第9章产品品牌与包装策略

1、产品概念。2、产品组合：宽度、长度、深度和关联度产品组合策略3、产品生命周期？周期各阶段的市场特征？4、新产品？类型？5、新产品开发的阶段。消费者接受产品顺序的类型。第9章产品品牌与包装策略•学习目标•理解品牌的概念及作用。•理解包装的含义及作用。•了解品牌决策。•了解包装的分类、设计及策略。9.1品牌策略•9.1.1品牌概念•品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由“文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”——品牌名称、品牌标志。•品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。•品牌标志：不能用语言表达，但可以被识别的特定标志。9.1品牌策略•商标：品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。•品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。商标赏析商标赏析商标赏析9.1品牌策略9.1.2品牌的作用•1.品牌对于企业的作用•（1）存储功能•（2）维权功能•（3）增值功能•（4）形象塑造功能•（5）降低成本功能•2.品牌对于消费者的作用9.1品牌策略•（1）识别功能•（2）导购功能•（3）降低购买风险功能•（4）契约功能•（5）个性展现功能•3.名牌效应•（1）聚合效应9.1品牌策略•（2）磁场效应•（3）衍生效应•（4）内敛效应•（5）宣传效应•（6）带动效应•（7）稳定效应9.1品牌策略9.1.3品牌策略•1.品牌有无策略•2.品牌质量策略•3.品牌延伸策略•4.家族品牌策略•5.品牌重新定位策略1、品牌有无策略•2、品牌质量策略（1）决定品牌的最初质量水平----低高优（2）如何管理品牌质量•3、品牌延伸策略•4、家族品牌策略例如：P&G公司“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等系列例如：通用汽车系列•5、品牌重新定位决策•（1）品牌重新定位的原因•（2）重新定位时注意的问题9.2产品包装策略•9.2.1产品包装的含义和分类•1.产品包装的含义•产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；一是指包装产品的操作过程，即包装方法。9.2产品包装策略•2.包装的分类•（1）按包装所处的层次分类•1）首要包装•2）次要包装•3）运输包装9.2产品包装策略•（2）按包装的促销用途分类•1）相似包装•2）组合包装工具箱针线盒等•3）多用途包装糖果、糕点的金属包装盒•4）附赠品包装赠奖券、玩具、图片、粘贴画等9.2产品包装策略•9.2.2产品包装的作用•１.保护产品•２.提高产品储运效率•３.便于使用•４.促进产品销售•5.促进企业收入的增加9.2.3产品包装的设计1.外形和结构2.表里如一3.图案、色彩要符合民族、宗教信仰和消费者的心理4.节省费用、减少污染9.2产品包装策略•9.2.4产品包装策略•1.类似包装策略•2.配套包装策略•3.再使用包装•4.附赠包装策略•5.改变包装策略