市场营销-第五章医药市场竞争与竞争对手策略

2019/8/30长沙卫生职业学院医药市场竞争与竞争对手策略2019/8/30长沙卫生职业学院竞争与竞争对手1竞争优势与产业价值链2医药市场竞争策略32019/8/30长沙卫生职业学院你看到过哪些企业或个人的竞争你看到过哪些企业或个人的竞争你看到过哪些企业或个人的竞争2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院一、竞争与竞争对手指企业或个人为争夺拥有更多有限的资源而开展较量1、竞争What2019/8/30长沙卫生职业学院完全竞争市场不完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场提供许多相同产品和服务组成。产品和服务同质的，无差异的。市场完全由一家或极少几家企业所控制的市场。基本上没有竞争因素的存在也称垄断竞争市场。市场既有一定的垄断因素，又有竞争对手的威胁。一个市场上只有少数几家称为寡头的企业占有绝对的市场份额。可凭借其地位操纵价格市场Classification完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。2019/8/30长沙卫生职业学院•促进了社会的进步与发展•带来了市场的创新与繁荣•引导企业更加珍惜、有效利用现有资源来创造更大利益Significance2019/8/30长沙卫生职业学院2.不正当竞争法所谓不正当竞争行为，是指经营者在市场交易过程中违反自愿、平等、公平、诚实信用的原则和公认的商业道德，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场秩序行为。不合法的损他利已What2019/8/30长沙卫生职业学院（1）采用欺骗性标志，使用虚假质量标志Method2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院（2）虚假宣传2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院（3）压价排挤竞争对手低于成本2019/8/30长沙卫生职业学院（4）诋毁商誉行为2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院（5）不正当有奖销售2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院（6）商业贿赂行为（7）侵犯商业秘密行为《不正当竞争法》2019/8/30长沙卫生职业学院3.竞争对手2019/8/30长沙卫生职业学院竞争关系的判断标准选择的市场是不是一致企业是否满足的同一类客户需求当买一种产品时，需要在几个品牌中选，那么被挑选产品就是竞争对手客户2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院二、竞争优势与产业价值链指企业或个人在一定时间内积累拥有的资源，如人力资源、自然资源等等。1、竞争优势What2019/8/30长沙卫生职业学院硬件软件厂房、设备人才生产机械专利、版权、品牌拥有资金知识技术行业经验管理服务水平Contents2019/8/30长沙卫生职业学院相对竞争优势可持续竞争优势硬件资源为主软件资源为主差距不大，容易反超赶超较难，核心竞争力相对竞争优势和可持续竞争优势2019/8/30长沙卫生职业学院如何建立自己的核心竞争力2019/8/30长沙卫生职业学院树立竞争意识建立自己的竞争优势1准确判断竞争对手通过市场分析了解对手2019/8/30长沙卫生职业学院不变的优势可变优势转变加强巩固加强2019/8/30长沙卫生职业学院汽车行业的价值链：汽车制造=〉汽车销售/汽车维修=〉贷款购车/汽车保险/汽车租赁2、产业价值链为什么要形成产业链？有利于通过上下游的企业的整合降低成本、赢得竞争优势。2019/8/30长沙卫生职业学院市场补缺者企业市场跟随着企业市场挑战者企业市场领先者企业地位和优势的不同三、医药市场竞争策略2019/8/30长沙卫生职业学院2019/8/30长沙卫生职业学院市场领先者策略扩大市场总需求维护市场占有率扩大市场占有率•开发新客户•挖掘产品新用途•原有客户购买量增加降低成本扩大占有率1、进攻2、防御进攻是最好的防守2019/8/30长沙卫生职业学院（1）正面进攻性竞争市场挑战者策略实力太强。。（2）迂回进攻性竞争2019/8/30长沙卫生职业学院3、游击进攻性竞争2019/8/30长沙卫生职业学院市场跟随者策略效仿市场领导者企业打开市场不可直接影响其利益无差异追随选择性追随差异化追随部分效仿市场领导者企业，择优追随。其他坚持自己独立性。某些营销策略效仿市场领导者企业另外发展自己的特色迂回包抄2019/8/30长沙卫生职业学院市场补缺者企业•敌进我退，•敌驻我扰，•敌疲我打，•敌退我追。补缺2019/8/30长沙卫生职业学院被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行。然而，自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日，半个多世纪以来，这两家公司一直进行着激烈的竞争。2019/8/30长沙卫生职业学院可口可乐的诞生完全是一种意外的机遇。1886年，美国亚特兰大市的一位叫约翰·潘巴顿的药剂师，配置了一种用于强身壮体的饮料法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水，于是，这位懒散的店员就拿了调剂台的一瓶苏打水来代用。不久，客人又回来想要在卖，并且说：“今天喝的法国古柯酒味道太棒了！”这就是最原始的可口可乐。2019/8/30长沙卫生职业学院百事可乐最早是以Metoo的策略进入市场的：你是可乐，我也是可乐。COCACOLA的命名是取可乐倒入杯里，“喀拉喀啦”的声音，PEPSLCOLA的命名则是取打开盖可乐冒气“拍嘘一”的声音，两种可乐音同而首字不同。为了COLA一词，可口控告百事盗用其商品名称，两家为此纠缠多年，最后法院判决COLA为一般名称，而非专利名词。于是，百事可乐争得了与可口可乐共存市场的权利。2019/8/30长沙卫生职业学院价格战早在30年代，百事可乐便在世界上首次通过广播宣布：“同样价格，双倍享受”，将百事饮料降价一半，从而拉开了美国软饮料工业中首次价格争夺战的序幕。2019/8/30长沙卫生职业学院国际市场争夺战可口可乐公司十分注重占领多种有利的国际市场。一个世纪以来，该公司通过多种途径几乎占领了世界各国的大部分市场。百事可乐公司不甘落后。1977年以后，百事可乐在畅销于美国市场的同时，也在出口商努力寻找机会与可口可乐争夺国际市。1978年以前，可口可乐在印度市场上一直占优势，然而在1978年，可口可乐公司抗议印度政府的政策，突然撤出印度市场，给了百事可乐的一个难得的机遇。2019/8/30长沙卫生职业学院促销战百事可乐——可口可乐从1961年开始，广告强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”1964年喊出“奋起吧！你是百事的一代”既有永恒的基本主题，“喝可口可乐吧！”“常令你欢喜，令你最愉快。“喝一口可口可乐，你就会展露笑容”1980年的莫斯科冬季奥运会上，百事可乐公司准备充分、行动敏捷、宣传得法，因而盈利超过“可口可乐”三分之一可口可乐公司为报这一箭之仇，在洛杉矶奥运会上不惜重金，以1300万美元的巨款，买到了“奥运会专用饮料”权，成为赞助费最高的一家。