低价值、高离网及预警客户保有方案(终稿)

市场经营部Page1低价值、离网及沉默客户保有方案市场经营部2010年8月市场经营部Page2特别说明•除特别注明外，本材料所指低价值客户均值5-7月平均ARPU50元客户；•由于时间所限，客户离网原因暂不能通过访谈已离网客户而取得第一手资料;因此针对5月新入网且7月状态正常的客户入网、弃卡原因、消费行为等开展外呼调查，以了解客户入网前是否曾使用过移动电话及离网原因、消费行为等；•本文拟通过对低价值客户、离网客户以及沉默客户的分析找到上述客户的共性、保有重点及关键环节，以期利用有限的收入（成本）实现最好的效果。市场经营部Page3营销方案建议目录低价值、离网及沉默客户分析对现有指标、成本的影响−低价值客户特征−离网客户特征−沉默客户特征市场经营部Page4低价值客户特征分析——1、规模大、贡献低分公司客户数和占比全省低价值客户数、贡献收入情况注：ARPU为2010年5~7月的平均ARPU值。单位：万户，亿元723112795317.8%27.8%23.5%0%5%10%15%20%25%30%0300600900120015001800客户数客户数占比0.72.53.73.4%12.8%19.0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0123456总收入总收入占比低价值（ARPU50元）的客户绝对量大，贡献低：客户量占比近70%，收入贡献仅占比35%。•全省低价值客户：客户数2803万(占比69.0%)，其中15ARPU30元的客户数最多，达1127万；低价值客户贡献收入6.9亿(占比35.2%)；•各分公司低价值客户分布不均衡：甘孜、阿坝、凉山、攀枝花、成都等地30ARPU50元客户占比偏高；资阳、内江、达州、巴中、广安等地ARPU15元客户占比偏高。4619141943333271529235922382233222243283571443192785961552440438038663551403559433811133820285505043193332662747263828254631260%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%甘孜阿坝凉山攀枝花成都南充宜宾泸州雅安广元眉山绵阳遂宁德阳自贡乐山广安巴中达州内江资阳ARPU1515=ARPU3030=ARPU50市场经营部Page5低价值客户特征分析——2、网龄段、近一半客户有稳定措施低价值客户中，高网龄客户（网龄3年）占比低，但近一半客户有稳定措施（集团V网、合家欢、参加存送活动或终端营销中任意一种稳定措施）；ARPU15元的客户中，网龄低于1年的客户占比超过一半。•所有低价值客户中，40%以上客户网龄低于1年；其中ARPU15元客户中，29.6%的客户网龄低于3个月；•所有低价值客户中，40%以上客户有至少一项稳定措施，但有两项稳定措施的客户占比大大降低。以上分析可见，低价值客户量大、收入贡献低、网龄短的客户占比较大，近一半客户有稳定措施，如果大规模开展存送活动，势必消耗大量收入（成本）。3065035176511315142.3%44.6%54.3%8.9%10.0%15.9%0%15%30%45%60%0150300450600ARPU1515=ARPU3030=ARPU50至少1项稳定措施至少2项稳定措施至少1项稳定措施占比至少2项稳定措施占比低价值客户稳定情况分布低价值客户网龄分布7.9%12.1%29.6%12.4%12.5%11.2%14.7%16.7%16.4%36.6%36.3%27.3%13.7%9.7%15.1%7.5%9.1%11.3%0%20%40%60%80%100%ARPU1515ARPU3030ARPU50小于3个月3-6个月6个月-1年1-3年3-5年5年以上市场经营部Page6低价值客户特征分析——3、未上网客户占比偏高，集团V网、合家欢、存送活动、终端营销是有效稳定措施其中：低价值客户中未上网客户客户对比77.5%28.6%20.1%12.4%0%20%40%60%80%ARPU1515=ARPU3030=ARPU50ARPU=50各消费段客户未上网客户/上网客户（7月）115%16%32%20%14%41%8%18%14%9%34%6%11%9%6%0%20%40%60%80%100%120%未捆绑捆绑集团V网捆绑合家欢捆绑存送活动捆绑终端活动ARPU1515=ARPU3030=ARPU50低价值客户的未上网客户占比明显高于其他客户；集团V网、合家欢、存送活动和终端营销是有效的稳定手段。•消费越高，未上网客户占比越低；ARPU15元客户中，多达77.5%的客户未上网；•低价值客户中，已通过集团V网、合家欢、参加存送活动、终端营销活动的未上网客户占比明显低于没有稳定措施的客户。市场经营部Page7低价值客户特征分析——4、参加过存送活动的客户中，未上网客户在活动后期才逐渐偏高以09年度10月参加二阶段网龄营销活动的客户为例（当月将二阶段网龄营销活动投放到大众市场），分析发现：从10年4月（即参加活动6个月后）开始，未上网客户/上网客户占比才开始逐渐攀升。09年10月参加二阶段网龄营销活动的客户未上网客户占比0.2%0.1%0.3%0.7%1.1%1.2%2.1%3.1%4.0%4.8%0.2%0.1%0.3%0.5%0.8%0.9%1.5%2.1%2.7%3.3%0%1%2%3%4%5%6%09年10月09年11月09年12月10年1月10年2月10年3月10年4月10年5月10年6月10年7月全网存50送50元全网存100送100元市场经营部Page8低价值客户特征分析——5、各分公司情况：至少有一项稳定措施客户占比参差不齐单位：万户各分公司低价值客户中，至少有上述一项稳定措施（集团V网、合家欢、存送活动、终端营销）的客户占比存在较大差异，最高的眉山较最低的阿坝高32%。低价值客户（ARPU50元）中至少一项稳定措施客户占比注：稳定客户措施包括存送活动、终端活动、集团V网、合家欢套餐。至少一项稳定客户措施是上述四项去重后的统计。273961213618203428162019183122939213213321365%57%54%53%52%50%50%50%49%48%47%46%46%46%45%45%41%39%35%34%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01002003004005006007008009001000眉山资阳绵阳雅安广元遂宁德阳自贡南充乐山宜宾巴中广安达州泸州成都攀枝花内江甘孜凉山阿坝至少有一项稳定措施客户数占比市场经营部Page914231312155718102106846534444115513307514531732687822187614919316%15%13%12%10%9%9%9%8%7%7%7%6%6%6%5%5%4%4%3%3%0%10%20%30%40%0255075100遂宁德阳资阳眉山达州攀枝花巴中绵阳泸州阿坝南充自贡乐山雅安广元广安成都内江凉山宜宾甘孜半年以上到期客户数半年以内到期客户数半年以上到期占比半年以内到期占比低价值客户特征分析——6、硬捆绑（参加存送活动、终端营销）客户占比：各地情况也不相同低价值客户中，存送、终端活动至少有一项稳定措施的客户数共574万，其中372万在2011年1月底之前到期，203万在2011年1月底之后到期。•半年以上到期客户数占比最低的分公司：甘孜、宜宾、凉山。•半年以内到期客户数占比最低的分公司：眉山、绵阳。单位：万户注：存送、终端活动至少有一项在半年以上才到期，即1011年1月底以后才到期。半年以内到期，即1011年1月底以前到期。ARPU在50元以下客户，存送、终端活动中至少有一项稳定措施市场经营部Page10离网客户特征分析——构成情况：神州行、低网龄客户最多离网客户品牌构成情况1.4%23.3%75.3%全球通动感地带神州行以7月离网客户为例，分析发现，离网客户中神州行客户最多；网龄6-12个月是离网的高峰期：•7月离网客户中，75.3%的客户是神州行；•从绝对值上看，网龄越长，离网客户数越多；•在ARPU50元的客户中，网龄6-12个月的客户最多；其次是网龄3-6个月的客户。离网客户网龄、ARPU段构成情况2918012816642016210565565088325490100000200000300000400000500000600000700000ARPU12080ARPU12050ARPU8030ARPU5015ARPU30ARPU15网龄小于3个月网龄3-6个月网龄6-12个月网龄1-2年网龄2-3年网龄3-5年网龄5年以上市场经营部Page11离网客户特征分析——离网前状态：大多数客户离网前3个月即状态不正常离网客户在离网前3个月即状态不正常，为挽留离网客户带来难度：•以7月离网客户为例，仅2.1%的客户在离网前3个月（4月）状态正常，其中96.2%的客户在离网前3个月即为欠费冒高状态；•各分公司情况基本一致：欠费冒高的客户占比均超过90%。各分公司离网客户离网前3个月状态欠费冒高客户占比99.2%98.9%98.8%98.7%98.4%98.0%97.9%97.5%97.5%97.5%97.5%97.4%96.4%95.9%95.6%94.9%94.2%92.7%92.2%90.6%98.6%00.20.40.60.81资阳自贡成都德阳南充雅安眉山凉山攀枝花甘孜乐山内江宜宾泸州广安阿坝绵阳遂宁达州广元巴中离网客户离网前3个月状态分析0.6%0.7%2.1%96.2%0.3%正常欠费冒高预销预拆未入网其他市场经营部Page12离网客户特征分析——离网前状态（续）：大多数客户离网前3个月即沉默离网客户平均ARPU在40-50元，离网客户离网前3个月MOU即会大幅下滑，但ARPU要到离网前一个月才会大幅下滑(对套餐制客户，MOU下滑，ARPU不会同步下滑)：•以7月当月离网的客户（198万）为例，3月上网客户占比86%，4月上网客户占比下降到67%，5月上网客户即下降到5%，6月上网客户仅3.3%；•3月上网的客户MOU为259分钟，4月上网的客户MOU即下降到135分钟，降幅高达48%。7月离网客户3-6月消费情况分析13551259461093410520050100150200250300350400MOU（分钟）ARPU（元）3月4月5月6月7月离网客户3-6月上网情况170.52132.549.896.4885.9%66.8%5.0%3.3%0204060801001201401601803月4月5月6月00.10.20.30.40.50.60.70.80.91上网客户数上网客户占离网客户比例降幅48%降幅19%降幅4%降幅10%降幅26%降幅43%市场经营部Page13从移动新入网客户看离网客户特征——离网后动向及原因：67%的客户网内循环，大多数客户因他人影响换卡经过对新入网客户调查发现，66.7%的客户为网内循环；75%客户因家人、朋友推荐离网。•新入网客户中，有66.7%的客户以前是我公司客户，客户网内循环严重；•针对入网前已使用过我公司产品的客户进一步调查发现，75.2%的客户因家人、朋友推荐其他资费弃卡，9.5%的客户表示一有便宜的资费就会弃卡，0.9%的客户因卖卡的人建议换卡。注：鉴于时间有限，难以对已离网客户开展大规模访谈；我们针对5月新入网且7月状态为正常客户开展外呼，以期通过对新入网客户的调查结果为客户离网后动向提供依据（有效样本3874个）。入网前使用的移动电话情况24.9%1.4%66.7%5.6%1.4%移动联通电信不知道从未使用过手机客户弃卡的原因8.3%0.9%75.2%9.5%6.2%家人、朋友推荐或其他原因有更便宜的资费就会弃卡原号码不好卖卡的人建议我重新选卡其他市场经营部Page