市场营销——第九章 竞争性市场营销策略

第九章竞争性市场营销策略竞争分析及竞争策略竞争者分析确定竞争对象与战略原则竞争战(不同的竞争战略的选择)第一节竞争者分析通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估其实力和反应第二节确定竞争对象与战略原则顾客价值分析确定攻击对象和回避对象企业市场竞争的战略原则创新致胜；优质致胜；廉价致胜；技术致胜；服务致胜；速度致胜宣传致胜第三节四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率扩大市场份额市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为拥有最大市场份额的公司扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额不同市场地位的竞争战略一、扩大总需求一)开发新用户：转变未使用者；进入新的市场细分；地理扩展（二）寻找新用途(三)增加使用频率二、保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御三、扩大市场份额以下三个因素影响扩大经营成本营销组合反垄断法规返回市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择挑战战略位于第二、三位的企业且努力想扩大自己的市场份额攻击市场领导者规避市场领导者兼并小公司攻击其他公司BACK市场追随者战略紧密跟随者距离跟随者选择跟随者位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司紧密跟随保持距离跟随BACK市场利基者战略理想的市场利基者的特征(课本205页)竞争战略选择专门服务于某些补缺市场的企业最终用户专业化规模客户专业化服务专业化质量-价格专业化地理市场专业化OVER