第七讲沟通决策(1)

第七讲营销沟通决策（1）本讲内容一、广告决策二、营业推广三、公共关系四、直复营销五、人员推销六、整合营销沟通一、广告决策广告的基本特点（1）信息传播活动（2）有偿性（3）非人际传播（4）劝服性（5）社会化、群体化传播（6）被管理的活动广告活动的构成要素广告客户广告代理广告媒体广告费用广告信息广告受众广告效果广告运作核心链条广告主广告公司广告媒介（1）广告市场运营机制（2）广告作品从无到有广告运作一般流程（1）广告主制定广告计划（2）市场调查和分析（3）广告策划（4）广告创意（5）广告设计制作（6）广告运作具体执行和作品发布（7）广告效果测定和反馈广告运作的本质广告是一种商业传播活动商业信息的采集、加工、传递过程广告运作的基本特性（1）对谁说？（2）说什么？（3）怎样说？（4）什么时间说？（5）通过什么渠道说？广告运作是科学和艺术的黏和过程科学规律艺术创造科学与艺术的黏和过程广告决策确定广告目标进行广告预算广告信息决策广告效果评估广告媒体决策决策1—广告目标决策广告传播目标是一个层级反映过程AIDA模式：注意（attention)—兴趣(interest)—欲望(desire)—行动(action)效果层次模式：知晓—了解—喜欢—偏爱—信服—购买产品生命周期与广告告之广告劝说广告提醒广告（1）以对销售的影响设定广告目标销售量、销售额、利润、市场占有率（2）以沟通效果设定广告目标认知度、印象度、美誉度（3）以对消费行为的影响设定广告目标尝试购买品牌忠诚度产品使用率决策2—广告费用预算肯尼思-朗曼模型广告预算的内容调查研究设计制作媒介传播部门管理杂费销售百分比法广告费用=销售总额×广告费与销售额的百分比利润百分比法广告费用=利润总额×广告费与利润额的百分比销售单位法广告费用=每件产品的广告费×产品销售总件数市场占有率法广告费用=对手广告费×本企业预期对手市场占有率市场占有率增减百分比法广告费用=本企业上年广告费×（1+竞争对手广告费增减率）广告预算的分配（1）产品（2）目标受众（3）区域（4）媒体（5）时间决策3—广告信息决策创意要求1——原创创造出第一次接触的映象、感觉或概念。别开生面，独辟蹊径，与众不同，耳目一新创意要求2——单纯从很多想要传达的内容当中，进行过滤，摘出消费者最关心的部分，剔除不重要的或不相关的部分，加以浓缩，创造出单纯、集中的广告传播讯息。创意要求3——震撼伯尔巴克：要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。创意要求4——关联在看起来毫无关联的事物中间，寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、新颖、可信、易于理解。决策4—媒体决策寻找“意见领袖”锁定重度消费者媒体组合策略媒体类型组合视听媒体与听觉媒体瞬间媒体与长效媒体媒体覆盖空间组合：全面覆盖重点覆盖特殊覆盖渐次覆盖交叉覆盖可控制媒体与不可控制媒体媒体单元组合电视单元组合：时段栏目广告长度报纸单元组合：版面版位媒体行程策略媒体发布时机策略（1）新品导入（2）生命周期（3）季节（4）事件（5）舆论关注广告发布频率（1）集中式（2）连续式（3）间断式决策5—广告效果测定效果测定（1）测定种类（2）测定周期（3）测定指标和方法心理效果指标（1）知晓度（2）印象度（3）记忆度（4）情感激发程度（5）态度倾向经济效果指标（1）广告费用（2）广告效果（3）广告效益（4）市场占有率（5）广告效果系数