用收视率分析媒体竞争态势和策略(1)

用收视率分析电视媒体竞争态势与策略央视－索福瑞媒介研究（CSM）郑维东2004年3月21日，北京议程•收视率工具及其三维特征•从收视率看电视媒体营销•从收视率看电视媒体竞争态势–节目竞争分析与评价–频道定位、组合与竞争–电视台竞争–媒介集团化战略选择与竞争•从收视率看电视媒体竞争策略•收视率与电视广告营销竞争一、收视率工具及其三维特征收视率工具•收视率调查产出：–收视率数据–对收视率数据的分析与应用•收视率调查回答：–有多少观众–是哪些观众–什么时间看电视–看了什么频道–看了什么节目–看了多长时间收视率工具•收视率的三维特征时段观众节目ATPE收视率工具•收视率是定量化的工具：–观众规模–观众构成–市场结构–观众流动–节目竞争–频道竞争–电视台竞争–媒介集团竞争四大竞争层次收视率工具•主要的指标：–收视量：时段收视率、节目收视率、总收视率、到达率–收视结构：市场份额，频道贡献率–观众结构：观众饱和度、观众集中度–观众忠诚：观众重叠率、观众忠实度收视率工具•对收视率指标的综合应用–时段分析–节目分析–观众分析–组合分析•用收视率指导电视台经营决策–节目编排–节目评价–节目制作与购销–时段推广与广告定价–市场竞争策略评估收视率工具•收视率工具与电视媒体经营决策–节目、频道–电视台、媒介集团观众时段节目组合频道组合节目收视率调查节目经营频道经营电视台经营媒体组合集团化经营二、从收视率看电视媒体营销收视率分析的方法－立场问题•市场本位与观众本位•观众？受众？消费者？•从市场的角度：统一于受众•受众概念的泛化–外延的扩大：电视基本成为全覆盖媒体•2000年我国电视人口覆盖率93.7％，2001年94.1％•2000年全国城市百户拥有电视机116.6台，农村百户拥有电视机101.7台–内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的购买和使用者•受众：信息和商品的消费者•“总和受众”收视率分析的方法－方法论问题•对受众电视媒介消费的研究–媒介内容是产品–按照产品营销的观点经营节目和频道–产品市场现状的研究•谁是目标消费者（目标受众）•消费的量怎样（收视量）•重复消费的可能性（观众忠诚）–产品市场开发的研究•产品市场细分（节目频道差异化）•新产品定位（寻找目标受众）•新产品营销（向更多的受众推广）收视率分析的方法－分析框架•产品（频道/节目）市场供求态势的分析–播出的比重：供给–收视的比重：需求051015202530051015202530播出比重％收视比重％电视剧新闻电影广告其他体育收视率分析的方法－分析框架•产品（频道/节目）定位的策略安排–让节目在最适合的时段到达最适合的观众–组合优化策略节目时段观众收视率分析的方法－分析框架•产品（频道/节目）竞争力的分析–看的观众更多：观众到达–观众看的时间更长：观众忠诚观众忠诚观众到达竞争力收视率分析的方法－分析框架•竞争媒体四象限区格：强势媒体、优势媒体、问题媒体、弱势媒体三、从收视率看电视媒体竞争态势节目分析与评价•节目＝F（时段，观众）•指标：–平均收视率–最高收视率–目标观众收视率–市场份额（横比）–频道贡献率（纵比）–观众到达率–观众忠实度节目分析与评价•节目竞争力分析与评价（1）–市场份额（横比）–频道贡献率（纵比）频道贡献率高低市场份额高低IIVIIIII节目分析与评价05101520250510152025Shr%CChn%新闻联播综艺大观焦点访谈新闻调查实话实说社会经纬音乐电视城现在播报世界报道晚间新闻•节目竞争力分析与评价：CCTV1各节目节目分析与评价•节目竞争力分析与评价（2）–观众到达率–观众忠实度05010002.55平均到达率平均忠实度幸运52实话实说正大剧场开心辞典正大综艺为您服务生活夕阳红周日版互联时代地球故事东方时空对话经济半小时金土地新闻调查人民子弟兵天天饮食清风车影频道定位、组合与竞争•频道的节目类型组合频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视都市频道南方电视影视频道类别(%V)Duration(%V)Min(%V)Duration(%V)Min(%V)Duration(%V)Min(%V)Duration(%V)Min广告信息24.60.00.10.30.10.132.90.4电影5.012.04.016.26.330.315.717.0教育0.00.01.30.20.00.00.00.0连续剧11.732.720.029.626.225.932.664.7其他33.835.638.225.035.417.814.516.0体育4.32.10.00.00.00.00.00.0新闻8.610.30.00.06.32.60.00.0音乐0.00.018.115.00.10.02.40.6娱乐0.50.917.813.42.12.50.00.0专题片11.66.50.70.423.720.91.81.2频道定位、组合与竞争•频道的观众构成南方电视少儿频道南方电视都市频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视影视频道南方电视科教频道男50.356.350.749.850.357.6女49.743.749.350.249.742.44-1443.08.512.210.09.07.415-245.213.17.615.29.912.325-3417.213.516.115.014.313.935-448.012.511.812.611.211.345-549.526.624.118.820.531.855-6411.711.011.310.312.511.865+5.414.816.918.222.611.5小学及以下52.223.827.225.523.917.0中学41.863.958.263.761.665.3大专及以上6.012.314.510.814.517.7低收入56.428.027.634.225.225.9中偏低收入25.039.740.136.237.634.4中偏高收入10.419.017.918.222.220.4高收入4.710.812.18.312.216.0频道定位、组合与竞争•频道的时段收视结构00.20.40.60.811.21.41.61.802:00-02:1503:00-03:1504:00-04:1505:00-05:1506:00-06:1507:00-07:1508:00-08:1509:00-09:1510:00-10:1511:00-11:1512:00-12:1513:00-13:1514:00-14:1515:00-15:1516:00-16:1517:00-17:1518:00-18:1519:00-19:1520:00-20:1521:00-21:1522:00-22:1523:00-23:1524:00-24:1525:00-25:15Rtg%南方电视少儿频道南方电视都市频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视影视频道南方电视科教频道频道定位、组合与竞争•频道专业化（差异化）策略安排02468101214CCTV1GDSZHUJIANGGDSPORTSGZHTVGZH16GZHSPORTGZHMOVIENFTVCINFTVECNFTVENNFTVMOATVJADE节目观众时段频道定位、组合与竞争•频道分时段竞争力评价–到达率：观众覆盖；观众忠实度：重度观众–收视率＝到达率×观众忠实度051015202503691215到达率忠实度19:45-23:1507:30-18:1518:15-19:4523:15-07:30全国样本地区频道定位、组合与竞争•多频道竞争：中央台各频道竞争力的比较0123456010203040506070到达率平均忠实度CCTV1CCTV6CCTV3CCTV5CCTV8CCTV2CCTV4CCTV7全国样本地区频道定位、组合与竞争•广州地区各主要频道竞争力的比较02468010203040平均到达率平均忠实度JADEpJADEcGZHTVZHUJIANGATVcATVpGDSCCTV1NFTVmo广州样本地区电视台竞争•竞争资源–微观：节目、时段、观众–宏观：内容、广告、网络•竞争资源的优化组合–改善竞争结构，提升竞争能力–市场竞争策略•差异化策略：频道专业化（内部差异化与外部差异化）•集中化策略：台台合并，网络整合，节目合营，广告合营电视台竞争•竞争策略安排：纵向加强051015202518:3018:4318:5619:0919:2219:3519:4820:0120:1420:2720:4020:5321:0621:1921:3221:4521:5822:1122:2422:3722:5023:0323:1623:29Rtg%05101520253035404550Shr%BeijingTV2Rtg%BeijingTV4Rtg%BeijingTV2Shr%BeijingTV4Shr%电视台竞争•竞争策略安排：横向加强0246810121416182018:3018:4118:5219:0319:1419:2519:3619:4719:5820:0920:2020:3120:4220:5321:0421:1521:2621:3721:4821:5922:1022:2122:3222:4322:5423:0523:1623:27Rtg%BeijingSatelliteRtg%BeijingTV2Rtg%BeijingTV3Rtg%新闻新闻评论/纪实新闻一档剧/2集二档剧/2集电视台竞争•电视台竞争力评价–市场份额：外部竞争评价–观众重叠率：内部竞争评价竞争能力竞争结构电视台竞争•长沙电视市场的竞争结构情况020406080015304560市场份额观众重叠率湖南电广长沙台中央台其他卫视电视台竞争•广州电视市场的竞争结构情况42475257626772791113市场份额观众重叠率中央台南方台广州台广东台2002年1-3月收视调查数据媒介集团化战略选择与竞争•中国电视媒体的竞争战略评价与选择麦肯锡战略评价矩阵媒介集团化战略选择与竞争•投资发展：媒介与资本联姻–资本进入内容制作–资本进入网络运营–资本进入内容运营？•有选择发展：平王削藩、整合资源–播出机构职能转变：四级办台改为两级办台–有线无线合并–网台分营–有线网络联合与购并–跨媒体整合媒介集团化战略选择与竞争•媒介集团化的做大：优化竞争结构–形成稳定的金字塔形的市场占有率结构–市场占有率是指一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的受众比例中央级频道33%省级卫视26%地方频道41%2002年1-3月全国电视市场结构媒介集团化战略选择与竞争•媒介集团化的做强：提升竞争能力–拥有越来越多的忠诚观众（重复购买顾客）–用观众重叠率表征一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的忠诚观众比例中央台（11个频道）北京台（8个频道）74.481.170727476788082平均观众重叠率2002年1-3月全天平均观众重叠率四、从收视率看电视媒体竞争策略两种竞争策略路径•III－IV－I；III－II－I•台台合并－提高观众到达•频道专业化－提高观众忠诚提高观众到达的策略观众覆盖率：潜在观众规模受众对象面：现实观众规模时段编排：提高由潜在观众向现实观众的转化率竞争环境：同类节目、同类频道同时段的竞争同一电视台各频道之间的市场配合：靠差异化策略提高总和观众到达率和市场占有率提高观众忠诚的策略节目和频道观众定位：找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好同一电视台各频道之间：通过频道之间的观众、节目和时段优化组合，尽量减少观众外流，保持较高观众重叠率五、收视率与电视广告营销竞争收视率与广告营销•电视媒体竞争力分析对广告营销的意义–总收视率＝到达率×暴露频次（观众忠实度）0102030405060708090100100200300400500600700800900100011001200130014001500GRP'sReach%1+Reach(%)2+到达率(%