1、告诉下属达成目标依靠平时打好基础A、市场研究B、渠道细化C、产品分销D、客户拜访•2、善于做一个教练•A、职责：传道、授业、解惑•B、学会OJT训练•案例：《把现场培训进行到底》•C、教给下属达成技巧•案例：《挑战生理极限》的启示•3、打造业务110，做下属的贴身顾问•A、创造感动•B、保持沟通••4、月初认真准备•A、争取合理的销售任务•B、把任务分解到具体的工作计划中•制定工作计划要做到“三结合”：•结合公司政策•结合客户需求•结合市场状况，包括产品计划、渠道拓展计划、促销•计划、费用计划等C、确保资源到位四个到位：政策资源促销资源终端建设资源人力资源渠道资源D、工作必须突出重点80：20法则5、月中紧抓过程管理A、抓住上半月可建立发货频率跟踪表B、跟踪到位C、及时调整策略计划某企业紧急御敌召开订货会案例6、抓住促使营销目标达成的三个关键点A、提前备B、中间分C、月底压7、如何通过调动客户积极性达成营销目标？A、找到影响经销商积极性的主要因素•利益驱动程度（如何给政策）•厂商间的客情关系（如何打造）销售人员能否在工作中充当客户经济顾问和参谋B、根据客户需求制定激励政策客户存在哪些需求？如何去满足？链接：经销商激励模型8、促使下级营销目标达成十二个步骤A、让下级对于营销目标要有一种强烈的欲望技巧：多鼓励，少批评B、要求下属务必完成目标，以破釜沉舟，封死退路。技巧：目标不能妥协C、鼓励下级对自己应有百分之百的信心乔.吉拉德的故事原一平的故事D、促使下级提升技能、保持学习的心态，创造教导型、学习型团队“三个一”提升自己：一本书、一本杂志、一个网站E、让下级把营销目标记录下来、随时审视（不断发达成率报表）F、让下级确定谁是他达成营销目标的客户（聚焦目标）G、让下级感觉到你在时时盯着他。（电话抽查和监督，内勤、客户）H、让下级跟营销目标达成较好的人作比较（激将法）i、促使下级要让营销目标视觉化（贴在床头）J、给下级设定一个达成目标的期限（提前达标可以适当休息）K、鼓励下级坚持到底奥成良治的故事l、不仅满足客户需求，而且创造需求9、面对营销目标，我们该抱着一种什么样的态度与信念？三讲三不讲第一，讲态度不讲难度；保持好的心态第二，讲行动不讲借口；立即行动第三，讲结果不讲理由；只为成功找方法四、如何对营销目标进行有效的跟踪检查？1、跟踪检查的目的是什么？A、激励——做正确的事B、控制——要注意纠偏•2、跟踪检查要遵循哪些方法？A、不断地检视工作进度及其结果。B、评估结果，并与工作目标进行比较。C、对下属的工作进行辅导。管理人员的职责分配：6分管理，四分执行D、如果在追踪的过程中，发现严重的偏差，就要找出和分析原因。E、采取必要的纠正措施，或者变更计划3、建立跟踪检查制度要注意哪些要点？第一、学会授权，改变工作追踪方法切忌：事事指挥，横加干涉，越殂代疱的现象。要允许下属按照自己的想法做事情。第二、学会克服下属的抵触情绪六项措施：措施一、使下属了解有效追踪的必要性（追踪是对企业、团队及个人负责任）措施二、使下属了解工作追踪不是简单的监督工作情况，关键还在于辅助下属更好地完成工作，达成预定的工作目标。措施三、在设定目标、计划工作、追踪绩效表现，以及执行改正措施时，要让下属们亲自参与。参与是为了更好地执行。措施四、工作追踪中，遵循对事不对人的原则，保持客观冷静的态度。不能与员工算旧帐。措施五、不要以权威的形式、以命令的方式进行工作追踪。管理即服务。措施六、要对下属遇到的困难表现出理解，并针对不同情况，努力帮助下属解决困难。对于较困难的与不可避免的问题要有弹性4、营销目标跟踪检查有哪些具体方法步骤？第一步：搜集信息途径和方式。A、建立定期的报告、报表制度B、定期的会议C、现场的检查和跟踪第二步：给予评价四个要点A、要定期的追踪B、检查当中分清楚工作的主次。对重要的事一定要定期检查，而次要的事则不定期抽查。C、对工作进行评价。看目标是否偏离D、避免只做机械式的业绩和目标的比较，应当发掘发生偏差的原因。在分析偏差时，必须首先分清哪些是下属无法控制的因素引起的。第三步：及时反馈目的：1、知道自己表现的优劣所在。2、寻求改善自己缺点的方法。3、使自己习惯于自我工作追踪及管理。最终:激励大家去完成目标，又威慑那些有可能故意偏离目标的人。五、营销目标如何进行修正？•一、营销目标为何一般不要修正？1、保持企业战略规划的严肃性、权威性2、破釜沉舟，封死退路二、有哪些原因需要修正营销目标？1、遭遇不可抗力2、企业战略调整3、行业形势变化三、如何修正营销目标？1、在原有基础上适度调整2、重新制定营销目标五、如何对营销目标执行成果进行评估？1、营销目标评估的时间和次数应如何确定？A、定期：月末或季末B、次数：一月一次或一季度一次2、评估的具体步骤是什么？A、第一步：营销目标与实际达成对比分析B、第二步：造成营销目标偏差的原因分析C、第三步：评估结论及改进办法3、营销目标执行成果评估的具体办法